文/金 陵

隨著平面媒體、電臺、電視逐漸進(jìn)入人們的生活，通過多種形式利用媒體發(fā)揮正面影響“樹口碑”的方式逐漸為一些企業(yè)所采用。隨著社會的發(fā)展，也帶來了營銷方式的變革，口碑營銷的理念和實踐發(fā)生了極大的改變，口碑營銷從傳統(tǒng)的做口碑、樹口碑，發(fā)展到今天的“營銷口碑”。

口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過程。和其他營銷手段相比，它具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險低等特點。

調(diào)查顯示，消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專業(yè)人士推薦、出版物的獨立評論、電視廣告、制造商或品牌網(wǎng)站、消費者在博客或論壇中的觀點、雜志廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)專題廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機短信廣告。

排在前三位的方式可以歸結(jié)為一個關(guān)鍵詞——口碑。消費者對口碑的高度信任，表明消費者對廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。好的口碑源自消費者對產(chǎn)品的體驗及公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知。這也是企業(yè)越來越注重通過事件營銷、公關(guān)活動及其他造“口碑”手段推廣品牌的重要原因。

作為一種新型的市場營銷策略，口碑營銷同傳統(tǒng)價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。世界營銷之父菲利普·科特勒將21世紀(jì)的口碑營銷定義為：口碑營銷是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

筆者認(rèn)為，口碑營銷有三大特點：

第一，可信度高。一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間。在口碑傳播進(jìn)行之前，他們已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等，可信度要高很多。

第二，傳播成本低。口碑營銷無疑是當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要更多的廣告宣傳費用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關(guān)活動來吸引消費者的目光以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，不如通過口碑營銷這種廉價而簡單的方式來達(dá)到目的。

第三，具有團(tuán)隊性。不同的消費群體之間有不同的話題與關(guān)注點，因此各個消費群體構(gòu)成了一個個很難功小陣營，甚至是某類目標(biāo)市場。他們有相近的消費取向、相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個或者幾個，信息會以幾何級數(shù)的增長速度傳播開來。

把握了以上幾點，就可以充分發(fā)揮出口碑營銷的魔力。