編譯/浦泓毅

iPad被認為是拯救行業(yè)的靈丹妙藥。

今年1月27日早晨,舊金山市中心的耶巴布埃納藝術中心,斯蒂文·喬布斯正準備為蘋果公司的新產品iPad揭幕。盡管外界對這款新產品望眼欲穿,但此時,還是極少有人知道它確切的名字和功能。上千名記者,以及包括戈爾、馬友友在內的客人們聚集在舞臺前屏氣凝神,等待著喬布斯的出現(xiàn)。終于,舞臺燈光亮起,喬布斯快步走上舞臺,迎接暴風驟雨般的掌聲。

在iPad發(fā)布幾周前,整個圖書出版行業(yè)都充斥著一種不同尋常的樂觀氣氛。iPad甚至被認為是拯救行業(yè)的靈丹妙藥。這個行業(yè)也確實需要一劑猛藥來振作。2002年至2008年,整個美國出版業(yè)的年銷售額僅增長了1.6%,利潤率持續(xù)下降。像其他陷入掙扎的企業(yè)一樣,出版商們正在大幅削減開支、裁撤編輯和公關人員,并降低對非知名作家的扶持力度。

出版業(yè)把咸魚翻身的殷切希望寄托在iPad身上,希望它能使電子閱讀成為一種潮流,從而幫助出版商盈利。電子書正在蓬勃發(fā)展,盡管目前只占出版市場份額中的3%至5%,但在2009年,美國電子書的銷售額增長了177%,業(yè)界預測最終每4本甚至2本售出的書籍中,就會有1本是電子書。

但是,出版商們也擔心電子書低廉的價格會壓低他們的利潤。亞馬遜公司就一直以13美元每本的價格從出版商手里購入電子書,然后以9.99美元的價格售出。此舉不僅是為了增加市場份額,也同時刺激了亞馬遜公司開發(fā)的電子閱讀器Kindle的銷售。

出版商們對這種情況感到恐慌,美國阿歇特(Hachette)出版集團總裁大衛(wèi)·揚(David Young)說:“我們最擔心的問題在于9.99美元這個價格,消費者們正在形成一種思維定勢:一本書就該是10美元。依我看,這就是行業(yè)的末日?！?/p>

新玩具還是新模式?

在耶巴布埃納藝術中心,喬布斯在談到電子書時頗花了一點時間。在提到Kindle閱讀器時,他說:“亞馬遜公司做出了巨大的成就,我們將站在它們的肩膀上向更高處攀登。”也許,對這句話更準確的理解是:喬布斯準備在出版商們的喝彩中,騎上亞馬遜的脖子,喝令其低頭稱臣。

對喬布斯來說,進軍出版業(yè)是其個人決定的重大改變。他在2年前還認為出版業(yè)已經無可救藥?！爱a品的好壞根本無關緊要,事實是人們不再閱讀了。”他說,“去年全美有40%的人只讀一本書,或者更少。”

然而,即使閱讀是iPad最次要的一項功能,它至少有這個功能,這就意味著亞馬遜將成為競爭者。一位蘋果公司的內部人士說:“喬布斯從不掩飾對亞馬遜的蔑視,他認為亞馬遜很愚蠢,把電子書價格定在9.99美元是一個可怕的錯誤。”喬布斯的一位顧問也表示:“蘋果、亞馬遜、Google之間火藥味一直很濃?！?/p>

在發(fā)布會上,喬布斯明確地表示會給亞馬遜帶來強大挑戰(zhàn)。他向來場來賓宣布,全美6大出版商中的5家已同意在蘋果4月運行的iBooks線上商店出售電子書。同時,他表示蘋果通過iTunes和蘋果實體店,能夠接受1.25億張信用卡,方

便讀者盡情消費。與競爭者相

比,iPad的功能顯然更強大。

第二天,周五,麥克米倫(Macmillan)出版集團總裁約翰·薩金特(John Sargent)從紐約飛赴西雅圖與亞馬遜談判。麥克米倫是美國6大出版集團中最小的一個,占全美圖書出版6%的份額。和它的同行一樣,這家公司嚴重依賴亞馬遜。前者每年14%的交易額以及幾乎所有電子書銷售都通過后者完成。但是,薩金特已決定要迫使亞馬遜改變彼此間的合作模式。

通常來說,出版商們以封面定價的五折將書籍批發(fā)給零售商,作者得到封面定價的15%作為版稅。出版商的成本可以被簡單理解為以下結構:每本標價26美元的實體書,出版商獲得13美元,作者從中拿走15%,即3.9美元。有大約1.8美元用于紙張、印刷、裝訂、市場營銷,1.7美元用于發(fā)行。剩下的4.6美元需要支付租金、員工薪水,以及作者的定金。除此以外,書店還會退還大約35%的滯銷書籍。出版商的利潤空間其實非常狹小。

以上模型與現(xiàn)實并不完全重合,但其基本結構在幾十年間并沒有大的變化。而電子書的出現(xiàn)嚴重質疑了這一商業(yè)流程:如果根本沒有實體書,書籍應當如何定價呢?雖然不乏質疑,但大多數(shù)出版商還是同意給作者25%的版稅,然后開始與亞馬遜展開了漫長的談判。在薩金特造訪亞馬遜的幾個月前,出版商之間已經就采用“代理人模式”銷售電子書進行了討論。在這種模式下,出版商將把銷售商或亞馬遜這樣的線上機構視為代理人,提供30%的提成。

在西雅圖,薩金特會見了亞馬遜Kindle部門的副總裁,表示如果亞馬遜拒絕“代理人模式”,麥克米倫就將全面撤柜。這是一份最后通牒,亞馬遜一直把商品的全面性作為核心競爭力,一旦麥克米倫撤出,亞馬遜就再也無法聲稱自己是全球種類最豐富的書店。

亞馬遜并沒有馬上就范。1月28日晚,亞馬遜就開始停售麥克米倫旗下的書籍。然而,正如喬布斯所暗示的,其他4家主要出版集團,西蒙與舒斯特、哈珀·柯林斯(HarperCollins)、企鵝社(Penguin)和阿歇特,也都準備效仿薩金特。1月30日下午,亞馬遜做出了讓步,并在其網站上對消費者發(fā)出了如下聲明:“我們不得不接受麥克米倫的要求,因為它們對名下書籍擁有完全的版權。我們將繼續(xù)出售麥克米倫的書籍,盡管我們認為新的定價對電子書來說是過高的?！?/p>

這是一個意味深長的聲明,有哪個公司不對自己的產品擁有完全的知識產權呢?出版商對聲明做出了不同的解讀。有一個執(zhí)行官認為,亞馬遜旨在表示自己對價格“失去了控制”,從而指責出版商抬高書價。另一家出版社總裁則表示,亞馬遜對此非常惱怒。他說:“亞馬遜之所以讓步,是因為它明白,如果所有的出版商都如法炮制,它的生意就完了?！?/p>

無論如何解讀,亞馬遜的聲明對出版商來說都是一個好消息。薩金特把與亞馬遜的談判比作一盤國際象棋,看起來他已經在開局占得先手。

盡管他的戰(zhàn)術取得了成效,但出版商們似乎對此能否長久抱有疑慮。一位主要出版集團的決策者說:“我不確定代理人模式是不是最好的方式?！痹谶@種模式下,出版商拿到的錢更少,每本書9美元左右,而不是13美元。眼下折中的本質是出版商放棄一部分利潤,從而為書價劃出一道底線。

實體書已死?

在業(yè)內,出版業(yè)終將消亡的預言由來已久。在一家主要出版集團里流傳著這樣的笑話:最后一本用谷登堡印刷術印刷的書籍,將是《出版業(yè)之死》。出版商對亞馬遜的關切源自于當初他們對零售商巴納書店的擔憂。后者在20世紀80年代開始自營書籍出版業(yè)務,雖然并未對出版商的業(yè)務造成太大影響,卻引起了極大恐慌。不同于巴納書店,亞馬遜每年有超過一半的營業(yè)收入,即250億美元來自于書籍以外的其他產品。許多出版商相信,在亞馬遜眼中,書籍與出版商都是可有可無的。一位出版社總裁說:“不要忘了,貝佐斯(亞馬遜創(chuàng)始人、總裁)曾說過,實體書和書店都已經死了。”

亞馬遜網站在1995年7月于西雅圖開始運營。盡管銷售旺盛,它還是花了7年才開始盈利,分析師們則對預言亞馬遜即將崩潰樂此不疲。貝佐斯對批評無動于衷。

2009年,美國著名脫口秀主持人查理·羅斯請貝佐斯“形容一下自己的才華”,貝佐斯說,他一直著眼于長遠目標,也“愿意被誤解。正如其他成功的互聯(lián)網公司一樣,亞馬遜著力于贏得消費者的信賴”。消費者對于亞馬遜的青睞,一部分正來自其低廉的價格。亞馬遜銷售的許多書籍,尤其是暢銷書,價格只略高于批發(fā)價。貝佐斯認為從長遠來看,低價策略將擴大亞馬遜的市場份額,提升其股價,最終增加其利潤。

但它對出版商的業(yè)務產生了深遠影響。在亞馬遜,消費者可以找到的那些不再被書店推廣的書籍。有些圖書因為長久來一直銷售良好而被多次再版,這些圖書是出版社的支柱業(yè)務。

貝佐斯已經創(chuàng)造一種購買圖書的新方式,隨著電子書的到來,他又開始謀求徹底取代紙張。

對于出版商來說,電子書具有不可否認的優(yōu)勢。電子書不會有零售商退貨,也不再有倉庫費、印刷費,或運輸成本。唯一的障礙是沒有人知道該如何閱讀電子書。計算機顯示器不能便攜,對很多讀者來說手機屏幕又太小。在這樣的技術背景下,電子書仍然是一個細分市場,從而被大型出版商所忽視。

在2007年末,亞馬遜發(fā)布了Kindle閱讀器,提供仿印刷頁的閱讀背景、平均每60秒下載一本書的網速。據透露,Kindle面世后90天,該公司通過亞馬遜實現(xiàn)的營業(yè)收入就已超過了公司的所有其他渠道。目前,Kindle估計擁有300萬用戶,亞馬遜為他們提供了超過45萬種電子圖書。亞馬遜表示,如果一本書同時有實體書和電子書兩種版本,有百分之四十的消費者會選擇電子書。

但是,出版商們也意識到亞馬遜的戰(zhàn)略與蘋果的iTunes如出一轍,一位出版商這樣解釋這種戰(zhàn)略:“市場份額就是目的,當你遙遙領先時,別人就很難再趕上你了。貝佐斯的策略就是喬布斯的翻版,如果你的設備占據市場的八成至九成,你就贏得了比賽?！?/p>

據美國書商協(xié)會統(tǒng)計,自1999年以來,全美獨立書商的數(shù)量已經從3250家下降至1400家,僅占書籍商店銷售的10%。巴諾書店之類的連鎖書店約占市場份額的30%,而像沃爾瑪這樣的超級賣場則擁有45%,但它們銷售的書籍種類通常較少。因此,出版商面臨著與好萊塢電影公司相同的巨大壓力,他們不得不推出越來越多像吸血鬼小說《微光》這樣的暢銷書,而真正有價值的書籍卻越來越少。

提姆·奧萊利是奧萊利傳媒(O'ReillyMedia)的創(chuàng)始人兼CEO,該公司每年出版約200本電子書。奧萊利認為,傳統(tǒng)出版商-書店模式是根本站不住腳的?！俺霭嫔虃冋J為它們的客戶就是零售商?！彼f?！皬膩頉]有出版商建立自己的渠道來接受消費者的反饋?！?/p>

正如奧萊利所言,如果傳統(tǒng)書店退出歷史舞臺,那么出版商需要花幾年時間才能學會應當如何直接向消費者出售書籍。出版商不做市場調查,沒有消費者數(shù)據,也沒有直接零售的經驗。

現(xiàn)在,蘋果公司提出的iBook及其“代理人模式”似乎提供了一個解決方案,6大出版商中5個對此趨之若鶩。而6大出版商中的佼佼者蘭登書屋則持觀望態(tài)度。蘭登書屋董事長兼CEO馬庫斯·多勒表示,“出版市場向數(shù)字化過渡需要5至7年的時間。如果你想對未來發(fā)展做出正確的判斷,你就不能讓當下的恐懼控制你。”

而在格蘭迪內蒂看來,出版商并沒有抓住問題的核心。“實體書和電子書的競爭根本不是重點?！彼f,“電視、電影和電子游戲,都在爭奪消費者的時間。如果書籍未能及時參與其中,假以時日,整個行業(yè)都將蒙受損失?？纯雌渌麛?shù)字商品的價格吧。在網上有免費報紙,再看電影租賃的價格,再看看音樂的價格。在很大程度上,亞馬遜教會客戶花10美元購買數(shù)字圖書是一個偉大的成就?！备裉m迪內蒂相信,出版商必須突破現(xiàn)有的思維局限,重新創(chuàng)造能夠帶來多媒體娛樂的書籍。

然而,習慣10美元一本電子書的消費者是否愿意支付13.99美元購買新的多媒體書籍呢?這仍然是一個懸而未決的問題。電子圖書出版商提姆·奧萊利發(fā)現(xiàn),電子書同樣適用“薄利多銷”的傳統(tǒng)法則。奧賴利的公司以iPhone為平臺銷售電子圖書,每本4.95美元,他表示,電子書帶來的銷售增長足以彌補他在實體書業(yè)務上的利潤損失。

出版商出局?

亞馬遜似乎相信,在數(shù)字化時代,連傳統(tǒng)出版商都是可有可無的。去年12月,西蒙與舒斯特集團旗下作者史蒂芬·柯維向亞馬遜出售了他兩本最暢銷作品的獨家數(shù)字版權:《高效能人士的七個習慣》和《原則領導》。一位出版商說:“這向我們證實了亞馬遜的野心,那就是它也想成為出版商。”

一位接近貝佐斯的消息人士則透露了更加令人震驚的說法:“亞馬遜之所以壓低電子書的價格,是為了讓人們以后再也不買實體書。下一步,亞馬遜就將把出版商踢出局,直接與作者接觸。”

去年,一位亞馬遜高級行政人員就建議聘請一位資深編輯。同時,亞馬遜也正在Amazon.com上請獲得好評的作者出版新書。今年1月,亞馬遜向出售電子書版權的作家提供了70%的版稅,只要他們同意亞馬遜的定價策略。一位憤怒的出版商說,此舉意在“挑撥作者與出版商的關系”。

格蘭迪內蒂承認,亞馬遜正試圖與作家直接接觸。他說:“我們正在不斷嘗試,如何更有效率地開展業(yè)務?！眾W賴利則相信,出版商有理由對此感到焦慮?！皝嗰R遜是一個強大而無情的競爭對手,同時又卓具遠見。”他說,“自微軟成立以來,我還沒有在技術界看到一個那么有競爭力的企業(yè)?！?/p>

目前,蘋果的入局讓出版商暫時松了一口氣。上述與貝佐斯接近的人士說:“亞馬遜原本打算直接從事出版業(yè)務,但是蘋果來了。面對蘋果的威脅,亞馬遜不得不與出版商進行談判?！?/p>

出版商們堅持認為,像亞馬遜這樣技術導向性的企業(yè)并不真正理解出版行業(yè)。一個大型出版商這樣評價亞馬遜:“它們不知道作者的想法。這不是它們的DNA?！睙o論是亞馬遜、蘋果,還是谷歌,它們都沒有挖掘新人、編輯書籍、推廣作家等方面的經驗。一本新書的版權頁即使對行家來說也是一場噩夢,為了等一本好書,出版商往往可以給作者長達一年的寬限、與作者通宵暢談、甚至為他提供購買避暑別墅的貸款。這些人性化的操作與網絡公司的工程師文化格格不入。

好的出版商也會發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)優(yōu)秀作家,他們中的有些人最初并不具有太多商業(yè)前景。出版商也會預付版稅,否則,大多數(shù)的非小說類作家都無法負擔寫作新書所需的研究費用。目前,出版業(yè)每年生產的書籍超過10萬種,其中的七成其利潤甚至及不上作者預支的費用。盡管有批評者認為,傳統(tǒng)的圖書出版頁對作者剝削很重,但事實上,出版商從成功作家處賺來的錢很大部分都用于補貼那些并不得志的作家。這個模式確實是低效的,但是如果沒有這樣的模式,一大批作家與書籍就根本不會存在。目前,出版商表示與蘋果的談判進行順利,其間,雙方對電子圖書最高限價有過爭議,出版商希望能夠達到17美元,而蘋果則堅持15美元。一位參與談判的出版商說:“一旦蘋果確定將推行代理人模式,它的態(tài)度就非常強硬:要么接受,要么離開?！辈贿^蘋果的一項舉動卻贏得了出版商的更多好感:共享相關電子圖書的消費者數(shù)據,這是亞馬遜所拒絕提供的。

現(xiàn)在,許多出版商認為他們已經占得有利地形。一位出版集團總裁說:“現(xiàn)在市場態(tài)勢是三足鼎立。因此,無論是蘋果還是亞馬遜,都不能強迫我們做任何事。”iPad早期銷售形勢喜人,據蘋果統(tǒng)計,上市第一天即有超過30萬臺售出,分析家們猜測,今年的銷售額將達500萬至700萬。同時,今年還將有十幾款數(shù)字閱讀器上市,這將使Kindle面臨更加激烈的競爭。

一位蘋果公司的內部人士表示,蘋果公司最終還是立足出售設備,而不是內容。他說:“史蒂夫希望內容提供商能成為他的伙伴。他相信雙贏的經營哲學,而貝佐斯則信奉你死我活的叢林法則。”喬布斯最近會晤了《紐約時報》、《華爾街日報》,時代公司的高管,分別展示iPad為報紙和雜志賺錢的潛力。

從目前看,喬布斯是出版商的最佳盟友。但長期來看,蘋果未必會比亞馬遜更好相處。有一天,蘋果也將抱怨出版流程過于繁瑣,書籍價格過于昂貴。今年4月3日,僅在iPad開始發(fā)售的前幾天,就有傳言稱蘋果可能以9.99美元價格出售暢銷書。

蘋果的代理人模式合同期只有一年,出版商也十分清楚,喬布斯在于音樂和電視公司的合作中就曾有價格戰(zhàn)的“前科”。一位出版商說:“一年以后,也許蘋果就會反戈一擊,把我們都干掉。”

無論消費者通過什么渠道購買書籍,他們都認為電子書應該更便宜。他們相信一件不能實實在在攥在手里的東西不值那么多錢,這種想法最終將對市場產生決定性影響。對于出版商維持高書價的努力,一位持懷疑論的文學經紀人這樣評論道:“你可以試著給自己裝上翅膀來抵抗地心引力,但最終墜落是不可避免的結局。”(本文編譯自《紐約客》雜志,有刪節(jié)。作者為肯·奧萊塔)