趙 霞
(蘭州商學(xué)院 經(jīng)貿(mào)學(xué)院,甘肅 蘭州 730020)
特許經(jīng)營自20世紀(jì)80年代中期進(jìn)入我國以來,獲得了長足地發(fā)展。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2007年公布的報告,截至2005年底,中國已經(jīng)擁有2 320個特許經(jīng)營體系,涉及到日常生活的很多行業(yè)領(lǐng)域;2006年底已經(jīng)有2 600個,加盟店20萬個,分別比上年增長13%和16%,特許經(jīng)營的企業(yè)為社會創(chuàng)造了超過300萬個就業(yè)崗位,我國已成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家之一。然而,我國特許經(jīng)營在快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了許多問題,如加盟商行為不規(guī)范,產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等,近年來不斷有利用特許經(jīng)營進(jìn)行欺詐活動的新聞見諸報端。特許雙方因利益分歧而造成沖突不斷,矛盾升級,嚴(yán)重?fù)p害了特許經(jīng)營體系的形象和質(zhì)量,甚至導(dǎo)致整個特許經(jīng)營體系的全面崩潰。出現(xiàn)這些問題的制度根源在于特許經(jīng)營合約中費用設(shè)計的不合理,尤其是在信息不對稱條件下,特許合約設(shè)計缺乏對經(jīng)營體系中雙方真實信息的披露機(jī)制。為此,研究特許經(jīng)營在信息非對稱條件下的合約特征,充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)機(jī)制,對促進(jìn)我國特許經(jīng)營健康發(fā)展有重要意義。
特許合約中的費用結(jié)構(gòu)是特許合約的重要組成部分,一般分為三類:加盟費、持續(xù)費及其他費用。加盟費(initial fee)是特許人將特許經(jīng)營權(quán)授予受許人時所收取的一次性費用。特許經(jīng)營的持續(xù)費指的是在特許經(jīng)營合同的持續(xù)期間,受許人需要持續(xù)地向特許人交納的費用,主要包括特許權(quán)使用費和市場推廣及廣告基金。特許權(quán)使用費(royalty fee),又稱權(quán)益金、管理費等,指受許人在經(jīng)營過程中按一定的標(biāo)準(zhǔn)或比例向特許人定期支付的費用,特許權(quán)使用費的計算有兩種方式,一是基于受許人的利潤,二是基于受許人的銷售額。市場推廣及廣告基金是特許人按受許人營業(yè)額的一定比例向受許人收取的全國廣告基金。特許經(jīng)營中的其他費用指除了上述兩類基本費用外,可能會產(chǎn)生的與特許經(jīng)營相聯(lián)系的其他費用,包括履約保證金、品牌保證金、培訓(xùn)費、特許經(jīng)營轉(zhuǎn)讓費、合同更新費、設(shè)備費、原料費、產(chǎn)品費等。
本文旨在探討特許經(jīng)營委托代理關(guān)系中的最優(yōu)契約費用結(jié)構(gòu),關(guān)注基于受許人利潤的特許權(quán)使用費率的選擇。本文的結(jié)構(gòu)安排如下:第二部分為文獻(xiàn)述評;第三部分為模型設(shè)定,簡要刻畫基本問題;第四部分分別分析公共成本信息和私人成本信息下的最優(yōu)合約特征;最后是本文的結(jié)論和相關(guān)政策建議。
特許經(jīng)營具有委托代理關(guān)系特征。根據(jù)經(jīng)典的代理理論,特許經(jīng)營中產(chǎn)生了三類代理問題:一是道德風(fēng)險(moral hazard),主要表現(xiàn)在特許經(jīng)營體系中的一方利用自身的信息優(yōu)勢損害另一方的利益。比如特許人很難保證受許人(加盟商)盡其最大努力對產(chǎn)品進(jìn)行銷售促進(jìn),或者加盟商通過瞞報需求而實現(xiàn)獨享收益①。 二是逆向選擇(adverse selection),即特許人很難確定加盟商的資質(zhì)水平,因為加盟商很可能夸大自身資質(zhì)以確保被雇用。三是敲竹杠(hold-up),即至少一方當(dāng)事人為了侵占對方關(guān)系專用性投資(relationship-specific investment)產(chǎn)生的準(zhǔn)租金(quasi-rents),而在進(jìn)行關(guān)系專用性投資之后企圖重新商議契約安排的行為,主要表現(xiàn)為特許合同的終止與轉(zhuǎn)讓[1](P180-183)。上述代理問題的產(chǎn)生均來源于信息不對稱,契約設(shè)計則被認(rèn)為是解決上述代理問題的主要手段之一。
特許經(jīng)營中的合約設(shè)計已經(jīng)被眾多學(xué)者所關(guān)注,其中特許經(jīng)營費用是合約設(shè)計中的關(guān)鍵變量。Stiglitz基于受許人(加盟商)的外部性指出,加盟商投入的要素越重要,實施監(jiān)管的難度越大,則特許人向被特許人(加盟商/受許方)收取的加盟費越低。Rubin首次用雙邊道德風(fēng)險解釋了特許經(jīng)營的類型,Lafontaine、Bhattacharyya分析了雙邊激勵下的特許合約[2][3]。Lafontaine從中得到的一個結(jié)論是:假如特許人比受許人更規(guī)避風(fēng)險,最佳的特許使用費率是隨風(fēng)險的增加而增加的;若特許人是風(fēng)險中性的,則模型得出的結(jié)論是這是一個自營公司而非特許組織。應(yīng)該指出的是,上述文獻(xiàn)雖然基于雙邊道德風(fēng)險,設(shè)計出了提供給特許經(jīng)營雙方的激勵機(jī)制,但在模型中都沒有強(qiáng)調(diào)私人信息的作用。Blair和 Lewis以及Gal-Or構(gòu)建了一個受許人擁有私人市場需求信息(市場需求函數(shù))的模型,在他們的模型中,特許人不能直接觀測到市場需求,由于這種非對稱信息,受許人獲得了信息租金。然而他們的分析僅限于單邊激勵問題,即市場需求僅受轉(zhuǎn)售價格的影響,而轉(zhuǎn)售價格又取決于合約[4][5]。本文基于現(xiàn)有的研究,力圖從以下幾個方面進(jìn)行拓展:首先,假設(shè)產(chǎn)品的市場需求同時受到特許人和加盟商市場推廣水平的影響,并且雙方各自支付廣告費用,從而將雙邊激勵問題引入分析框架②;其次,對存在私人成本信息下的最優(yōu)特許經(jīng)營合約進(jìn)行分析,使模型更加接近實際,合約中的特許使用費率是我們關(guān)注的重點。作為比較的基準(zhǔn),本文也將分析完全信息下的最優(yōu)合約安排,以與存在受許人私人成本信息的情況進(jìn)行比較。
考慮一個實施特許經(jīng)營的企業(yè),有多個受許人(加盟商),各受許人獨享各自的銷售區(qū)域,彼此之間不存在競爭。一定區(qū)域內(nèi)的有效需求既取決于加盟商的銷售努力(如區(qū)域性的廣告促銷),也取決于特許人的銷售努力(如全國性的廣告促銷),雙方的銷售努力由于不易度量或度量昂貴而無法在契約中加以規(guī)制。定義特許合約為h=(w, f, F),其中,w代表單位產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格,f代表特許權(quán)使用費率(受許人總利潤的一定比例),F(xiàn)代表受許人一次性支付給特許方的加盟費。特許合約由特許方提供,因此最優(yōu)特許合約實質(zhì)上是基于特許方角度的描述。為簡化分析,我們假設(shè)產(chǎn)品價格p0是外生的,簽約雙方通過廣告影響市場需求,需求函數(shù)記為x(a, A),其中a和 A分別表示加盟商和特許人的廣告支出。假設(shè)需求函數(shù)滿足如下條件:
(i)x(0,0)=x0>0;
假設(shè)(i)意味著即使雙方不投入廣告,需求也為正。假設(shè)(ii)表明需求隨著廣告支出的增加而以遞減的速度增加。假設(shè)(iii)和(iv)是技術(shù)上的規(guī)定,剔除了極端情況下最優(yōu)合約存在的可能性。生產(chǎn)和銷售的邊際成本分別記為cM和cS,均假定為常數(shù),并且假定外生的產(chǎn)品市場價格p0高于邊際成本,即p0>c, c=cM+cS。為了簡化分析,假設(shè)固定成本為零。在模型中,我們假設(shè)由加盟商進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售,特許方授權(quán)加盟商使用其專有品牌,轉(zhuǎn)移價格為零。
作為比較基準(zhǔn),我們首先分析加盟商不存在私人成本信息的情況(即成本信息為雙方的共同知識)下,最優(yōu)特許合約的特征。加盟商的邊際收益為DN=(p0-c)(1-f),特許方的邊際收益為DG=(p0-c)f。完全信息下雙方各自利潤為③:
πN=DNx(a,A)-a-F
(1)
πG=DGx(a,A)-A+F
(2)
特許人提供的合約必須使雙方獲得非負(fù)的邊際收益,故契約集H={h=(w,f,F(xiàn))|DN≥0,DG≥0},則使用費率f∈[0,1]。對任意契約h∈H,雙方各自選擇廣告支出以最大化各自利潤。唯一的納什均衡解記為(a*,A*)④,其由下列一階條件給出:
(3)
(4)
由式(3)、(4)可確定a*和A*。由上式可以看出,邊際收益越高的一方越有激勵投入更高的廣告費用⑤,從而最優(yōu)的廣告支出水平取決于邊際收益,即取決于p0和f,而與F無關(guān)。
(5)
將式(5)代入式(2)中得:
(6)
特許方選擇使用費率來最大化利潤。根據(jù)式(6),此優(yōu)化問題的一階條件是:
(7)
式(7)的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義在于對特許方而言,其選擇的特許權(quán)使用費率應(yīng)使得其增加一單位的特許權(quán)使用費帶來的成本與收益在邊際上相等。
命題1: 在完全信息下最優(yōu)合約使得雙方得到正的邊際收益,并且該合約滿足:
(8)
該命題可由一階條件(7)及式(3)和(4)對f求導(dǎo)、代換證得。式(8)表明,特許方和加盟商的邊際收益的比取決于雙方各自廣告的邊際效應(yīng)(即廣告支出變化帶來的需求量的變化率)的比率。
(9)
參數(shù)α>0代表加盟商的廣告有效性⑦,β>0代表特許方的廣告有效性。重復(fù)上面求解過程,則納什均衡解為⑧:
(10.1)
(10.2)
推論1: 若需求函數(shù)由式(9)給出,假設(shè)完全信息下的最優(yōu)合約意味著雙方都有正的廣告支出,則此最優(yōu)合約滿足:
(11)
由推論1可知,最優(yōu)合約意味著雙方邊際收益取決于廣告的有效性之比,它是個定值。一方收益隨著對方廣告有效性的增加而增加。特別地,若α=β,此時由式(11)可得f=0.5,即雙方均分利潤。因此,由式(10.1)和(10.2)得到加盟商和特許方在完全信息下的廣告支出水平afb和Afb,那么存在如下三種情況:
若α=β,即加盟商和特許方的廣告有效性相同,則此時有afb=Afb,即雙方的廣告支出相等, 意味著雙方在產(chǎn)品促銷過程中具有同等重要的地位⑨,由式(11)可知,雙方均分利潤。
若α>β,即加盟商的廣告更有效,那么有afb 若α<β,即特許方的廣告更有效,那么有afb>Afb,即加盟商的廣告支出大于特許方的廣告支出,則加盟商的相對重要性會提高,加盟商獲得更高的邊際收益。 由此,我們可以得到結(jié)論:在特許經(jīng)營體系中,相對重要性更高的一方獲得的邊際收益更高。 記均衡時a*=a*(mN|cN),A*=A*(mN) (12) 所有能揭示真實信息的合約都要保證雙方獲得正收益,故: πN(mN|cN)=(p0-cN)x(mN|cN)(1-f(mN))-a*(mN|cN)-F(mN) (13) 在真實信息被揭示的情況下有mN=cN,此時加盟商的利潤記為WN(cN)。 (14) (15) 命題2:若合約h(cN)∈H為真實信息揭示機(jī)制,則加盟商的利潤函數(shù)需滿足: (16) 特許方的利潤函數(shù)為: πG(mN|cN)=(p0-mN)x(mN|cN)f-A*(mN|cN)+F(mN) (17) 由式(13)可得F(mN),代入式(17),則特許方在真實信息披露情況下(mN=cN)的利潤為: WG(cN)=πG(cN|cN)=(p0-cN)x(cN|cN)-a*(cN|cN)-A*(cN)-WN(cN) (18) (19) 構(gòu)造漢密爾頓函數(shù):H=g(cN)[(p0-cN)x-(a*+A*)-WN]-λx 命題3:當(dāng)存在私人成本信息時,最優(yōu)的使用費率由下式給出: (20) 命題4:給定cN, 則fpriv和fsymm分別為式(20)和(7)的解。考慮一個始于f=fsymm的邊際收益的增加,那么,如果總廣告支出(a*+A*)增加,則fpriv 推論2:假定雙方都有正的廣告投入。如果加盟商的廣告有效性小于特許方,即α<β ,則fpriv>fsymm;反之,若α>β,則fpriv 本文研究了加盟商存在私人成本信息時的特許經(jīng)營合同的設(shè)計問題,當(dāng)獨立代理商希望加入特許經(jīng)營系統(tǒng),而特許商無法從類似的銷售領(lǐng)域獲得有關(guān)加盟商成本方面的信息時,此種情況就會發(fā)生。模型揭示,若特許方和加盟商雙方的服務(wù)水平(廣告促銷)同時對市場需求產(chǎn)生影響,通過特許權(quán)使用費率的設(shè)置可以有效地起到激勵雙方提供服務(wù)動機(jī)的作用,特許權(quán)使用費的設(shè)定體現(xiàn)了特許關(guān)系雙方之間的收益分配。在文中我們假設(shè)特許方首先設(shè)置合約菜單,從而合約中的各構(gòu)成要素是邊際銷售成本的函數(shù)。作為比較的基準(zhǔn),我們首先分析了當(dāng)成本信息為公共知識情況下的最優(yōu)合約,此時最優(yōu)的特許合約意味著雙方收益的比例取決于他們各自的廣告有效性。特別地,當(dāng)雙方廣告有效性相同時,他們的邊際收益也相等,在最優(yōu)點處邊際收益的比被唯一確定。在被特許方擁有私人成本信息的情況下,如果被特許方的廣告有效性高于特許方,則他將獲得更高的收益。特許經(jīng)營雙方由于利益不同,會導(dǎo)致在合作中產(chǎn)生道德風(fēng)險問題,尤其是在雙方信息不對稱的情況下,故而解決好對特許方和加盟商雙方的激勵機(jī)制,并且揭示真實信息是特許經(jīng)營契約設(shè)計的關(guān)鍵,本文的模型論證了這一點?;诒疚牡挠懻?,我們提出完善我國特許經(jīng)營制度的幾點建議:一是設(shè)置合理的特許經(jīng)營費用結(jié)構(gòu),實現(xiàn)有效激勵;二是健全特許經(jīng)營法律機(jī)制;三是加強(qiáng)組織控制,建立基于數(shù)據(jù)信息平臺的特許經(jīng)營體系協(xié)調(diào)機(jī)制,增加監(jiān)督力度。 注釋: ①Bhattacharyya和Lafontaine指出也存在特許人的道德風(fēng)險,比如特許人對所擁有技術(shù)的濫用、品牌維護(hù)不夠、故意夸大投資回報等。 ②在信息不對稱情況下, 特許人和加盟商的市場推廣行為均不能被對方所觀測,雙方都可能會出現(xiàn)敗德行為,這時就出現(xiàn)了雙邊道德風(fēng)險問題,因此有效的特許經(jīng)營合約應(yīng)能對雙方都產(chǎn)生激勵作用,即所謂雙邊激勵。 ③下文中如無特別指出,上標(biāo)G代表特許方,上標(biāo)N代表加盟商。 ⑥雙方的廣告投入對需求量的影響以指數(shù)形式表示,具體可參見參考文獻(xiàn)[6]。 ⑦這里的廣告有效性指的是隨著廣告支出增加而使得θ增加的程度,α、β越大則意味著加盟商和特許方的廣告越有效。本文涉及的與廣告有效性相關(guān)的另外一個概念是廣告支出水平(銷售努力水平),我們認(rèn)為,在特許經(jīng)營體系中,廣告有效性較低的一方其廣告支出水平(銷售努力水平)就會越大,從而相對重要性較高。 ⑧由于這里的需求函數(shù)只有在α、β趨于無窮時才滿足假設(shè)(iv),故納什均衡不能剔除a*和A*為零的情況。 ⑨我們將雙方的相對重要性定義為最優(yōu)廣告支出的比率afb/Afb,若此值增加,則表明加盟商的相對重要性提高,此值減少則表明特許方的相對重要性提高。 ⑩限于篇幅具體證明過程此處省略,有興趣的讀者可向作者索取。 參考文獻(xiàn): [1] Oliver E.Williamson.The Economic Institutions of Capitalism:Firms,Markets,Relational Contracting[M].New York: The Free Press,1985. [2] Lafontaine,F(xiàn).Agency Theory and Franchising:Some Empirical Results[J].Rand Journal of Economics,1992,23(2):263-283. [3] Bhattacharyya,S.,Lafontaine,F(xiàn).Double-sided Moral Hazard and the Nature of Share Contracts[J].Rand Journal of Economics,1995,26(4):761-781. [4] Blair,B.F.,Lewis,T.R.Optimal Retail Contracts with Asymmetric Information and Moral Hazard[J].Rand Journal of Economics,1994,25(2):284-296. [5] Gal-Or,E.Optimal Franchising in Oligopolistic Markets with Uncertain Demand[J].International Journal of Industrial Organization,1991,9(3):343-364. [6] Leeflang,P.S.,Wittink,D.R.,Wedel,M.,Naert,P.Building Models for Marketing Decisions[M].Boston: Kluwer Academic Publishers, 2000.(二)不對稱信息下的最優(yōu)特許合約
五、結(jié)論及啟示