王 燁

[摘要]語言是廣告語的重要組成部分,也是廣告語有效的表現(xiàn)手段。語言在廣告語的訴求中具有廣泛性、直接性、靈活性的特點(diǎn)。廣告語應(yīng)該標(biāo)新立異,排斥陳規(guī)俗套、它不是華麗詞語的填充,不講求詩(shī)一般的意境,但它要求用詞用句的準(zhǔn)確,保持結(jié)構(gòu)、語法的正確性。

[關(guān)鍵詞]廣告語 廣告創(chuàng)意 廣告文案

最能體現(xiàn)廣告水平的可謂是廣告的廣告語了。它是畫面創(chuàng)意的來源,是畫面的中心,也是廣告的訴求點(diǎn)。象“三星”打印機(jī)廣告的廣告語:“要,就來真的。”充分表達(dá)三星科技,在短時(shí)間內(nèi)贏得新的消費(fèi)群體,起到四兩拔千斤的作用。

廣告語應(yīng)簡(jiǎn)單明了,突出重點(diǎn)。現(xiàn)在的廣告鋪天蓋地就像田野里的油菜花,每朵都在閃爍自身的光芒,這時(shí),要是你的文案標(biāo)題不是花中魁就是花中仙子,想觸及消費(fèi)者眼中的“電”,就別去幻想了。消費(fèi)者放不放“電”給你的廣告,關(guān)鍵在于接觸文案主標(biāo)題的那一剎那間。所以說廣告語是廣告的靈魂,是廣告的精髓,是廣告的眼睛。

一個(gè)強(qiáng)有力的廣告語能收納人的眼角余光,使人著迷。心靈震動(dòng)。平均而論,標(biāo)題比正文多5倍的閱讀力,如在標(biāo)題里,未能暢所欲言,就等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi),借助于“出名”、“出位”、“出挑”的標(biāo)題,能傳播強(qiáng)有力且吸引力的創(chuàng)意。

怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語呢?

首先需要強(qiáng)調(diào)的是,廣告語不是孤立存在的,更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分,它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下,和整個(gè)廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。那些優(yōu)秀的廣告語,在現(xiàn)在看起來它可以獨(dú)立存在、單獨(dú)使用,但它當(dāng)初是和它同樣優(yōu)秀的廣告,經(jīng)過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)以及和它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一起,被消費(fèi)者接受并喜愛的。如果沒有這些,它單獨(dú)是立不住的,甚至我們聽了以后毫無感覺。比如說:“讓我們做得更好!”(飛利浦)這句話很平實(shí),不華麗,沒有我國(guó)企業(yè)常常想要的大氣魄、沖擊力,但經(jīng)飛利浦嘴里說出來顯得那么真實(shí)而謙遜,自然又可信。這是因?yàn)轱w利浦產(chǎn)品始終如一的優(yōu)良品質(zhì)在消費(fèi)者心中所形成了高度可信的聯(lián)想,廣告標(biāo)題才令人信服。如果換一個(gè)不知名的企業(yè)說:“讓我們做得更好!”,味道就變了?！澳惚緛砭筒缓?你當(dāng)然要做得更好啦?！睆V告語一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下,與產(chǎn)品發(fā)展階段、與企業(yè)身份相符。

標(biāo)題要一目了然,要精煉清晰。精煉不是簡(jiǎn)單,一小抹風(fēng)油精叫人醒目清神而白開水就不會(huì)有這樣的功能。精煉指造詞、造句千錘百煉:清晰指語意表達(dá)準(zhǔn)確到位。古代有則笑話,一位客人長(zhǎng)期賴在朋友家不走,某日突然下起了瓢潑大雨,主人心想,何不趁機(jī)攆走他呢?于是在門上題寫“下雨天留客天天留我不留?！必M料客人看了之后,在文中加了逗號(hào),成了“下雨天,留客天,天留我不?留!”客人心安理得地又住了下來。這個(gè)故事告訴我們,語意表達(dá)準(zhǔn)確到位是何等的重要。許多精彩的廣告標(biāo)題像陳年的老酒,經(jīng)久流傳,回味悠長(zhǎng),令人難忘。

“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳”。(戴爾比斯)一位新娘在交換新婚戒指時(shí)用這句廣告語滿懷深情地表達(dá)自己對(duì)愛情的忠貞。你看看,廣告語的力量多大!

“味道好極了”。(雀巢咖啡)這是咖啡廣告語,但我們說好吃的東西不是也經(jīng)常這樣說嗎?

“沒什么大不了”。(豐韻丹)這是一種女性豐乳產(chǎn)品的廣告語,它充滿了語言上的智慧,輕松、文雅、幽默、怎能不讓男士傳誦!

“風(fēng)花雪月,逍遙江湖?！边@是大理旅游形象廣告的廣告標(biāo)題,既有利于鞏固大理長(zhǎng)期積累的“風(fēng)花雪月”的印象,又很好地利用了大理與《天龍八部》的必然聯(lián)系及消費(fèi)者對(duì)金庸筆下“江湖”、“使者”、“逍遙生活”等理想狀態(tài)的追求,似乎在給消費(fèi)者一種全新的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

“有形世界,無限風(fēng)光”。中央電視臺(tái)的這個(gè)廣告標(biāo)題,既突出了電視的有形有影,又表達(dá)式了電視節(jié)目的無限可能性。最好的標(biāo)題能針對(duì)人們自身的興趣訴求,或者提供消息給讀者,文案的標(biāo)題肩負(fù)著宣傳產(chǎn)品的重任,它健壯、結(jié)實(shí),彰顯、炫目,它可以憑令人難以置信的承諾拴住讀者的眼神視線。用最少的字表達(dá)最完整的意思,是文案的標(biāo)題的策劃途徑之一,精煉清晰的標(biāo)題,讓人覺得“秸纖合度,增一分則太肥,減一分則太瘦?！?/p>

廣告語不能全面鋪開、面面俱到,只有找到一個(gè)單純簡(jiǎn)潔的切入點(diǎn),著重強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的表現(xiàn)形式與公眾接受形式的溝通,才有可能使廣告成為真正的有效廣告。“孔府家酒叫人想家”,有的只是“家”,它營(yíng)造出了極富感染力的思鄉(xiāng)氛圍,透出深深的眷戀情結(jié),直沁心脾,深入人心。

廣告語創(chuàng)意的體現(xiàn),是智慧,是靈感,是綜合能力的完美表達(dá),是廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。廣告語在平面廣告的作用,猶如航行中的指南針,是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的中心和出發(fā)點(diǎn),也是平面設(shè)計(jì)的源泉所在,是我們平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)作出路與制勝法寶。

參考文獻(xiàn):

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