從一個認(rèn)知狹隘的IT產(chǎn)業(yè)化集團向一個多元包容的投資控股集團轉(zhuǎn)變，從一個認(rèn)知模糊的高知名度品牌向價值清晰的強勢品牌前進是方正集團品牌形象重塑的終極目標(biāo)

曾經(jīng)一度，在電信設(shè)備制造商那兒刮起了一陣換標(biāo)風(fēng)。時隔多年回頭一看，換標(biāo)絕不是偶然，在風(fēng)雨中蹣跚前行的中國企業(yè)走到了品牌轉(zhuǎn)型的十字路口，重新部署新戰(zhàn)略，開拓新市場，詮釋新品牌的重要意義不言自明，而他們的背后有著共同的愿景，那就是更大，更強，邁向國際化。在中國IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中占據(jù)著重要地位的方正集團也同樣如此。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和業(yè)務(wù)的多元化，在PC主業(yè)之外，方正集團多方出擊，先后涉足證券、醫(yī)療、地產(chǎn)等領(lǐng)域，也正是在這個過程中，統(tǒng)一的品牌規(guī)劃呼之欲出。

IT事業(yè)群集體換標(biāo)

就在去年的一天晚上，記者下班路過北京中關(guān)村e世界數(shù)碼廣場，發(fā)現(xiàn)了一家風(fēng)格迥然不同于以往的方正科技零售店，溫馨、時尚的橙色調(diào)裝修一改往日單調(diào)、冰冷的藍色調(diào)，鑲嵌著橙色英文字母“F”的店牌在夜幕籠罩下格外的顯眼。一條新聞讓人恍然大悟:“2009年7月25日，方正科技最大旗艦店落戶北京中關(guān)村e世界數(shù)碼廣場，店面采用了全新的裝飾風(fēng)格，以活潑溫暖的色彩取代傳統(tǒng)的沉穩(wěn)平淡，賦予方正科技嶄新的品牌形象?！?/p>

據(jù)悉，旗艦店的煥然一新正是方正集團力求實現(xiàn)IT事業(yè)群品牌形象轉(zhuǎn)變的第一步。作為方正集團旗下的PC制造商和多產(chǎn)品組合供應(yīng)商，方正科技無疑是集團整體戰(zhàn)略的一個重要平臺，橙色調(diào)的新VI形象的首次應(yīng)用給人最直觀的感覺便是活潑與親和。除了對品牌色彩進行全面革新之外，方正科技沿襲了品牌設(shè)計中的 “視覺圖形”的思路，將英文標(biāo)識“Founder”的首字母“F”單獨提煉使用。其實，消費者對“Founder”一詞并不陌生，早在2007年，方正集團宣布全面調(diào)整筆記本電腦的品牌營銷策略，用英文“Founder”取代中文“方正”成為品牌標(biāo)識，并將筆記本產(chǎn)品重新定位為主攻“時尚、高端”市場，進而從外國廠商手中收復(fù)國產(chǎn)廠商失地。

方正科技高級公關(guān)經(jīng)理董盈斐告訴記者:“公眾目前看到的‘Founder方正’的新VI，在包括方正科技在內(nèi)的方正IT事業(yè)群范圍內(nèi)使用，是方正集團整體品牌規(guī)劃的一部分。隨著方正集團向投資控股集團轉(zhuǎn)變，方正集團旗下的IT、醫(yī)藥醫(yī)療、房地產(chǎn)、金融四大業(yè)務(wù)方向，分別需要給出清晰的VI區(qū)隔。‘Founder方正’新標(biāo)識赤橙的暖色調(diào)、柔和的線條，使品牌形象更具親和力?！?/p>

在品牌消費時代的今天，活潑性、親和力、年輕態(tài)、人性化等等都成了品牌設(shè)計的趨勢，但是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的進一步加劇，品牌所能夠帶來的獨特體驗遠(yuǎn)比換標(biāo)事件更為重要，從一個認(rèn)知狹隘的IT產(chǎn)業(yè)化集團向一個多元包容的投資控股集團轉(zhuǎn)變，從一個認(rèn)知模糊的高知名度品牌向價值清晰的強勢品牌前進是方正集團品牌形象重塑的終極目標(biāo)。方正集團在新的品牌形象傳播上實際上是與創(chuàng)新營銷緊密結(jié)合，通過更大的營銷力度來實現(xiàn)更近的品牌認(rèn)知。

品牌統(tǒng)一路漫漫

可以說，換標(biāo)是企業(yè)對以往品牌資產(chǎn)的重新定位和思考，從新標(biāo)識的設(shè)計、斟酌，到新標(biāo)識的豐富、推廣，絕不是一件輕而易舉的事情。在2009年方正集團品牌工作年會上，方正集團品牌管理部總經(jīng)理魏亞歐對集團以及各事業(yè)群的品牌管理工作提出了明確的目標(biāo)，在今后三年，方正集團要發(fā)揮IT和醫(yī)療兩大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，從單一的品牌體系轉(zhuǎn)化為以“方正”為主的多品牌體系。而此次IT事業(yè)群的集體換標(biāo)正是在統(tǒng)一集團品牌上所邁出的一大步，毫無疑問，VI的切換對于方正IT事業(yè)群的品牌定位與傳播都能起到一定的促進作用。據(jù)悉，不僅僅是方正IT事業(yè)群，其他事業(yè)群也會按照集團重塑企業(yè)品牌的統(tǒng)一要求分階段完成各自新品牌的導(dǎo)入與切換。

其實，方正換標(biāo)早已不是什么新鮮事兒了。早在2004年，方正集團公關(guān)部就正式啟動品牌規(guī)劃項目，一改沿用了18年的宣傳口號“創(chuàng)造科技與文明”，在中央電視臺亮出了“世界在變，創(chuàng)新不變”的傳播主題，方正系的換標(biāo)行動也正式拉開帷幕，既往的各子公司標(biāo)識和口號將不再使用。

2005年，方正的企業(yè)口號從“世界在變，創(chuàng)新不變”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊姆秸?，我們的方正”，傳播的主色調(diào)也由原來表現(xiàn)科技感的藍色、白色，變成了激情、凝重的中國紅。同時，方正集團還曾邀請全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand重新對其品牌體系進行規(guī)劃和梳理，要求各下屬企業(yè)以統(tǒng)一的形象進行對外傳播。

2006年，《“方正”品牌傳播授權(quán)管理辦法》正式頒發(fā)實施，在突出統(tǒng)一品牌管理原則的同時，為了符合方正科技型、創(chuàng)新型的高科技企業(yè)的定位，方正集團界定“方正”品牌只在高科技領(lǐng)域運用，并清晰表述品牌構(gòu)架中的關(guān)系類型和層次，以便幫助外界準(zhǔn)確理解方正的品牌內(nèi)涵?？梢哉f，方正傳播策略和形象識別系統(tǒng)的變化正是其對品牌內(nèi)涵不斷提煉，品牌形象統(tǒng)一管理的結(jié)果。

品牌塑造新舉措

然而，電信設(shè)備制造商為何樂于以換標(biāo)來宣告戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，個人消費時代的來臨使得以消費者為中心的市場活動成為必然，而媒體環(huán)境、市場環(huán)境、企業(yè)自身業(yè)務(wù)構(gòu)架的改變也需要企業(yè)做出適時的策略調(diào)整。包括英特爾、華為等著名IT廠商在內(nèi)的企業(yè)都在積極改變高高在上的技術(shù)感，使品牌形象更加柔和。方正IT事業(yè)群新VI的切換或許也是出于類似考慮。

事實上，品牌形象的建立更多源自于與眾不同的求異戰(zhàn)略。人們喜歡去 Disney樂園并不是簡單的因為它是一個游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。從這點出發(fā)，溫暖遠(yuǎn)勝于冰冷，活力遠(yuǎn)勝于冷靜。

不過，在換標(biāo)一事上，方正似乎并未表現(xiàn)出聯(lián)想、華旗資訊的大肆宣傳，董盈斐有著自己的看法，“首先，換標(biāo)是企業(yè)個體行為，宣傳的力度大小有其自身考慮。與其華而不實，不如為消費者創(chuàng)造實實在在的利益和價值。其次，方正從2004年開始的換標(biāo)行動實際上反映的是集團業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整。在業(yè)務(wù)線沒有理順的前提下，過分宣傳換標(biāo)不合時宜。當(dāng)然，隨著業(yè)務(wù)劃分逐漸明晰，我們會在近期重點發(fā)布此消息?！?/p>

橙色大“F”的亮相不僅僅只是標(biāo)識視覺上的蛻變，更標(biāo)志著方正業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的啟動，據(jù)董盈斐透露，方正科技通過新品牌舉措來配合此次IT事業(yè)群的換標(biāo)行動，“從在云端的品牌運營，走向落地端的產(chǎn)品推廣，致力發(fā)展多產(chǎn)品、規(guī)?；?、親和力的公司策略?！?/p>

在產(chǎn)品研發(fā)方面，方正科技將工業(yè)設(shè)計理念引入產(chǎn)品設(shè)計，在暑促市場大力推廣藝術(shù)家居電腦卓越E200和超輕薄筆記本S370;在品牌提升方面，方正科技通過e世界方正旗艦店的全新亮相來傳達品牌形象的巨大變革;在產(chǎn)品推廣方面，方正科技更是通過贊助英特爾聯(lián)手新絲路共同舉辦的“酷睿芯秀”網(wǎng)絡(luò)模特大賽，以大眾的眼光選出消費者認(rèn)可的代言人，積極嘗試走近消費者，擺脫冰冷形象。事實上，方正科技近年來在產(chǎn)品創(chuàng)新營銷上有頗多舉動。從“尋找于娜姐妹花”生動演繹“雙核”概念，到邀請王力宏代言詮釋產(chǎn)品時尚動感形象，到與海馬汽車達成跨界營銷實現(xiàn)強強聯(lián)合的品牌效應(yīng)，再到獨家贊助《武林勝經(jīng)之IT挨踢寶典》新式話劇意在“打動內(nèi)心”的品牌推廣模式，方正科技一直試圖以創(chuàng)新性的營銷形式拉近與消費者的距離，而這種“客戶親和型”戰(zhàn)略的影響一定是深遠(yuǎn)且長久的。

從前，方正IT與方正集團共用一個品牌，缺乏自己個性發(fā)展空間，在與大眾消費溝通中存在障礙，如今，方正集團對IT事業(yè)群的品牌架構(gòu)進行重新梳理與規(guī)劃，包括品牌定位、個性提煉、形象識別，這無疑為包括方正科技在內(nèi)的IT產(chǎn)業(yè)提供與消費者進行深入溝通與傳播產(chǎn)品理念的機會。實際上，品牌重塑就是一個戰(zhàn)略重心調(diào)整的過程，從點滴的信心積累重建方正集團的品牌形象。