俗話說(shuō)，缺了蘿卜不成席，數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷成為營(yíng)銷席中的“蘿卜”，這要?dú)w功于可量化的“數(shù)字”魔力。那么，在數(shù)字營(yíng)銷中，如何看結(jié)果的數(shù)字?換句話說(shuō)，也就是如何以營(yíng)銷為終極導(dǎo)向來(lái)看待執(zhí)行數(shù)據(jù)?

記得在公司組織的一次“非財(cái)務(wù)人員的財(cái)務(wù)培訓(xùn)”課中，培訓(xùn)師講到這樣一句話，“財(cái)務(wù)報(bào)表，大家都認(rèn)識(shí)，但如何解讀報(bào)表上的一個(gè)個(gè)數(shù)字?背后就有不少學(xué)問(wèn)了”。在數(shù)字營(yíng)銷中，甲乙雙方約定的是數(shù)字(撰稿數(shù)量，發(fā)布數(shù)量，參與數(shù)量，轉(zhuǎn)載數(shù)量等等)，結(jié)果輸出的是數(shù)字，就同財(cái)務(wù)報(bào)表一樣。

從靈思“所見(jiàn)即所得”的經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)，個(gè)人覺(jué)得可以從如下角度來(lái)看數(shù)字營(yíng)銷中的“數(shù)字”。

一是從傳播中看數(shù)字。所謂從傳播中看數(shù)字，就是說(shuō)，最終給客戶所呈現(xiàn)的數(shù)字，是否與雙方約定的任務(wù)量和預(yù)期相一致。這里的一致，一個(gè)是顯性層面的一致，如傳播量，參與量，轉(zhuǎn)載率等是否都達(dá)成了;另一個(gè)則是隱性層面的吻合，是否是雙方心底真正需求的，即這些呈現(xiàn)出來(lái)的“數(shù)”是否是排除了水分，是正兒八經(jīng)的干貨。很顯然，顯性的層面是最直觀的，也是最有說(shuō)服力的，但是，這個(gè)說(shuō)服力的背后卻需要“干貨”來(lái)作保障，不然，無(wú)根之木一切皆空。

我們時(shí)常會(huì)看見(jiàn)有公司號(hào)稱旗下“水軍”XX萬(wàn)。我一直認(rèn)為，“水軍”不值得擁有。水，在西南的方言中有“這個(gè)人很水”的說(shuō)法，其含義就是這個(gè)人不靠譜，靠不住。在數(shù)字營(yíng)銷中，要達(dá)成真正的所見(jiàn)即所得，“水軍”總歸是“水的”，也是靠不住的。數(shù)字營(yíng)銷發(fā)起者就好比導(dǎo)演，我們所招募的演員(參與者，點(diǎn)評(píng)者等)應(yīng)該是企業(yè)推廣的目標(biāo)受眾，網(wǎng)絡(luò)上的自然網(wǎng)民，如清一色的事先安排好的“水軍”演員，不管演得多好，多逼真，結(jié)果也只能算得上是一臺(tái)自?shī)首詷?lè)的“獨(dú)角戲”。

在面對(duì)群眾的眼睛是雪亮的，網(wǎng)民的視角是挑剔的大環(huán)境下，走群眾路線，實(shí)現(xiàn)獨(dú)舞到群舞的引導(dǎo)，最終提交出符合市場(chǎng)規(guī)律的數(shù)字，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，既是真諦，也是考驗(yàn)。無(wú)疑，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，取得真經(jīng)的法寶，一是誠(chéng)信的心態(tài)，二是洞曉時(shí)機(jī)，順勢(shì)而出的心智，如常用的手段有順網(wǎng)友的意，解網(wǎng)友關(guān)注的迷(空姐的飛行包揭秘，央視食堂揭秘)、談熱議的事(人、物)等。

記得在去年做的曼可頓黃金堡項(xiàng)目推廣中，客戶要求其針對(duì)白領(lǐng)群體，傳達(dá)其產(chǎn)品手撕更有味的利益點(diǎn)，我們策劃了一個(gè)“女同事辦公室偷偷摸摸干的事，居然被我拍到了”的話題，一發(fā)而不可收拾，滿網(wǎng)盡是黃金堡，在百度、google上能夠搜索出上百萬(wàn)條，這些數(shù)字的呈現(xiàn)，沒(méi)有網(wǎng)友的大力參與，那是不可以想象的。

二是從營(yíng)銷中看數(shù)字。商界流傳的那句著名的天問(wèn):“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半?”，這個(gè)一直困擾人的難題，其實(shí)，在數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代，如果以營(yíng)銷的角度來(lái)看這個(gè)數(shù)字，也許是該找到答案的時(shí)候了。

其一，我們可以按圖索驥，尋求“數(shù)字”的受眾圈是否有效。物以類聚，人以群分。在網(wǎng)絡(luò)上，生態(tài)圈表現(xiàn)得非常明顯，美容，美食，健康，戶外……一個(gè)個(gè)主題鮮明的圈子聚集了無(wú)數(shù)的愛(ài)好趨同者。選擇目標(biāo)圈子進(jìn)行傳播，至少，保證了在有魚的地方撒網(wǎng)。

其二，數(shù)字背后能夠有多少“潛在”的魚。我們?cè)趯?shí)現(xiàn)了在有魚的地方撒網(wǎng)后，能否洞悉有魚，能撈到多少魚?這些答案其實(shí)在“數(shù)字”中至少有痕跡可尋。我們的話題，活動(dòng)有多少人參與了，他們的態(tài)度比例是多少(好，中，差)?他們關(guān)注的是什么?他們來(lái)自哪里?……把數(shù)字一一精細(xì)化，精準(zhǔn)化，最終形成數(shù)據(jù)庫(kù)，浪費(fèi)了還是營(yíng)銷了，數(shù)字結(jié)構(gòu)也就水落石出了。

除了從傳播和營(yíng)銷中看數(shù)字外，靈思數(shù)字營(yíng)銷中心在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，數(shù)字的影響力也是我們看重的。所謂數(shù)字的影響力，一是網(wǎng)絡(luò)“追捧力”，以一話題為例，你的話題受多少人追捧，多少人轉(zhuǎn)載，指數(shù)、趨勢(shì)是否提升了;二是“位置力”，有多少上非賣位置，有多少上頭條，有多少成焦點(diǎn)圖;三是媒體主動(dòng)跟進(jìn)報(bào)道力，我們的話題是否引發(fā)媒體關(guān)注，核心媒體是否主動(dòng)跟進(jìn)報(bào)道等等。從種種意義上說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)字，本身就構(gòu)成了一張“財(cái)務(wù)報(bào)表”，如何讓這張財(cái)務(wù)報(bào)表變得漂亮有說(shuō)服力，關(guān)鍵是看我們?nèi)绾潍@取自己所需的那部分，而數(shù)字的背后，則是專業(yè)與效率的支撐。