CEO“出口經(jīng)”的另一個關(guān)鍵，是需要在其發(fā)言前和發(fā)言后做相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評估，還需要對公眾反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)測與回應(yīng)

宣亞國際傳播集團(tuán)高級策略顧問。1999年進(jìn)入公關(guān)業(yè)，一直堅(jiān)持公關(guān)實(shí)踐與學(xué)術(shù)研究兩條腿走路，2006年出版專著《中國式公關(guān)寫作的實(shí)戰(zhàn)謀略》，目前擔(dān)任多家報(bào)刊特約撰稿人

雖說太陽底下沒有新鮮事，但意外總是有的。充滿傳奇與人格魅力的蘋果CEO史蒂夫·喬布斯，日前令人大跌眼鏡地爆了一句粗口。在發(fā)布平板電腦iPad之后召開的公司內(nèi)部集會上，史蒂夫·喬布斯對Google非常不忿，他甚至宣稱:“Google的不作惡原則就是狗屎!”

史蒂夫·喬布斯或許沒有想到，他在內(nèi)部會議的率性之言會被泄露出來，并且成為公眾談?wù)摰脑掝}。其實(shí)，這種事也并非孤例。華為總裁任正非先生幾乎從不接受媒體采訪，但他每一次的內(nèi)部講話都會被媒體大肆轉(zhuǎn)載。隨著商業(yè)力量對社會文化的全面滲透，超級CEO已經(jīng)擁有不遜色于娛樂明星的輿論熱度。

那么，社會公眾對明星CEO超乎尋常的關(guān)注，對企業(yè)而言究竟是好事還是壞事?我的回答是，要么是好事，要么是壞事。這并非所謂的公關(guān)辭令。德國《商業(yè)周刊》曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查:64%的公司主管深信企業(yè)聲譽(yù)主要來自CEO聲譽(yù)。既然二者如此利益攸關(guān)，CEO的言行舉止，顯然會因?yàn)楣娮⒁饬Φ木劢苟纬上鄳?yīng)的公關(guān)效應(yīng)，并帶來非好即壞的結(jié)果。

CEO的出口成“臟”，折射的是一個深刻的命題:如何對CEO聲譽(yù)中的細(xì)分業(yè)務(wù)——向公眾發(fā)言進(jìn)行卓有成效的管理?毫無疑問，CEO的“出口”問題，是一門體系而專業(yè)的藝術(shù)。從現(xiàn)實(shí)看，大多數(shù)企業(yè)CEO并不具備較高的公眾知名度。因此，他們“發(fā)聲”的欲望尤其強(qiáng)烈，有足夠的熱情去約見媒體，迫切希望通過自己的言論來引導(dǎo)輿論，提升企業(yè)聲譽(yù)，甚或?yàn)楫a(chǎn)品搖旗吶喊。但他們在接受采訪時，空有熱情和沖動，卻很少能說出什么有價值的內(nèi)容。

由此，CEO“出口”的第一步，是要確立清晰的受訪目標(biāo)，并且對所傳遞的信息要有很高技術(shù)含量的設(shè)計(jì)、整理和包裝，使之形成真正能被引用的觀點(diǎn)。唯有如此，才能滿足媒體的內(nèi)容需求，進(jìn)而影響公眾。當(dāng)然，在公關(guān)實(shí)踐中，要想做到這一點(diǎn)并不容易，因?yàn)榇蠖鄶?shù)CEO都個性強(qiáng)勢，不愿意站在媒體的立場去進(jìn)行信息的設(shè)計(jì)，當(dāng)他們在遭遇媒體步步緊逼的追問時，通常會忘記自己發(fā)言的使命，掉入媒體的邏輯，從而浪費(fèi)機(jī)會。

滿足媒體需求，讓自己的聲音通過媒體平臺得到正常的發(fā)布，是CEO“出口”的基本要求。CEO還需謹(jǐn)記，要時刻注意情緒控制。有不少CEO很容易在受訪過程中情緒失控，要么大動肝火，要么做出讓人驚詫的形體動作。不僅如此，在對某些問題回答時，還需要注意面部表情。比如在接受針對地震捐款的采訪時，CEO雖不至于一臉如喪考妣的表情，但至少喜笑顏開是不合時宜的。

國內(nèi)有不少CEO都心存一個癖好，就是希望自己的發(fā)言能夠產(chǎn)生轟動效應(yīng)，甚至片面地歸結(jié)為“要有個性”。實(shí)際上，準(zhǔn)確地傳遞核心信息，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，才是CEO公眾發(fā)言的核心目標(biāo)。至于能否產(chǎn)生轟動效應(yīng)，不應(yīng)作為硬性指標(biāo)，因?yàn)檫@是完全受傳播語境動態(tài)左右的一個結(jié)果。對“要有個性”的追求更容易埋下隱患，因?yàn)檫@會誘導(dǎo)CEO為了達(dá)到效果而做出與其本性相逆的發(fā)言，比如刻薄惡毒，信口開河，甚至爆粗口等。因此，CEO“出口經(jīng)”的另一個關(guān)鍵，是需要在其發(fā)言前和發(fā)言后做相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評估，還需要對公眾反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)測與回應(yīng)。