聯(lián)想集團回購聯(lián)想移動，3G版iPhone強勢來襲，中移動推出MM平臺……洶涌而來的3G風(fēng)潮，使得手機營銷成為業(yè)界專家和學(xué)者的寵兒，它被認(rèn)為是數(shù)字傳播時代最重要的一環(huán)。目前我們還看到，在手機營銷市場環(huán)境中，亞洲市場的誘惑力遠遠高于發(fā)達的歐美市場。在中國和印度這樣的發(fā)展中國家，人均手機持有率甚至是歐美發(fā)達國家的一倍以上，作為手機制造大國的日本和韓國也不斷地為手機營銷提供新的技術(shù)支持和客戶端支持。因此，利用高覆蓋率的手機網(wǎng)絡(luò)進行營銷傳播自然成為業(yè)者關(guān)注的焦點。本文對公關(guān)傳播在手機端的運用做了以下分類，期待與大家一起探討。

短信傳播

通過手機短信和彩信進行信息傳播是手機營銷的一個初始手段，不論是通過短信發(fā)送報告、設(shè)置短信超鏈接，還是通過短信回復(fù)，電話號碼回撥等等，都有利于商家監(jiān)測用戶的閱讀率和轉(zhuǎn)化率。那么，如何利用手機媒介做短信營銷呢?

在運用短信營銷的時候一定要注意滿足不同用戶的需求，進行用戶細分必不可少。例如短信使用最普及的優(yōu)良消費人群是年輕女性和時尚拇指族，所以不是所有的商品都適合于短信營銷的，只有諸如服飾彩妝，數(shù)碼產(chǎn)品等方面的流行趨勢和促銷優(yōu)惠信息才會受到他們的歡迎。中國企業(yè)利用短信營銷成功的例子不在少數(shù)，匯源集團便是其中的代表之作，作為全國果汁飲料的龍頭企業(yè)，匯源集團的品牌根基毋庸置疑，然而，為了抓住年輕消費市場，北京匯源以男女性別劃分的“她”、“他”營養(yǎng)素水高速駛?cè)肴珖\動型飲料市場，“眾里尋她千百度”的手機短信營銷，不僅為購買者搭建了一個交友平臺，也迅速為它贏得了市場。

還需要關(guān)注的是，短信營銷產(chǎn)生的是一種密切、即時的效果，可以進行連續(xù)性的短信內(nèi)容服務(wù)。例如一個叫“快樂減肥”的案例，針對現(xiàn)代人強烈的減肥需求，通過短信發(fā)送營養(yǎng)配餐和鍛煉方案，為用戶量身定做減肥計劃。

但同時也應(yīng)注意到，在通過短信進行傳播的過程中，受眾處于被動接受信息的狀態(tài)，因此盲目大規(guī)模通過短信形式的傳播對于品牌而言有害無利，容易使消費者失去對品牌和產(chǎn)品的信任。尤其是在短信營銷市場異常混亂，垃圾短信備受唾棄的今天，短信傳播對于品牌而言，不能夠作為傳播的主要形式。但在基于企業(yè)已有用戶數(shù)據(jù)庫的傳播方面，對會員的節(jié)日祝福，企業(yè)內(nèi)部通知等等，應(yīng)該充分考慮短信內(nèi)容策劃，對數(shù)據(jù)庫選擇，發(fā)送頻次，轉(zhuǎn)化率分析等多個層面嚴(yán)加控制，手機短信同樣能夠在企業(yè)傳播中扮演重要的角色。

手機網(wǎng)站

手機網(wǎng)站，又名WAP網(wǎng)站。目前，WAP網(wǎng)站的營銷應(yīng)用還主要集中于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是各類網(wǎng)站開拓新功能、新陣地，尋找新業(yè)務(wù)的重要領(lǐng)域。但對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，WAP網(wǎng)站的普及和推廣尚需時日。然而，即便是傳統(tǒng)企業(yè)，要開展WAP網(wǎng)絡(luò)營銷，也需要建設(shè)WAP網(wǎng)站，此網(wǎng)站麻雀雖小，但五臟俱全。制作一個企業(yè)WAP網(wǎng)站，可以從以下幾個方面入手:

企業(yè)信息。WAP網(wǎng)站上的企業(yè)信息既要簡單明了，又要突出企業(yè)的核心競爭力。一般說來，企業(yè)的成立時間、規(guī)模、聯(lián)系方式、主營業(yè)務(wù)等，是訪問者了解一個企業(yè)的首要內(nèi)容，特別是企業(yè)的聯(lián)系方式應(yīng)予以單列，以方便查閱和聯(lián)系。

產(chǎn)品展示。企業(yè)在WAP網(wǎng)站上，需要表現(xiàn)的重點仍然是產(chǎn)品展示。移動客戶訪問企業(yè)WAP網(wǎng)站往往是有備而來，例如，了解某個產(chǎn)品的詳細參數(shù)或價格。所以企業(yè)在WAP上的產(chǎn)品展示，可選擇企業(yè)的主要產(chǎn)品，對其各類參數(shù)或價格加以詳細說明。同時，對于企業(yè)的新產(chǎn)品信息，也可以做適當(dāng)介紹。

客戶服務(wù)。對于企業(yè)的客戶服務(wù)而言，可能WAP網(wǎng)站比傳統(tǒng)網(wǎng)站會更有效。通過企業(yè)的WAP客戶服務(wù)平臺，無論何時何地，客戶均能通過手機對企業(yè)進行咨詢或投訴，而企業(yè)對于客戶的咨詢或投訴能夠快速響應(yīng)，與客戶建立起一對一的聯(lián)系。

美國Dunkin’s Donuts咖啡店為了將公司的熱拿鐵推廣給波士頓地區(qū)的高中生和大學(xué)生，策劃了利用手機短信優(yōu)惠券和WAP網(wǎng)站的產(chǎn)品推廣計劃。為了使計劃徹底實施，Dunkin’s Donuts在WAP網(wǎng)站發(fā)布了40萬則信息，與此同時，第一批7500條手機短信優(yōu)惠券也發(fā)給選定的手機用戶群，WAP傳播和短信優(yōu)惠券幫助店鋪的業(yè)績提升了21個百分點。

APPS

客戶端軟件和手機應(yīng)用在英文中都縮寫為APPS，被看做是未來手機營銷傳播的主要發(fā)展方向。SNS網(wǎng)站中的“開心農(nóng)場”等組件已經(jīng)得到了廣大客戶的認(rèn)可，同樣，在未來的手機應(yīng)用中，其將會發(fā)揮越來越大的價值。對商家而言，選擇開放式的客戶端軟件或者選擇品牌手機應(yīng)用平臺進行市場營銷都是可行的。從技術(shù)角度而言，直接依賴現(xiàn)有的客戶端軟件，例如手機QQ上提供的文字鏈和圖片廣告等，比單獨開發(fā)自己的客戶端軟件，通過手機應(yīng)用平臺進行下載和應(yīng)用，或者建立自己的手機應(yīng)用平臺更加節(jié)約成本。

除了技術(shù)問題之外，營銷傳播人員更應(yīng)該思考的問題是內(nèi)容，如何提供給消費者感興趣且愿意主動獲知的內(nèi)容，無論在傳統(tǒng)營銷傳播時代，還是數(shù)字營銷傳播時代都是最為重要的議題。尤其是用戶需要支付相當(dāng)?shù)氖謾C網(wǎng)絡(luò)費用和手機應(yīng)用平臺費用，通過APPS提供給客戶的內(nèi)容必須是實時的且物有所值的。

美國TEDxSMU會議為了能夠幫助參會者創(chuàng)建良好的互動溝通環(huán)境并在會議后實現(xiàn)持續(xù)的影響，2009年的TEDxSMU會議聯(lián)合蘋果公司為擁有iPhone的參會者提供了一款名為TEDxSMU的手機應(yīng)用程序。主辦方在前期宣傳時即通過e-mail將該程序發(fā)送給參會者，在會議時也對該程序進行了宣傳。通過使用該程序，建立起一個以手機為基礎(chǔ)的移動社區(qū)，參會者可以實時分享留言、照片和視頻。

手機雜志

閱讀手機報和手機雜志已經(jīng)成為了很多一線城市用戶在“等待時間”里的流行趨勢，根據(jù)中國出版科學(xué)研究所最新透露的“國民閱讀調(diào)查分析報告”數(shù)據(jù)表明:“手機閱讀”在14-70歲的國民中所占的比例已超過10.0%。其中，男性、年紀(jì)較輕、學(xué)歷較高、收入較高的群體，在“手機閱讀”使用者中的比例最高?？梢哉f，手機雜志的用戶比廣泛的手機用戶更容易進行人群分類和定位，企業(yè)可以通過其訂閱內(nèi)容和閱讀習(xí)慣了解到用戶喜好，建立有特征的客戶群，有針對性地進行信息傳播。

在利用手機雜志進行傳播的過程中，應(yīng)該充分考慮到手機報或手機雜志的發(fā)行量(這一點取決于運營商，目前主要為中國移動的手機報和12580時尚生活播報，生活好管家等)，文字、圖片等策劃，以及發(fā)布時間，客戶認(rèn)可度等因素，目前主要是一些交通類、房產(chǎn)類、時尚類、IT類、培訓(xùn)類客戶利用此類形式進行了傳播。以下是12580生活播報一周內(nèi)容和用戶構(gòu)成(圖2)。

手機藍牙

以藍牙為代表的手機端設(shè)備開辟了在手機接入互聯(lián)網(wǎng)之外的局域網(wǎng)營銷市場。數(shù)據(jù)顯示在中國市場有超過2億臺手機具有藍牙功能，占手機用戶總數(shù)量的1/3，更重要的是，藍牙的使用已經(jīng)按照手機應(yīng)用習(xí)慣將用戶做了簡單的群體區(qū)分，同時藍牙的信息傳遞將接受權(quán)授予手機用戶而不是讓用戶被動的接收信息，使得信息傳達的效率更高，比如在廣州白云機場的候機區(qū)就有明顯的藍牙媒體覆蓋的提示。

在Nike Zoom的營銷案例中，店鋪里的藍牙設(shè)備不僅僅將參賽指南和驗證碼發(fā)送給參賽選手，同時也將相關(guān)的產(chǎn)品信息推廣出去。而對于公關(guān)公司而言，在活動展會中，藍牙也將發(fā)揮重要的作用。

以涂鴉文化為主要內(nèi)涵的嬉哈服裝品牌紅犀牛在德國街頭搞了一次另類營銷，就是借助藍牙技術(shù)，讓過往行人用自己的手機在一個顯示屏上現(xiàn)場“涂鴉”。這是一次非常有創(chuàng)意的藍牙手機營銷活動，主辦方充分利用了藍牙技術(shù)的互動性，通過受眾參與，讓人們對企業(yè)的品牌精神進行直觀體驗。

藍牙技術(shù)的出現(xiàn)，讓手機變成了真正獨立的媒體——手機戶外媒體，同時還催生了一個營銷概念——靠近營銷，也有人直接稱之為藍牙營銷。藍牙整個營銷的過程就是:以藍牙技術(shù)為依托，在室內(nèi)或室外布置一系列安裝有特殊控制系統(tǒng)的藍牙設(shè)備，通過這些設(shè)備自動搜索覆蓋范圍內(nèi)(目前多在100米以內(nèi))的藍牙終端(手機、PDA、PC等)，而后詢問用戶是否愿意開啟藍牙功能并接收一個廣告文件，經(jīng)過允許后方可向用戶發(fā)送數(shù)據(jù)信息。同時，藍牙設(shè)備也可以和所有藍牙終端進行信息互動，如點播下載、藍牙投票等。

對于商家而言，現(xiàn)有的手機傳播剛剛起步，對于新傳播手段的效果評估還缺乏深入的了解，不過，我們可以預(yù)見的是，中國超過6億的手機用戶將會在3G時代使手機傳播成為公關(guān)傳播新的發(fā)力點。

作者系普納社會營銷部總監(jiān)