2010年央視春晚，讓人牢牢記住了“不洗手大叔”與“匯源果汁”，盡管廣告植入的方式簡(jiǎn)單、粗暴，絲毫不影響其良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。1997年至今，匯源巧妙借助央視平臺(tái)的影響力，已躍升為中國(guó)飲料行業(yè)的知名品牌

2010年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，讓人回味的好節(jié)目并不多，但晚會(huì)上眾多突兀的植入式廣告，卻讓人們?cè)诓栌囡埡蠖嗔瞬簧俎揶淼恼勝Y。此后，讓人們記住的不是本山大叔的“包袱”，以及劉謙近景魔術(shù)的“奇跡”，而是“匯源”、“魯花”、“搜狐”和國(guó)窖1573，這些都是傳說(shuō)中“赤裸裸”的植入式廣告。

國(guó)內(nèi)使用植入廣告最成功的當(dāng)屬馮小剛的賀歲電影，從《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》到植入技巧已十分純熟的《非誠(chéng)勿擾》，馮氏的植入廣告運(yùn)用得當(dāng)，與劇情合理融入，不著痕跡，觀(guān)眾并不反感，可謂實(shí)現(xiàn)了商家、觀(guān)眾和片方的三贏(yíng)。

在今年央視春晚全場(chǎng)節(jié)目進(jìn)行中，匯源老總朱新禮頻頻被鏡頭“無(wú)意”掃到，加上后來(lái)打包出現(xiàn)在劉謙魔術(shù)中的匯源橙汁，傳聞匯源此次廣告投入超過(guò)六千萬(wàn)元。

春晚現(xiàn)場(chǎng)，雙眼迷離的臺(tái)灣小生魔術(shù)師劉謙喝了一口果汁說(shuō)，“這是橙汁，匯源的”，隨后節(jié)目中出現(xiàn)了一個(gè)神秘的中年大叔，被劉謙兩次追問(wèn)，“你洗手了嗎?” 這位與匯源果汁一同出現(xiàn)的中年男人，網(wǎng)民戲稱(chēng)其為“不洗手果汁大叔”，有“不明真相”的網(wǎng)民一度猜測(cè)，該大叔乃匯源老總朱新禮。

仔細(xì)觀(guān)察劉謙魔術(shù)的視頻，對(duì)“不洗手大叔”的音容笑貌進(jìn)行考證，可以發(fā)現(xiàn)大叔確實(shí)不是朱新禮本人，網(wǎng)民中有好事者甚至人肉搜索出了“大叔”的真實(shí)身份，但朱新禮在春晚其他節(jié)目播放過(guò)程中頻頻出鏡，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。匯源這次砸重金的春晚廣告，贏(yíng)了曝光率，卻輸了美譽(yù)度，讓人有些反感。而央視春晚一系列的植入式廣告，也成功贏(yíng)得口水無(wú)數(shù)。有人很憤怒:央視為什么在廣告時(shí)間插播春晚?

匯源果汁在春晚生硬的植入式廣告，盡管輸了口碑，雷人無(wú)數(shù)，但絲毫不影響其在旺季的銷(xiāo)售。有消費(fèi)者春節(jié)購(gòu)買(mǎi)匯源產(chǎn)品時(shí)表示，對(duì)匯源春晚廣告很反感，但認(rèn)為喝果汁是一種健康的生活方式?？磥?lái)盡管好感盡失，但至少讓不少人想喝果汁的時(shí)候，第一時(shí)間就能想到匯源。史玉柱當(dāng)年的腦白金、黃金搭檔等保健品廣告，堪稱(chēng)惡俗之首。腦白金的卡通老人大跳草裙舞及踢踏舞，廣告語(yǔ)“孝敬咱爸媽”、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“黃金搭檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好身體好;黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤”，十幾年來(lái)，這些高密度投放的雷人廣告折磨了幾代中國(guó)人，大有惡心死你沒(méi)商量的氣勢(shì)，但這反而成就了史氏數(shù)百億身家的商界傳奇。史氏傳奇明明白白地告訴人們，這是個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力就是經(jīng)濟(jì)利益，不管是厭惡，還是喜愛(ài)，讓人記住的都是有效的廣告。

央視招標(biāo)

實(shí)際上，匯源“豪賭”央視廣告，已經(jīng)頗有年頭了。匯源1992年成立，1997年開(kāi)始在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段“露臉”。13年過(guò)去了，人們對(duì)匯源的廣告已經(jīng)耳熟能詳，有時(shí)甚至不用看畫(huà)面，只要聽(tīng)到熟悉的音符“6561”就知道是匯源。

每年的“11.18”對(duì)央視廣告部和國(guó)內(nèi)一些大企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)特殊的日子，央視每年一度的黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)在這一天舉行。央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)始于1994年，盡管行情一路水漲船高，但企業(yè)們?nèi)匀患娂娍犊饽?、踴躍埋單。顯然，央視收視率高、覆蓋率廣，是企業(yè)提升品牌形象的便捷有效的途徑，黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)也歷來(lái)是商界必爭(zhēng)之地。

1997年，匯源首次加入“11.18”的競(jìng)標(biāo)，當(dāng)年就以7000萬(wàn)元的天價(jià)，拿下了央視新聞聯(lián)播5秒標(biāo)版廣告權(quán)，而7000萬(wàn)相當(dāng)于匯源當(dāng)時(shí)全年銷(xiāo)售額的總和。有人掐指一算，相當(dāng)于匯源每晚5秒鐘，就給央視送出一輛桑塔納。而朱新禮則有一個(gè)自己的“小算盤(pán)”:每晚送出一輛桑塔納，但開(kāi)回來(lái)的卻是奧迪、奔馳。要做大品牌、大企業(yè)，就不能只盯著眼皮底下這點(diǎn)既得利益，對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)而言，消費(fèi)者的認(rèn)知很重要，而央視無(wú)疑是最有影響力的傳媒平臺(tái)。正是有了眾多“匯源”們和“朱新禮”們，我們?cè)陔S后的幾年，才有機(jī)會(huì)看到廣告中插播的電視劇，廣告中插播的電影，直至今年春節(jié)看到廣告中插播的春晚。

匯源選擇1997年重拳出擊，絕非偶然，而是一個(gè)經(jīng)過(guò)慎重考慮的時(shí)機(jī)點(diǎn)。早幾年，匯源沒(méi)有足夠的實(shí)力，與一群財(cái)大氣粗的企業(yè)主一較高下，1997年香港回歸，是個(gè)大日子，全世界的目光聚焦中國(guó)，這種關(guān)注度是呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的。這次大手筆，使匯源得以在幾千家飲料企業(yè)中脫穎而出，在這場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

此后，匯源與央視結(jié)下了不解之緣。幾年來(lái)，匯源完成了自身的品牌升級(jí)，穩(wěn)固了在果汁市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)志品牌地位。作為央視廣告招標(biāo)會(huì)的常客，匯源見(jiàn)證了央視廣告招標(biāo)的變遷，央視也見(jiàn)證了匯源的成長(zhǎng)。

2000年，匯源中標(biāo)央視黃金段位廣告，利用受眾對(duì)央視招標(biāo)時(shí)段節(jié)目的好感度與信任度，強(qiáng)化品牌在終端消費(fèi)人群中的美譽(yù)度。

2001年，匯源再次利用央視招標(biāo)時(shí)段的廣告投放，在眾多的飲料品牌中確立匯源差異化的品牌形象。

2002年，匯源集團(tuán)創(chuàng)立十周年紀(jì)念，匯源第三次選擇競(jìng)標(biāo)央視黃金段位廣告位置。

2003年，為配合夏季產(chǎn)品的促銷(xiāo)期，匯源極富創(chuàng)新性地利用央視黃金時(shí)段組合，在6、7、8月招標(biāo)段中重拳組合出擊。

2004年，匯源以標(biāo)新立異的按男女性別劃分的“她他營(yíng)養(yǎng)素水”入市。一柔一剛的產(chǎn)品包裝、功能上的細(xì)分加上央視的強(qiáng)勢(shì)宣傳，匯源“她他”眾里尋她千百度獲選2004年度中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)事件之一。

2005年，匯源加強(qiáng)對(duì)“真系列”的廣告投入，并在央視頻繁播放匯源純果汁廣告，打出健康牌。同年11月18日，匯源再次斥資一億中標(biāo)2006年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告。

牽手春晚

一年一度的央視春晚如同年夜飯一樣，成為中國(guó)人過(guò)年時(shí)不可或缺的家庭活動(dòng)，每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)已成為全球收視率最高的節(jié)目之一，其無(wú)疑也是傳播效率最高的廣告載體。盡管人們對(duì)春晚褒貶不一，但其巨大的影響力和隱藏的商機(jī)不可忽視。

匯源自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，朱新禮幾乎年年把匯源果汁擺到春晚現(xiàn)場(chǎng)，年年以嘉賓身份亮相，并無(wú)數(shù)次被鏡頭“無(wú)意”掃到。

2006年11月，招標(biāo)大會(huì)開(kāi)幕，“2007年我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”獨(dú)家冠名由168號(hào)企業(yè)奪得。在鎂光燈閃爍中，中標(biāo)企業(yè)代表高舉168號(hào)投標(biāo)牌，這家公司正是匯源集團(tuán)?！拔易钕矏?ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”獨(dú)家冠名，歷來(lái)就是各大企業(yè)爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)項(xiàng)目。2007年，該項(xiàng)目包括“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”宣傳片隨片提示收看廣告、節(jié)目評(píng)選頒獎(jiǎng)晚會(huì)宣傳片隨片提示收看廣告、“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)廣告和節(jié)目評(píng)選頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)廣告，不僅可以出現(xiàn)冠名企業(yè)名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)的畫(huà)面，而且有配音和現(xiàn)場(chǎng)主持人口播廣告等。

匯源一舉中標(biāo)“2007年我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”獨(dú)家冠名，并不是一時(shí)心血來(lái)潮，而是經(jīng)過(guò)了全面、細(xì)致的科學(xué)規(guī)劃，同時(shí)也是因?yàn)閰R源與央視已經(jīng)有著多年成功的合作經(jīng)歷。 因?yàn)閮?nèi)容的吸引，“春晚最受歡迎節(jié)目評(píng)選”歷來(lái)是觀(guān)眾參與度最高的節(jié)目形態(tài)之一，喜歡這一節(jié)目的觀(guān)眾對(duì)贊助品牌因而具有更多的好感，接受度更高，因此匯源與觀(guān)眾實(shí)現(xiàn)的是一種深度溝通。這一年是匯源大手筆“豪賭”春晚的開(kāi)始。此后幾年中，正如大家所看到的，朱新禮年年出現(xiàn)在央視春晚的貴賓席上，年年在節(jié)目間隙頻頻出鏡，匯源的產(chǎn)品及名稱(chēng)也頻頻在春晚的節(jié)目中亮相。

春晚贊助和相關(guān)廣告投放，讓匯源品牌加入了文化娛樂(lè)要素，使品牌變得親切、輕松和生動(dòng)。匯源贊助春晚，抓住了這個(gè)人們一年中最慷慨的時(shí)機(jī)，優(yōu)化傳播方式，搶占權(quán)威、高效的傳播平臺(tái)，達(dá)到了事半功倍的傳播效果。