克魯斯:美國本土的政府關(guān)系

在跨國企業(yè)的公關(guān)傳播中，政府關(guān)系至關(guān)重要。作為全球知名的跨國公司，美鋁是如何開展政府關(guān)系工作的?在美國開展政府關(guān)系工作是否“有法可依”?近日，記者就此采訪了美鋁公共與政府事務(wù)副總裁丹尼爾·克魯斯(Daniel Cruise)。

《國際公關(guān)》:作為全球知名企業(yè)，美鋁在全球各地都與所在國政府保持著良好關(guān)系。那么在美國本土，美鋁是如何開展政府事務(wù)工作的?

克魯斯:我們在美國各州都建立了“美鋁社區(qū)框架”，包括政府和其他很多部門，通過這一框架，美鋁和他們進(jìn)行有效地溝通，讓他們了解美鋁的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃。同時我們還成立“社區(qū)咨詢顧問團(tuán)”，定期討論美鋁業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，美鋁設(shè)有“美鋁基金會”，在去年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，我們曾召集社區(qū)咨詢顧問團(tuán)，與其重新評估美鋁基金會所計劃的慈善項目，他們?yōu)槊冷X的發(fā)展提供了很多建議。

《國際公關(guān)》:作為中國公關(guān)行業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，中國國際公關(guān)協(xié)會為推動行業(yè)的健康發(fā)展，曾出臺了多項行業(yè)規(guī)范。請問美國公關(guān)行業(yè)在這方面情況如何?在政府關(guān)系方面，美國是否有可以遵循的規(guī)范?

克魯斯:在美國也有國家級的公關(guān)協(xié)會，比如PRSA(美國公關(guān)協(xié)會)、IABC(國際商業(yè)傳播者協(xié)會)等。這些協(xié)會也都設(shè)立了自己的行業(yè)政策，以便分享行業(yè)信息和資源。

政府事務(wù)方面，每個國家都有自己的法律，因此公司在開展業(yè)務(wù)時必須要遵守所在國本土的法律法規(guī)。美國企業(yè)即便是到海外開展業(yè)務(wù)，也同樣要遵守美國的規(guī)章制度。在美國開展游說工作，無論是代表個人、某公司或是海外利益團(tuán)體，首先是要進(jìn)行正式的登記。此外，還要對游說工作進(jìn)行詳細(xì)記錄，以便跟蹤核查。

葛約翰:新媒體環(huán)境下的媒體監(jiān)測

作為組織與受眾之間溝通的橋梁，媒體扮演著重要角色，媒體監(jiān)測由此成為企業(yè)傳播中不可或缺的一環(huán)。近日，就當(dāng)前媒體監(jiān)測行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等問題，記者采訪了亞太地區(qū)最大的媒體監(jiān)測機(jī)構(gòu)Media Monitors CEO 葛約翰(John Croll)。

《國際公關(guān)》:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體逐漸成為繼電視、廣播、報刊之后的“第四媒體”，并逐漸成為主流媒體。在這種媒體環(huán)境下，媒體監(jiān)測行業(yè)面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?

葛約翰:新媒體對行業(yè)來說是個很好的機(jī)遇。它加快了人們獲取信息的速度，也使我們可以更快速地進(jìn)行檢索，更快速地把我們的信息提交給客戶。同時也存在挑戰(zhàn)，客戶獲得信息的速度加快，必然要求我們以更快的速度提供監(jiān)測消息。我們會有效地監(jiān)測新媒體，對新媒體進(jìn)行區(qū)分對待，監(jiān)測方式隨媒體變化而變化，特別對商用網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)測，把信息及時反饋給客戶，分析其對客戶的適用方式。

《國際公關(guān)》:國內(nèi)外的客戶在媒體需求上有何不同?你們?nèi)绾螢榭蛻籼峁┓?wù)?

葛約翰:客戶對不同媒體的關(guān)注程度是不同的。國外客戶看重傳統(tǒng)紙媒上的評論，而中國客戶看重的是網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息。我們不僅為客戶提供信息的監(jiān)測，還為客戶提供媒體分析，針對如何應(yīng)對媒體的報道，向客戶提供咨詢和建議。

Media Monitors在全球約有5000家客戶，一方面，客戶會把監(jiān)測需求告訴我們，我們據(jù)此篩選出他們感興趣的信息，把這些信息加工成摘要之后，以不同的形式反饋給客戶。另一方面就是分析服務(wù)，這是我們在國內(nèi)針對媒體報道而推廣的深入分析。目前，分析服務(wù)在國外有很大的市場，但對國內(nèi)來說還是個新興事物。

穆勒:海外中國企業(yè)的政府溝通

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加劇，越來越多的中國企業(yè)走出國門，參與國際競爭。那么走出去的中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何與當(dāng)?shù)氐睦嫦嚓P(guān)方進(jìn)行溝通?近日，奧美全球?qū)ν夤彩聞?wù)業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理杰米·穆勒(James W.Moeller)與本刊分享了他的精彩觀點。

《國際公關(guān)》:2009年4月，美國聯(lián)合鋼鐵工人工會向美國國際貿(mào)易委員會建議對中國輪胎征收懲罰性關(guān)稅。對此，佳通輪胎等7家中國輪胎企業(yè)前往華盛頓，游說美國政府相關(guān)部門。請問奧美為其提供了哪些服務(wù)?

穆勒:首先，我們向美國相關(guān)的監(jiān)管部門介紹佳通輪胎的立場，并制定了針對性的媒體傳播方案。其次，爭取第三方的支持，比如美國國內(nèi)佳通輪胎的銷售商。最后，幫助佳通輪胎建立與美國政府相關(guān)政策制定者之間的溝通。進(jìn)入美國市場的中國企業(yè)，需要與當(dāng)?shù)刂饕睦嫦嚓P(guān)方，包括政府官員、關(guān)鍵決策者、消費(fèi)者以及美國國內(nèi)員工建立起良好的溝通，只有這樣，才能避免政府采取對他們不利的行動，同時在美國市場成功站穩(wěn)腳跟。

《國際公關(guān)》:對于走出去的中國企業(yè)，你認(rèn)為他們應(yīng)當(dāng)如何與國外市場(美國)的利益相關(guān)方尤其是政府部門進(jìn)行溝通?

穆勒:首先，中國企業(yè)可以尋求美國國內(nèi)專業(yè)的公關(guān)機(jī)構(gòu)和專家的支持，比如奧美全球有150名公關(guān)專家分布在全球近30個市場，他們中的很多曾經(jīng)都是政府要員。其次，奧美堅信品牌的力量，當(dāng)一個企業(yè)進(jìn)入別國市場，需要把品牌的價值傳達(dá)給受眾。比如中國企業(yè)進(jìn)入美國市場后，一定要把自己的想法充分并且清楚地表達(dá)出來，這是美國的利益相關(guān)方非常想聽到的信息。

反之，進(jìn)入中國市場的美國企業(yè)也是一樣的，奧美的建議就是借助中國本土公關(guān)專家的力量，了解中國的文化和政府的運(yùn)作方式，保持溝通，更好地取得當(dāng)?shù)卣闹С?。此外，外國企業(yè)還要確保遵守所有中國的法律法規(guī)。

克里斯:跨國企業(yè)的CSR戰(zhàn)略

近日，記者就目前CSR發(fā)展?fàn)顩r以及跨國企業(yè)在所在國家的CSR戰(zhàn)略，對愛德曼執(zhí)行副總裁、全球CSR部門負(fù)責(zé)人克里斯·德里(Chris Deri)進(jìn)行了采訪。

《國際公關(guān)》:當(dāng)前企業(yè)的CSR理念和行動處于什么發(fā)展?fàn)顩r?

克里斯:在愛德曼服務(wù)時間比較長的消費(fèi)品行業(yè)，CSR已經(jīng)進(jìn)入了一個新的階段，企業(yè)不再像以前一樣只是告訴消費(fèi)者自己CSR做得如何好，而是開始告知消費(fèi)者更加個人化的東西。最近愛德曼幫殼牌公司做了一個活動，“殼牌燃油，幫您走得更遠(yuǎn)”，這實際上是一家石油公司勸說消費(fèi)者盡可能地使用更少的能源。當(dāng)一個品牌被足夠信任的時候，它可以影響消費(fèi)者的很多日常行為。因此，CSR并不是單純的一個項目，而是企業(yè)與其利益相關(guān)方建立信任的一種工具。

《國際公關(guān)》:對于走出去的中國企業(yè)和在華的跨國企業(yè)來說，應(yīng)該如何制定CSR傳播策略?

克里斯:中國企業(yè)在走出去的過程中要明白外國人對CSR的看法，我認(rèn)為最重要的就是學(xué)習(xí)如何建立信任，而這其中最關(guān)鍵的就是要說實話，讓企業(yè)成為可信賴的信息來源。中國企業(yè)要想成為一個真正的世界品牌，必須時刻都要維護(hù)自己的形象，這意味著企業(yè)要敢于直面批評，坦承失誤。否則便會給競爭對手帶來可乘之機(jī)。

外國企業(yè)進(jìn)入中國，必須根據(jù)中國的實際來制定CSR計劃。有兩點需要注意，一是中國社會的發(fā)展目標(biāo);二是中國政府與商業(yè)之間的獨特關(guān)系。對于一家在中國負(fù)責(zé)任的跨國企業(yè)來說，中國人關(guān)注的并不是其在全球的努力，而是其給本地帶來了什么樣經(jīng)濟(jì)效益，以及為本地的員工提供了什么樣的工作機(jī)會和技能培訓(xùn)。

促銷的目標(biāo)不僅僅是銷售 文>孫長勝

春節(jié)期間，去了多次商場，80%的企業(yè)都選擇在這個時間點進(jìn)行促銷活動，大多是為了刺激經(jīng)銷商，消化庫存。目前很多企業(yè)每年都會做很多促銷活動，但同時也走進(jìn)了“有促銷有銷量，無促銷無銷量”的怪圈。其實企業(yè)促銷的真正目的在于溝通消費(fèi)者。

促銷目標(biāo)中可以有銷售目標(biāo)，但銷售目標(biāo)并不是促銷指標(biāo)的全部!麥當(dāng)勞的促銷目標(biāo)一直未變，沿用至今，其中對每次活動有如下規(guī)定:1. 把握客戶，增進(jìn)新客戶及老客戶到店率。2. 爭取顧客的每次消費(fèi)額有所增加。3. 把握商圈，增進(jìn)社會關(guān)系。由此我們可以看出企業(yè)促銷的目標(biāo)其實具有多樣性，銷售量只是其中之一。

每年的情人節(jié)都是各個商家進(jìn)行情侶促銷大戰(zhàn)的時候，但安莉芳集團(tuán)通過節(jié)前的走訪調(diào)查，提出情人節(jié)促銷的目標(biāo):提升安莉芳內(nèi)衣的品牌知名度、美譽(yù)度;為品牌注入新的元素，增強(qiáng)品牌活力;促進(jìn)終端銷售。促銷活動采用互動形式，“與安莉芳共赴香港魅力之旅”。配合此次活動，采用終端促銷加網(wǎng)絡(luò)與媒體新聞雙向傳播。安莉芳內(nèi)衣借助促銷進(jìn)行精心包裝，并使包裝的事件最大程度地與期望的品牌印象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，建立消費(fèi)者深刻的品牌聯(lián)想。此次促銷活動不僅擴(kuò)大了品牌知名度，而且直接帶動了終端銷售數(shù)量。

因此，促銷目標(biāo)是一個更大范圍的溝通與傳播目標(biāo)，信息傳遞的到達(dá)率、新產(chǎn)品認(rèn)知率、品牌的知名度和美譽(yù)度的提升、品牌形象與核心價值的強(qiáng)化、老顧客的回頭率等指標(biāo)一樣可以成為促銷目標(biāo)。

摘自于中國公關(guān)網(wǎng)，網(wǎng)址:http://chinapr.com.cn/ExpertOnLine/Article/46956.shtml，2010-2-22

快時尚，快營銷 文>林景新

如果說注重規(guī)模、占有率、專利優(yōu)勢是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)典型商業(yè)策略，那么快時尚、快營銷則是網(wǎng)絡(luò)時代的突出商業(yè)特征。從商業(yè)策略的角度來說，快時尚、快營銷有三大突出特點:1. 在大時尚的背景下，千人一面的時代不再出現(xiàn)，如宜家產(chǎn)品;2. 快時尚的產(chǎn)品往往具有某些符號性的特征，既具備產(chǎn)品使用的基本功能，又具有一定的社會性功能，如手機(jī);3. 營銷掌控力強(qiáng)大，能夠快速將時尚潮流轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實商品，同時價格上極具競爭力，如ZARA。

雖然快時尚快營銷的概念被提出不久，但我們回顧業(yè)界的發(fā)展，卻可以發(fā)現(xiàn)不少成功的企業(yè)其實早已遵循這樣的道路在前進(jìn)。在IT界，DELL就是快時尚、快營銷的始祖。通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品的選擇搭配權(quán)賦予消費(fèi)者，既讓產(chǎn)品更具個性化，同時也能以更低價格贏得支持。在家私界，宜家同樣是快時尚、快營銷的推動者。其可搭配的、多款的、時尚的設(shè)計、平價的商業(yè)策略風(fēng)靡世界。在手表界，瑞士Swatch就是依靠快時尚、快營銷的策略，成功阻擊了日本精工表的進(jìn)攻。在服裝界，ZARA則是快時尚的鼻祖，其核心競爭力一向以“快”聞名。

追求時尚不代表要徹底顛覆傳統(tǒng)，崇尚快時尚更不意味要拋棄舊經(jīng)典。事實上，我們可以看到快時尚快營銷商業(yè)思維的注入賦予許多傳統(tǒng)行業(yè)新的活力。在食品行業(yè)、汽車行業(yè)、電視機(jī)行業(yè)的革新中，我們都可以輕易地找到快時尚快營銷的元素閃耀在其中。

2010年剛剛開始，我們也期望快時尚快營銷這股全新的商業(yè)思維能夠給企業(yè)帶來更多活力、給我們的生活更多的驚喜感覺。

摘自于中國公關(guān)網(wǎng)，網(wǎng)址:http://chinapr.com.cn/ExpertOnLine/Article/46104.shtml，2010-2-9

企業(yè)開博難于上青天?文>徐雷

兩年前在《中國經(jīng)營報》上寫過一篇名為《裸露的對話》的一篇文章，介紹了點關(guān)于企業(yè)開博客的事情。那時候企業(yè)開博還是挺熱鬧的，如今卻是沉寂下來了。寫博客需要的是耐心和分享精神，沒有這點精神，真的很難支持下來。個人開博難以堅持，企業(yè)開博更是難于上青天。

企業(yè)博客確實是一個值得大加發(fā)掘的金礦，有著四兩撥千斤的極佳傳播效果。我們曾經(jīng)為客戶策劃和定期維護(hù)了一個騰訊博客，去年7月份開博，短短6個月，如今的瀏覽量超過了驚人的300萬。我們的經(jīng)驗是，恰當(dāng)?shù)娜?，有質(zhì)量和符合人性的話題就能獲得網(wǎng)站顯要的曝光位置，進(jìn)而就能取得很好的品牌影響力。

我這里要和諸位分享一下索尼-愛立信為公司的社會化媒體傳播工作所制定的10大規(guī)則，雖然中外有別，但是一些普適原則是相同的:

1.別為追逐潮流而寫博，請清晰目標(biāo)并且長遠(yuǎn)規(guī)劃;2.一旦寫了，就別指望低調(diào)，讓盡可能多的人群分享到;3.一旦開博，千萬不要停下來。寫博客其實很費(fèi)時間、精力和投資;4.實事求是，簡明扼要。寫得更原創(chuàng)一點，別人云亦云;5.別試圖推銷你的品牌，博客貴在影響，而非游說;6.寫作時努力保持開放心態(tài)，保持透明;7.別成天盯著你自己的品牌寫，博客要圍繞著你日常的工作和行為，而不是你日常的言論;8.注意傾聽，別光顧著說。要承認(rèn)一個前提事實:如今企業(yè)已不再是品牌的全部擁有者;9.發(fā)出人的聲音。如果你用公司的語氣長篇大論，結(jié)果是沒人理會你;10.確定合理的預(yù)期，要考慮到博客的效果是長期的。

摘自于中國公關(guān)網(wǎng)，網(wǎng)址:http://chinapr.com.cn/ExpertOnLine/Article/47417.shtml，2010-3-1

315公關(guān)攻了誰?文>林樹勇

強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品出問題、好記憶學(xué)習(xí)枕欺騙消費(fèi)者、華電醫(yī)院注違規(guī)藥物致小女孩耳聾……似乎所有的問題都在315前后這幾天爆發(fā)，觸目驚心。事實上，幾乎天天都有這樣那樣的問題產(chǎn)品充斥著市場。為什么單單就在315來臨的這幾天集中爆發(fā)呢?這不得不引起我們的思考，315到底給我們帶來了什么?

央視315晚會作為打假治劣的一個平臺，讓人感到欣慰之余，更多的是茫然和恐慌:眾多隱患充斥著我們的生活，我們該怎么辦?畢竟，315晚會不是解決事情的真正辦法，在呼吁消費(fèi)者加強(qiáng)維權(quán)意識的同時，各企業(yè)、公關(guān)公司以及相關(guān)監(jiān)管部門都應(yīng)各盡其職，拿出常掛在嘴邊的“社會責(zé)任感和良心”，從根本上杜絕這類問題的發(fā)生，才能還消費(fèi)者一個真正純凈的市場。

似乎很多企業(yè)都在315期間異常緊張，為了證明自己的清白，大談產(chǎn)品安全和社會責(zé)任感，然而問題產(chǎn)品還是照樣賣，虛假宣傳還是照樣做。而那些夸張的廣告、虛假的宣傳、惡俗的炒作大多出自一些公關(guān)、廣告同仁的手中。所謂公關(guān)、廣告應(yīng)該是一種幫助企業(yè)將品牌和產(chǎn)品的實際優(yōu)勢或特點以消費(fèi)者喜聞樂見的方式傳達(dá)給受眾的積極有效的傳播方式，而不是虛假宣傳。我們應(yīng)該幫助企業(yè)認(rèn)識到消費(fèi)者的需求，挖掘產(chǎn)品的實際賣點，將產(chǎn)品真實地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

如今，“明星代言負(fù)連帶責(zé)任”等一系列的說法已經(jīng)被提到桌面上，令我們感到一絲欣慰。政府和相關(guān)監(jiān)管部門一直是消費(fèi)者信任和依賴的權(quán)威，只有及時監(jiān)控，將問題抹殺于萌芽階段才能使問題得到徹底根治，使市場規(guī)范化。相信有一天，當(dāng)315不再存在的時候，我們的生活也會真正美好而充滿陽光。

摘自于中國公關(guān)網(wǎng)，http://chinapr.com.cn/ExpertOnLine/Article/46103.shtm，2010-2-9

媒體關(guān)系的另類樣本文>馮春海

“北大醫(yī)院事件”沸沸揚(yáng)揚(yáng)、備受關(guān)注。這不僅因其涉及敏感的醫(yī)療衛(wèi)生議題，而且與涉事主體的地位有關(guān):一方是媒體巨無霸中央電視臺，另一方則是百年名校北京大學(xué)所屬的北大醫(yī)院。

兩大主角面對此事的一言一行、一舉一動都令人矚目，共同為我們呈現(xiàn)了媒體關(guān)系的另類樣本:北大醫(yī)院公開批評中央電視臺報道失實，義正詞嚴(yán)、語氣強(qiáng)烈;中央電視臺回應(yīng)少且慢，給人以“示弱”之感;北京大學(xué)第一醫(yī)院將博客當(dāng)作危機(jī)公關(guān)的主戰(zhàn)場。這三點構(gòu)成了另類所在，給社會組織在新媒體環(huán)境下處理媒體爭端以新的視角和啟示。

立足“事實”。組織是否要向媒體公開宣戰(zhàn)，首先要看“事實”對誰有利。如果媒體報道證據(jù)確鑿，組織還要反抗，就是徒勞;如果“事實”對組織有利，組織則可以主動與媒體溝通協(xié)商，使其更正原有報道。不到萬不得已，組織不宜與媒體公開對抗。

審視實力。組織決定向媒體“亮劍”之前，一定要審視雙方綜合實力，權(quán)衡利弊，看勝券幾何、投入產(chǎn)出是否值得。

締結(jié)同盟。組織在平時不僅要建立良好的媒體關(guān)系，而且應(yīng)該與其他利益相關(guān)者締結(jié)同盟，在危機(jī)來臨時共擔(dān)風(fēng)險。央視的報道涉及時下敏感的醫(yī)療衛(wèi)生議題，牽一發(fā)而動全身。除當(dāng)事方北大醫(yī)院外，全國其他醫(yī)院、衛(wèi)生部和教育部均高度關(guān)注。

創(chuàng)新渠道。在眾多媒體中，北大醫(yī)院選擇了博客作為公共關(guān)系的主戰(zhàn)場。博客等網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒體的新聞“把關(guān)”，其即時性、互動性和超文本特點可以讓博主綜合利用各種符號與利益相關(guān)者進(jìn)行實時互動，這些都是傳統(tǒng)媒體難以做到的。

摘自于中國公關(guān)網(wǎng)，網(wǎng)址:http://chinapr.com.cn/ExpertOnLine/Article/47857.shtml，2010-3-5