召回、再召回、擴(kuò)大召回;道歉、再道歉、總裁道歉。豐田的召回事件如同一個不斷加碼的賭局，在輸清離場之前豐田很清楚:只有用最切實(shí)的行動和最徹底的表態(tài)才能挽救這個頻臨崩潰的品牌，這是最后的公關(guān)手段。

在美國底特律的汽車巨頭于金融風(fēng)暴中轟然倒下之后，成為全球最大汽車生產(chǎn)商的豐田本應(yīng)受到資本和市場更好的追捧。在千載難逢的機(jī)遇面前，豐田卻因?yàn)槎嗫钴囆吞ぐ宕嬖谫|(zhì)量缺陷而導(dǎo)致大量召回汽車，部分車型停產(chǎn)。召回車輛數(shù)字達(dá)到令業(yè)界嘩然的千萬級，豐田的全球品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量遭到嚴(yán)重質(zhì)疑，美國和日本兩國政府高度關(guān)注。

評論文章隨即鋪天蓋地而來，辨析豐田之罪:追求規(guī)模和利益，犧牲品質(zhì)和責(zé)任。誠然，質(zhì)量(或安全)是相對的，沒有一款車能夠百分百做到無論如何，絕對安全。豐田作為一家經(jīng)營性企業(yè)，考慮成本節(jié)約，考慮規(guī)模生產(chǎn)，也是無可厚非的，與絕大多數(shù)汽車企業(yè)的考慮并無區(qū)別。我相信，如果這次召回?cái)?shù)量不大，媒體聚光燈將會把豐田輕輕放過，公眾將還會繼續(xù)認(rèn)為豐田的產(chǎn)品可以值得信賴，汽車行業(yè)依然會津津樂道豐田的“精益制造”生產(chǎn)模式。然而令人震驚的召回?cái)?shù)字產(chǎn)生了“黑天鵝”效應(yīng)，“報(bào)道—恐慌—報(bào)道”這個不斷加重的反饋回路導(dǎo)致了廣泛質(zhì)疑和消費(fèi)恐慌。

因此，我認(rèn)為危機(jī)的真正原因是豐田的產(chǎn)品表現(xiàn)，與公眾的期望突然顯露了巨大的反落差。公眾無法忍受豐田出現(xiàn)個別產(chǎn)品事故并允許該事故持續(xù)發(fā)生，情緒激動，進(jìn)而引起監(jiān)管部門嚴(yán)厲施壓，媒體推波助瀾。豐田的車未必是最破的，但現(xiàn)在絕對是最慘的。也就是說:與其說是豐田產(chǎn)品的失敗，不如說是豐田公共關(guān)系處理的失敗。

許多企業(yè)甚至公關(guān)業(yè)內(nèi)人士理解“公關(guān)”就是關(guān)于公眾溝通的管理，以事件引導(dǎo)公眾關(guān)注，以信息控制影響受眾認(rèn)知，從而創(chuàng)造有利于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的外部環(huán)境。這聽起來很正確，但這種將“手段”當(dāng)做“目的”的做法令眾多企業(yè)陷入迷思:有不少國內(nèi)企業(yè)，覺得負(fù)面新聞能夠很快撤除，自身正面報(bào)道持續(xù)見于諸多媒體，就認(rèn)為自身公關(guān)工作做得不錯——這只能說是“手段”不錯。

以本次豐田危機(jī)為例，早在2004年，美國國家公路交通安全管理局根據(jù)大量投訴已經(jīng)對豐田多款汽車有突然加速現(xiàn)象展開調(diào)查，而豐田汽車美國銷售公司總裁卻表示:豐田汽車是在2009年10月才發(fā)現(xiàn)油門踏板被卡住這個問題。這就是典型的用“公關(guān)手段”來糊弄自己的“公共關(guān)系”，置公眾利益于不顧。

這就是豐田公關(guān)失敗的原因:走到公眾利益的對立面，用“公關(guān)手段”對付公眾，獲取單方面的認(rèn)知利益。殊不知公共關(guān)系是一項(xiàng)持久的事業(yè)，需要追求企業(yè)與公眾關(guān)系的利益一致。想當(dāng)初豐田聲譽(yù)至隆之時，豐田提出并付諸實(shí)踐的一條企業(yè)基本理念是:“與客戶共同致力于研究和創(chuàng)造，生產(chǎn)出技術(shù)與質(zhì)量俱佳的產(chǎn)品，構(gòu)筑長期穩(wěn)定發(fā)展、實(shí)現(xiàn)共存共榮的客戶關(guān)系?！闭窃谶@種理念指引下，消費(fèi)者以產(chǎn)品品質(zhì)為榮，員工以品牌文化為榮，國家以企業(yè)為榮，各方共同利益空前一致，同心協(xié)力幫助豐田解決問題。以2003年為例，豐田在美國市場也存在召回現(xiàn)象，但在當(dāng)年評選的最值得信賴的38款車中，豐田有15款車型入選。因?yàn)樨S田的召回率比福特汽車少79%，比克萊斯勒少92%。而今天，豐田的產(chǎn)品因?yàn)榉N種原因，已經(jīng)不能匹配它高度的質(zhì)量承諾，當(dāng)“公關(guān)手段”的各種辦法用盡無以為繼，燦爛卻虛弱的品牌光環(huán)就轉(zhuǎn)變成了本次危機(jī)的炸藥包。

首先，要更正對“公共關(guān)系管理”的理解，這不僅僅是一個宣傳工作的范疇，更是一個從理念到實(shí)踐滲透到企業(yè)經(jīng)營方方面面的系統(tǒng)。筆者在為不少大型國企做公關(guān)咨詢工作時，特別留意那些將企業(yè)宣傳工作放在黨群工作辦而不是市場部門的企業(yè)，盡管這類企業(yè)預(yù)算有限，投入薄弱，但是往往能真正做到“到群眾中去”，公共關(guān)系工作做得很扎實(shí)。如果企業(yè)沒有清晰的行為理念并徹底貫徹，那么再多再好的宣傳終會有一天因自己的行為漏洞而付諸東流。

再次，在設(shè)定公關(guān)工作目標(biāo)和計(jì)劃的時候，要特別注意一個原則:要與公關(guān)的目標(biāo)對象實(shí)現(xiàn)利益一致，并引導(dǎo)其共同參與。不能把焦點(diǎn)放在自身需求上，而無意站在了目標(biāo)對象利益的對立面。最簡單的例子，在危機(jī)應(yīng)對中，企業(yè)不采取高承諾、高行動性的舉措，而只一味新聞滅火，或者是發(fā)布文過飾非的公告，都是徒勞之舉。

作者系趨勢中國傳播機(jī)構(gòu)資深策略顧問