接種疫苗作為預(yù)防甲流的手段之一，與公眾生活息息相關(guān)。在業(yè)內(nèi)人士看來，公共衛(wèi)生部門對(duì)疫苗安全性的信息披露、負(fù)面輿論管理和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論上都值得稱道，但作為官方機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播，仍道長(zhǎng)且阻

2009年的公共衛(wèi)生領(lǐng)域中，最受公眾關(guān)注的無疑是甲型H1N1流感的爆發(fā)、防治及疫苗接種。接種疫苗作為預(yù)防甲流的手段之一，更是與公眾生活息息相關(guān)。自2009年9月，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局簽發(fā)了第一批可以實(shí)施免疫接種的合格疫苗產(chǎn)品后，中國(guó)成為世界上第一個(gè)可以應(yīng)用甲型H1N1流感疫苗的國(guó)家。9月21日，北京率先開始進(jìn)行甲流疫苗接種，至2010年1月7日24時(shí)，全國(guó)31個(gè)省(區(qū)、市)累計(jì)完成接種5351萬人。在業(yè)內(nèi)人士看來，公共衛(wèi)生部門對(duì)疫苗安全性的信息披露、負(fù)面輿論管理和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論上都值得稱道，但作為官方機(jī)構(gòu)的公關(guān)傳播，仍道長(zhǎng)且阻。

解開甲流疫苗安全“疑云”

2009年8月12日，衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺挽起袖子接種甲流疫苗的照片出現(xiàn)在各大媒體的重要版面。事實(shí)上，這已經(jīng)是他受試的第二針疫苗。7月22日，甲流疫苗第一針接種開始時(shí)，陳竺就在此前報(bào)名參加受試。陳竺在接受媒體采訪時(shí)表示，由于7月21日要出差，他與生產(chǎn)疫苗的企業(yè)和中國(guó)疾控中心的專家聯(lián)系后，提前進(jìn)行接種，成為甲流疫苗的第一個(gè)受試者。

陳竺于7月21日中午接種了第一針用于臨床研究的試驗(yàn)疫苗后，北京、江蘇的4000多名志愿者在7月22日開始大規(guī)模接種。甲流疫苗在7月份開始臨床試驗(yàn)，受試者達(dá)到13，300多人。中國(guó)疾病預(yù)防控制中心主任王宇強(qiáng)調(diào)，疫苗研發(fā)遵守的一個(gè)首要原則就是“安全”。不僅臨床試驗(yàn)中遵循，臨床試驗(yàn)結(jié)束后，衛(wèi)生、藥監(jiān)等有關(guān)部門也將持續(xù)關(guān)注疫苗的生產(chǎn)和臨床使用的安全性。

從傳播效果來看，衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺作為甲流疫苗第一個(gè)受試者，因其身份的特殊性，實(shí)際上從側(cè)面向公眾傳達(dá)著甲流疫苗安全性的信息，隨后的13，300多人受試，可稱為群體受試，與特殊個(gè)體受試相比，群體受試更能增加公眾的信任感。然而在群體受試后，衛(wèi)生部并未高調(diào)發(fā)布受試安全性報(bào)告，對(duì)公眾來說，確認(rèn)甲流疫苗的安全性，結(jié)果比過程更重要。

在甲流疫苗接種初期，公眾對(duì)接種普遍存有疑惑，是因?yàn)閷?duì)疫苗的不甚了解。11月6日，北京市疾控中心組織媒體記者進(jìn)入科興生物制品有限公司甲流疫苗生產(chǎn)車間，揭秘疫苗的詳細(xì)生產(chǎn)流程，并請(qǐng)生產(chǎn)方對(duì)其安全性進(jìn)行釋疑。

在羅德公關(guān)副總裁劉埕看來，公眾對(duì)疫苗的擔(dān)憂其實(shí)由來已久，他們之所以能主動(dòng)接種常見疫苗，是因?yàn)槟切┮呙缫呀?jīng)過數(shù)代人的“人體試驗(yàn)”，不再存在安全性的疑惑。和普通流感疫苗相比，甲流疫苗從研制到推出的時(shí)間較短，也沒有批量化推向市場(chǎng)，因而公眾出現(xiàn)擔(dān)憂實(shí)屬正常。

劉埕認(rèn)為，在甲流疫苗安全性信息披露上，衛(wèi)生部門對(duì)公眾的質(zhì)疑采取了傾聽的態(tài)度和平穩(wěn)的溝通方式，以事實(shí)說話，較為清晰地傳達(dá)了核心信息，本著知情、自愿、免費(fèi)的原則，向公眾披露疫苗的安全性和接種服務(wù)等信息，而不是過分強(qiáng)調(diào)接種甲流疫苗的必要性。

此外，對(duì)疫苗安全性的擔(dān)心并不僅僅局限于公眾層面，媒體也充分報(bào)道了專家提出的質(zhì)疑，劉埕認(rèn)為，這對(duì)于制衡信息的單向傳播是非常有利的。

管控和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

2009年6月23日，一個(gè)名為“北京市疾控中心主任”的博客出現(xiàn)在新浪博客上。

從博客的注冊(cè)時(shí)間和博客內(nèi)容來看，疾控中心開博在很大程度上是為了進(jìn)行甲流相關(guān)信息的披露。到目前為止，博客的點(diǎn)擊量已達(dá)到65萬多次。博主名稱雖為“北京市疾控中心主任”，但疾控中心強(qiáng)調(diào)，博客代表的不是個(gè)人，而是要把博客打造成一個(gè)品牌，代表政府疾控部門發(fā)出的聲音，該博客的運(yùn)行也有一套嚴(yán)格的程序，首先由辦公室人員根據(jù)搜集的網(wǎng)絡(luò)輿情提出“選題”，然后由疾控中心主任鄧瑛“拍板”進(jìn)行寫作、提煉，最后“簽發(fā)”到博客上。

帕格索斯高級(jí)顧問宋寧認(rèn)為，此次疾控中心通過博客的形式，開創(chuàng)了政府在重大公共衛(wèi)生事件上引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的先河，是一個(gè)可喜的進(jìn)步，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。宋寧告訴記者，從整體來看，此次相關(guān)衛(wèi)生部門對(duì)甲流疫苗安全性的信息披露，可以用“到位”來概括，從新聞發(fā)布、專題節(jié)目到深度訪談;從電視、廣播、報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)傳播;從居民小區(qū)信息欄到各大公共場(chǎng)所的海報(bào)板，傳播的覆蓋性值得稱道。然而，在甲流疫苗的接種過程中，出現(xiàn)了對(duì)疫苗安全性的廣泛質(zhì)疑，甚至有相當(dāng)范圍的拒種現(xiàn)象出現(xiàn)，這說明政府有關(guān)部門的工作還有不到位的地方。

在涉及重大公共衛(wèi)生安全的問題上，政府做好信息披露是必要的，但只做好信息披露并不夠，還要做好輿論，尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論的正確引導(dǎo)和管控。網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響力與日俱增，這次甲流爆發(fā)、防治和疫苗接種過程中，很多人是通過網(wǎng)絡(luò)求問、網(wǎng)友交流的形式，來了解甲流的危害性和疫接種苗的安全性。

宋寧建議，政府相關(guān)部門一方面要借鑒商業(yè)企業(yè)在危機(jī)防范和管理上所采用的方法和機(jī)制，另一方面更要深入研究網(wǎng)絡(luò)新媒體的特性，熟悉網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的模式，掌握網(wǎng)絡(luò)信息傳播的方式和方法，在兩者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，建立一套適合重大公共衛(wèi)生安全信息管理的方法和機(jī)制，包括信息的披露、引導(dǎo)和管控，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播互動(dòng)，牢牢掌握信息的權(quán)威性和公正性，在網(wǎng)上、網(wǎng)下贏得公眾的廣泛信任和支持。

加強(qiáng)前瞻性議題管理

在甲流疫苗安全性傳播逐步推進(jìn)的過程中，4例接種甲流疫苗后的死亡案例突然進(jìn)入公眾視野，相關(guān)衛(wèi)生部門進(jìn)行了積極的回應(yīng)和負(fù)面輿論管理，信息發(fā)布準(zhǔn)確，防止謠言蔓延，使得公眾中的恐慌情緒得以平息。

2009年12月1日，甲型H1N1流感防控疫苗接種及醫(yī)療救治工作媒體通氣會(huì)上，衛(wèi)生應(yīng)急辦公室主任梁萬年表示，目前全國(guó)共報(bào)告4例接種甲型H1N1流感疫苗后的死亡病例。經(jīng)過調(diào)查和尸檢，3例已證實(shí)與疫苗接種無關(guān)，為偶合死亡，另外1例的死因尚未有最終調(diào)查結(jié)果。

此后，衛(wèi)生部門相關(guān)負(fù)責(zé)人就甲流疫苗的安全性問題進(jìn)行了積極回應(yīng)。國(guó)家藥監(jiān)局新聞發(fā)言人顏江瑛對(duì)媒體表示，從疫苗審批到生產(chǎn)、流通以及使用過程，國(guó)家藥監(jiān)局都進(jìn)行了嚴(yán)格的監(jiān)管，派駐了駐廠監(jiān)督員。目前從疫苗的安全性、有效性來看，都是可靠的。

相關(guān)數(shù)據(jù)也被擺到臺(tái)前:截至2009年11月29日，全國(guó)累計(jì)完成疫苗接種2625萬人。而在疑似預(yù)防接種異常反應(yīng)2867個(gè)病例中，嚴(yán)重異常反應(yīng)報(bào)告發(fā)生率約為1.31/10萬，未超過國(guó)內(nèi)外甲型H1N1流感疫苗臨床試驗(yàn)結(jié)果，從數(shù)據(jù)上亦證明了甲流疫苗的安全性。

除此之外，有關(guān)“偶合癥”的科學(xué)解釋，專家解析甲流疫苗的原理和生產(chǎn)過程等信息連篇累牘地見諸報(bào)端和網(wǎng)絡(luò)，以科學(xué)、權(quán)威的解釋消除公眾對(duì)甲流疫苗的不信任感。

羅德公關(guān)副總裁劉埕認(rèn)為，出現(xiàn)接種甲流疫苗的死亡病例后，相關(guān)衛(wèi)生部門對(duì)公眾的情緒監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確，對(duì)事實(shí)的澄清和對(duì)錯(cuò)誤觀念的更正速度也非?？?，在很大程度上緩解了公眾的恐慌情緒。

然而，在劉埕看來，作為疾控管理者，更應(yīng)進(jìn)行前瞻性議題管理。以目前5351萬的接種人數(shù)來看，接種比例不到全國(guó)人口的5%，其中，甲流疫苗的供應(yīng)量有限是一個(gè)重要原因。因此，衛(wèi)生部門作為公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，更應(yīng)為沒有接種甲流疫苗，卻占人口總數(shù)95%的龐大人群提供健康教育和健康管理方面的信息。通過傳統(tǒng)媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等各種傳播方式，為公眾提供防治甲流的具體服務(wù)信息和行動(dòng)指南，如甲流的標(biāo)準(zhǔn)防控措施;如何區(qū)別流感和普通感冒，進(jìn)行自我診斷;清晰的就醫(yī)指南;公民社會(huì)責(zé)任的傳播，如在感冒后，自覺進(jìn)行自我隔離等。公眾獲得的信息越多，就越能得到全面、平衡的信息，而衛(wèi)生部門也能以較低的防控成本，來獲得最好的防控效果。