項(xiàng)目主體:沃爾沃(Volvo)

項(xiàng)目執(zhí)行:上海埃特公關(guān)咨詢(xún)有限公司

VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽是中國(guó)歷史最悠久的高爾夫職業(yè)賽事，VOLVO在全球范圍內(nèi)有支持高爾夫運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)，1995年，當(dāng)中國(guó)高爾夫尚處于啟蒙階段時(shí)，VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽就正式設(shè)立，15年來(lái)，該賽事在中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展史上起著非常重要的作用。從2008下半年開(kāi)始，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給體育賽事贊助籠上了一層陰影，部分贊助商降低了用于體育賽事贊助的預(yù)算，甚至徹底砍掉這部分預(yù)算轉(zhuǎn)身離去，導(dǎo)致賽車(chē)、足球、橄欖球以及高爾夫球等體育賽事受到了嚴(yán)重的影響。而這時(shí)，一向注重品質(zhì)的沃VOLVO卻一如既往，在經(jīng)濟(jì)寒潮中逆勢(shì)勇進(jìn)，以其無(wú)限的熱情和期待拉開(kāi)了第15屆VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽的序幕。

此次公開(kāi)賽承擔(dān)著兩項(xiàng)重要任務(wù)，一是對(duì)賽事本身進(jìn)行深度宣傳，提高大眾對(duì)這項(xiàng)比賽的關(guān)注度和認(rèn)可度;二是鞏固VOLVO在受眾中的良好形象，充分展示VOLVO追求品質(zhì)，不斷創(chuàng)新的一面。

項(xiàng)目調(diào)研

VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽是在國(guó)內(nèi)歷史最長(zhǎng)的高爾夫比賽，也可以說(shuō)是這項(xiàng)公開(kāi)賽推動(dòng)了中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。但畢竟高爾夫在中國(guó)起步時(shí)間較晚，其昂貴的費(fèi)用讓許多人止步球場(chǎng)之外，給大眾留下了“富人的游戲”的印象。近些年，眾多品牌爭(zhēng)相冠名各種級(jí)別的高爾夫比賽，如何讓更多的普通大眾來(lái)關(guān)注和青睞這個(gè)已在業(yè)內(nèi)知名的中國(guó)高爾夫公開(kāi)賽，進(jìn)而走近這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽每年都需要考慮到的問(wèn)題。

另外，由于VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽已經(jīng)進(jìn)入到第15個(gè)年頭，公眾和媒體對(duì)該賽事的新鮮度不斷下降，而且2009年VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽從4月16日開(kāi)始至19日結(jié)束，正式?jīng)Q賽只有四天時(shí)間，但是從2月26日的第一場(chǎng)華南資格賽算起，整個(gè)賽事耗時(shí)將近50天。這50天里，北京的斯諾克比賽，上海的F1比賽和國(guó)際車(chē)展等等一系列的大型活動(dòng)都會(huì)吸引不少媒體和大眾的眼球。如何在這樣的條件下擴(kuò)大傳播范圍、提高傳播深度又是一個(gè)難題。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

高爾夫在中國(guó)的普及不是一朝一夕可以做到的，但是每一分努力都會(huì)為高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。與VOLVO發(fā)起并持續(xù)對(duì)這項(xiàng)賽事提供冠名贊助的目的一樣，我們的首要目標(biāo)就是，提升普通大眾對(duì)VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽的關(guān)注度以及對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的認(rèn)可度。同時(shí)，通過(guò)VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽，向公眾尤其那些年紀(jì)輕、學(xué)歷高的都市商務(wù)精英展示沃爾沃的品牌文化，讓大眾知曉沃爾沃一直在為提升大賽的品質(zhì)而積極努力、不斷創(chuàng)新。

傳策播略

充分利用新聞點(diǎn)。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各大贊助商紛紛退出體育賽事贊助，而VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽不但如期舉辦，還維持了獎(jiǎng)金額和賽事規(guī)模，各大媒體對(duì)此類(lèi)新聞點(diǎn)都十分關(guān)注;

以點(diǎn)帶面，覆蓋全國(guó)。我們以北京、上海、廣州和深圳這些高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)的城市為重點(diǎn)，輻射周邊省市，并刻意增加全國(guó)性媒體所占的比重，盡可能地?cái)U(kuò)大覆蓋面;

全方位媒體組合。以平面媒體為主要傳播渠道，并通過(guò)電視、廣播以及網(wǎng)絡(luò)的全方位持續(xù)報(bào)道進(jìn)行輔助，爭(zhēng)取將信息傳達(dá)給不同年齡、不同收入的人群;

采取不同的階段性傳播。VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽分為三個(gè)階段:新聞發(fā)布會(huì)，資格賽和決賽周，共計(jì)持續(xù)將近兩個(gè)月。每個(gè)階段的傳播內(nèi)容及關(guān)鍵信息都有區(qū)別，我們根據(jù)每個(gè)階段的特點(diǎn)選用合適的媒體渠道進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)資源的合理配置;

多方切入，深度剖析。根據(jù)媒體定位的區(qū)別及所在城市的特點(diǎn)，從不同的角度切入報(bào)道，深層解讀VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽，在對(duì)賽況賽果的報(bào)道中增加看點(diǎn)和內(nèi)涵，使之不單單局限于高爾夫比賽，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、一種生活。

項(xiàng)目實(shí)施

往年的公開(kāi)賽新聞發(fā)布會(huì)都安排在第一站資格賽開(kāi)始之前，今年，考慮到距離決賽周有兩個(gè)月的時(shí)間，傳播預(yù)熱作用發(fā)揮有限，我們做了一次大膽嘗試，延遲安排在3月19日舉行，也就是在第三站華中資格賽的第二天，結(jié)果顯示效果比往年好，無(wú)論是報(bào)道的數(shù)量還是深度都有明顯的提高。

資格賽傳播

第15屆VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽總共有四站資格賽:華南資格賽(2009年2月24日-26日)，國(guó)際資格賽(2009年3月9日-11日)，華中資格賽(2009年3月16日-18日)和華北資格賽(2009年3月31日-4月2日)。沒(méi)有往年新聞發(fā)布會(huì)的開(kāi)山炮，2009資格賽悄然拉開(kāi)了序幕，限于參加資格賽的選手影響力不如老虎·伍茲這樣的世界名人，我們決定將傳播范圍縮小在資格賽所在省市，在每一站活動(dòng)中邀請(qǐng)10家當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行觀摩報(bào)道，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道來(lái)覆蓋更多的人群。

其中，項(xiàng)目在華北資格賽的參賽人員名單里發(fā)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)羽羽毛球冠軍“葉釗穎”的名字，由于報(bào)名表要到比賽前一天才能統(tǒng)計(jì)完成，看到參賽人員名單時(shí)已經(jīng)是第一天比賽的中午，而根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，資格賽第二天比第一天更有看點(diǎn)，所以媒體觀看比賽的時(shí)間全部都在第二天。于是，臨時(shí)安排工作人員就一些大家可能感興趣的話題進(jìn)行采訪。誰(shuí)也沒(méi)想到在資格賽里會(huì)藏著一個(gè)前奧運(yùn)冠軍，而項(xiàng)目組的迅速反應(yīng)不僅彌補(bǔ)了媒體的遺憾，更堅(jiān)固了我們?cè)诳蛻?hù)眼里的專(zhuān)業(yè)形象。

新聞發(fā)布會(huì)傳播

新聞發(fā)布會(huì)選在VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽的舉辦場(chǎng)地進(jìn)行，我們總共邀請(qǐng)了主辦方及各贊助商共計(jì)20余名VIP嘉賓，以及京、滬、廣、深四個(gè)重點(diǎn)城市近50家媒體。在此之前，我們還通過(guò)電話提前與其他城市的數(shù)十家媒體進(jìn)行溝通。在這近百家媒體中，有1/3是全國(guó)媒體。

新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)的時(shí)候，資格賽已經(jīng)結(jié)束了三場(chǎng)，這時(shí)，我們亮出了為大家保留的有分量的信息:在眾多贊助商削減贊助預(yù)算，甚至退出贊助的時(shí)候， VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽的獎(jiǎng)金總額就成為大家談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題之一，而在此之前，我們一直對(duì)VOLVO與2008年持平的獎(jiǎng)金總額——“220萬(wàn)美金”進(jìn)行保密。

為何VOLVO在這個(gè)時(shí)候還要保持這樣的高額獎(jiǎng)金?VOLVO沒(méi)有受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響么?我們刻意隱藏的關(guān)鍵數(shù)據(jù)果然引起媒體的好奇。除此之外，我們還保留了另一個(gè)驚喜。就在VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽開(kāi)始前不久，媒體報(bào)道了VOLVO贊助世界比洞錦標(biāo)賽的消息。為了進(jìn)一步吸引更多頂級(jí)球員的參與，提升VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽的品質(zhì)，VOLVO宣布從今年開(kāi)始，中國(guó)公開(kāi)賽的冠軍可以獲得VOLVO世界比洞錦標(biāo)賽的參賽資格，這意味著VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽從此成為中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入國(guó)際大賽的直通車(chē)。

決賽周傳播

經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的鋪墊，VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽的傳播進(jìn)入高潮階段。為了保證這個(gè)階段的傳播力度，我們從2009年春節(jié)收假之后就開(kāi)始了媒體溝通工作。在決賽周期間共邀請(qǐng)了全國(guó)各地50多家媒體，在比賽現(xiàn)場(chǎng)的媒體中心平均每天接待40人次。

為了配合傳播工作，設(shè)置了媒體體驗(yàn)區(qū)，安排了媒體杯比賽，并邀請(qǐng)到世界頂級(jí)花式高爾夫表演大師大衛(wèi)·愛(ài)德華斯進(jìn)行花式表演，目的是讓更多的人走近高爾夫運(yùn)動(dòng)。主要通過(guò)北京當(dāng)?shù)氐拿襟w和一些在京的全國(guó)媒體對(duì)決賽周進(jìn)行報(bào)道。

在比賽現(xiàn)場(chǎng)，“沃爾沃盛事管理公司”新任總裁及首席執(zhí)行官艾瑞森接受媒體專(zhuān)訪，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》對(duì)此進(jìn)行了整版的報(bào)道。與此同時(shí)，安排媒體對(duì)世界著名球星蒙哥馬利的獨(dú)家專(zhuān)訪，CCTV-9就采訪進(jìn)行了4分鐘的專(zhuān)題報(bào)道。此外，每天都會(huì)安排表現(xiàn)出色的球員進(jìn)行群訪，錯(cuò)過(guò)群訪的媒體也可以隨時(shí)在新聞中心的資料桌上拿到相關(guān)的采訪記錄。

項(xiàng)目評(píng)估

結(jié)果證明，這是一次成功的傳播?；谡_的傳播策略和堅(jiān)決有力的執(zhí)行，讓更多人知道VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽，了解高爾夫運(yùn)動(dòng)并關(guān)注這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，再一次向公眾展示了沃爾沃不斷創(chuàng)新，追求更高品質(zhì)的形象。

截至2009年5月19日，即比賽結(jié)束后一個(gè)月，VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽的報(bào)道共計(jì)數(shù)百篇，所有報(bào)道均提及VOLVO。此后仍有大量網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行陸續(xù)轉(zhuǎn)載。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、China Daily、《新快報(bào)》、華奧星空網(wǎng)、廣東電視臺(tái)和CRI等多家主流媒體以及新華社和中新社兩家通訊社在決賽周期間每天對(duì)賽事進(jìn)行跟蹤報(bào)道。平面媒體報(bào)道將近數(shù)十萬(wàn)字，電視報(bào)道和廣播報(bào)道約有2小時(shí)。整個(gè)傳播過(guò)程創(chuàng)造的廣告價(jià)值超過(guò)一千萬(wàn)人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這個(gè)項(xiàng)目中，全國(guó)范圍的報(bào)道占50%以上，其他報(bào)道重點(diǎn)分布在全國(guó)17個(gè)省、市、自治區(qū)。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

此案例為大型賽事的推廣，是一個(gè)常規(guī)性的公關(guān)傳播項(xiàng)目，戰(zhàn)略層面的考慮較少，主要是基于媒體關(guān)系的傳播策略運(yùn)用。其成敗的關(guān)鍵在于賽事信息的設(shè)計(jì)、傳播渠道、信息豐富程度和傳播速度。此時(shí)公關(guān)公司所扮演的角色是以第三者的角度，以新聞的方式，安排信息發(fā)布活動(dòng)，提供許多正面的、平衡的、多角度的深入信息，以方便新聞?dòng)浾哐杆賵?bào)道。

在此案例中，公關(guān)公司扮演了很好的賽事組織宣傳、報(bào)道的角色，在操作流程、媒體關(guān)系方面安排周到，駕輕就熟。也許大多數(shù)的公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行都是局限于操作層面，至于創(chuàng)意卻乏善可陳。

但是筆者以為，在這個(gè)案例中，有兩點(diǎn)值得繼續(xù)關(guān)注:第一，作為信息補(bǔ)貼的公共關(guān)系，應(yīng)該充分發(fā)揮“說(shuō)故事”的功能，有效針對(duì)“高爾夫公開(kāi)賽”、“Volvo”、“參賽選手” 、“高爾夫運(yùn)動(dòng)”、“高爾夫會(huì)員”等議題，展開(kāi)話題設(shè)計(jì)和故事述說(shuō)。第二，應(yīng)對(duì)本次賽事中的新聞和特點(diǎn)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以提高公關(guān)ROI(投資回報(bào))的可確認(rèn)性和可識(shí)別性，比如本次賽事和主題口號(hào)是什么?所傳達(dá)的Volvo品牌的核心信息是什么?