公共關(guān)系作為一個獨特的管理功能，幫助組織建立并維持其與公眾之間的溝通、理解和合作。而財經(jīng)媒體的目標(biāo)讀者幾乎囊括了絕大部分企業(yè)的受眾——投資者、客戶、員工、合作伙伴等等。可以說，財經(jīng)媒體的力量是巨大的，它可以通過對一家企業(yè)深入淺出的分析和解讀來影響企業(yè)品牌，甚至影響企業(yè)的經(jīng)營和未來。

媒體類別

在廣義的財經(jīng)媒體概念中，包含了專業(yè)財經(jīng)、經(jīng)濟、商業(yè)管理、行業(yè)管理及大眾財經(jīng)媒體等類型，這些媒體的出版周期、報道角度、內(nèi)容定位、讀者劃分各異。

財經(jīng)版面

如日報類的《新京報》、《京華時報》、《東方早報》、《新聞晨報》、《廣州日報》，格外強調(diào)時效性，多關(guān)注動態(tài)事件，重在向讀者展示事件事實，不強調(diào)從行業(yè)或社會角度對事件進行深入分析。這類財經(jīng)媒體或版面多需要直觀的、真實的信息，而且記者采寫時間有限，企業(yè)要提前準(zhǔn)備好充實的資料。需要引起注意的是，這類媒體也有報道相對深入的欄目，比如《新京報》每周一次的財經(jīng)專欄。

財經(jīng)報刊

如《第一財經(jīng)日報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟日報》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)周刊》、《商務(wù)周刊》，既有對宏觀、微觀經(jīng)濟的分析，又有對企業(yè)管理理念、動向、實務(wù)的解讀;既關(guān)注于熱點事件，又對重要的管理話題和案件進行報道，報道內(nèi)容最為廣泛。需要說明的是，筆者把以上日報、周報和周刊歸為一類，主要是因為他們的報道特點和方向基本一致。

財經(jīng)雜志

如《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財富》、《IT經(jīng)理世界》，這類媒體的選題多以微觀企業(yè)管理為主，包括管理領(lǐng)域中最前沿的管理思想、方法、案例以及商業(yè)精英的成長故事，創(chuàng)新商業(yè)思維和商業(yè)模式等等。報道方向通常會從某一管理思想或方法出發(fā)，探究這一思想和方法的普適性，以及對整個管理領(lǐng)域的影響和意義。

報道形式

在人與人的交往中，相互間的理解是基礎(chǔ)，與財經(jīng)媒體的溝通也是如此，甚至更為復(fù)雜，我們需要從了解財經(jīng)媒體的報道形式開始。

一般說來，財經(jīng)媒體報道主要分動態(tài)事件的報道和靜態(tài)管理的話題報道，主要有以下幾種形式:

事件報道。以有一定行業(yè)或社會影響力的企業(yè)事件為主，具有較強的時效性，比如三鹿奶粉事件、聯(lián)想成為奧運贊助商等等。

案例報道。以企業(yè)特殊的、有效的管理方式或方法，獨特的管理模式或發(fā)展路徑為主，相對靜態(tài)，比如寶潔的品牌營銷、豐田的精益管理等。

資訊報道。各種信息的發(fā)布，內(nèi)容和形式都比較靈活。

人物報道。以管理者的經(jīng)歷或管理理念為報道的主要內(nèi)容。

財經(jīng)媒體主要報道內(nèi)容都集中于對事件內(nèi)幕的挖掘、探究，以及對各種經(jīng)濟問題的深入解析，其決定了財經(jīng)媒體除了會對企業(yè)的管理特點、動態(tài)信息、高管故事、管理理念、重大變動等內(nèi)容感興趣外，更愿意把企業(yè)放入到整個行業(yè)或者社會中，分析其對于行業(yè)變革、產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及社會生活的影響，并對企業(yè)行為的價值和意義進行判斷。例如，當(dāng)一個企業(yè)決定進入一個新的領(lǐng)域時，財經(jīng)媒體所關(guān)注的重點是企業(yè)進入這一行業(yè)的原因、動力和戰(zhàn)略意義以及生存法則。因此，我們只有了解財經(jīng)媒體，將晦澀的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)換成鮮活的商業(yè)故事，盡可能多地了解和準(zhǔn)備與之相關(guān)的各種信息，才會與財經(jīng)媒體開展平等對話。

溝通策略

公關(guān)與媒體絕不是“甲方”與“乙方”的關(guān)系，也絕不“買方”與“賣方”的關(guān)系。公關(guān)與媒體應(yīng)該是一種合作關(guān)系。在合作的過程中，公關(guān)人員需要不斷地幫助媒體了解公司信息，熟悉行業(yè)環(huán)境，以此建立一種健康的、長期的合作關(guān)系。

了解媒體特性。由于報道方向和內(nèi)容定位存在差異，不同的財經(jīng)媒體通常會開設(shè)各種不同的欄目或獨立版面，這就為企業(yè)與財經(jīng)媒體的溝通創(chuàng)造了更多的機會。比如，在《第一財經(jīng)日報》中，設(shè)有公司新聞、產(chǎn)業(yè)周刊、人物、生活等不同的版面，企業(yè)不論傳遞的是產(chǎn)品資訊、新聞事件，還是管理理念、高層形象，都可以通過相應(yīng)的版面進行報道。需要注意的是，雖然《第一財經(jīng)日報》為日報，但由于設(shè)置了不同的專題欄目和產(chǎn)業(yè)周刊，總體的報道特點和方向與周報相近，只是相比于周報，對一些動態(tài)事件的報道更有時效性和新聞性。與此類媒體溝通，就需要公關(guān)人員對企業(yè)所在行業(yè)有深刻的了解，對產(chǎn)業(yè)特點和發(fā)展趨勢有一定方向性的把握，這樣才能協(xié)助媒體更好地理解公司、把握行業(yè)。

此外，《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》等多以微觀企業(yè)管理為主的財經(jīng)雜志，對報道對象所處行業(yè)及領(lǐng)域有著充分的調(diào)查和了解，為了達到報道內(nèi)容的平衡和可參考性，他們會綜合各方的看法，如果公關(guān)人員在深刻理解報道公司所處行業(yè)和管理理念，對媒體需求能夠進行準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)之上，還能夠推薦一些相關(guān)領(lǐng)域的專家資源，那么對報道定會大有裨益?？傊?，企業(yè)可以以新聞、案例、管理層訪談等方式找到與媒體合作的契合點。

巧用“新聞信”。 在與財經(jīng)媒體的溝通中，公關(guān)人員會有這樣的困惑:為什么掌握了再多的專業(yè)知識，了解了再多的行業(yè)信息，還是不能與財經(jīng)媒體保持長期有效的溝通呢?其實，企業(yè)與媒體在傳播過程中的角色有著本質(zhì)的區(qū)別。企業(yè)希望傳遞的信息是附加商業(yè)目的的，而財經(jīng)媒體所要傳遞則與之大為不同，企業(yè)需要把附加商業(yè)目的的信息轉(zhuǎn)化成媒體所需要的不附加商業(yè)目的的內(nèi)容。

這個時候，你就要學(xué)會使用“新聞信”，它是一個便捷的信息傳遞工具，內(nèi)容涉及企業(yè)管理的方方面面，比如HR管理新政、公司合作計劃、管理層活動、公益項目等等。需要提起注意的是，并非所有的信息都可以納入到“新聞信”中，比如企業(yè)獲得某一公益獎項的信息，多半會被記者直接從收件箱中刪除。其實，“新聞信”不能以發(fā)稿為目的，公關(guān)人員可以在新聞信發(fā)出后，與記者電話確認是否收到，對內(nèi)容有何看法，共同探討可以延展的話題或與某一選題結(jié)合的可能。

積極參加媒體活動。財經(jīng)媒體的報道方向通常以經(jīng)濟現(xiàn)象或企業(yè)信息為出發(fā)點，但是對經(jīng)濟現(xiàn)象的分析不僅僅停留在經(jīng)濟層面，還會從社會、思想的角度去探討政策性、體制性的問題。對企業(yè)的報道也不會停留于現(xiàn)象本身，而是會通過多方調(diào)查等方式，力圖探究和發(fā)現(xiàn)深層次的信息，及其產(chǎn)業(yè)意義和社會意義。為此，公關(guān)從業(yè)人員要經(jīng)常性地參加財經(jīng)媒體舉辦的一些活動，以便了解媒體在最近一段時期以來的動態(tài)。

財經(jīng)媒體一般都要舉辦年會或是論壇，他們通常會為不能夠邀請到足夠多的企業(yè)大腕而苦惱，如果企業(yè)能夠根據(jù)會議的形式、內(nèi)容和規(guī)模，安排相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)出席會議，對媒體來說會是一種很好的資源支持。而對于企業(yè)而言，盡管參加這種會議或論壇直接獲得高質(zhì)量報道的機會并不多，但是參加類似的媒體活動是與財經(jīng)媒體建立良好合作關(guān)系的一條捷徑。

選擇恰當(dāng)溝通時機。財經(jīng)媒體在報道某一企業(yè)信息或管理事件時，大多都要結(jié)合經(jīng)濟背景、社會環(huán)境，所以在與財經(jīng)媒體進行溝通時，還要根據(jù)傳播內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)臅r機，否則很可能會對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。比如，在經(jīng)濟危機環(huán)境下，石油漲價導(dǎo)致成本增加，寶潔公司對其部分產(chǎn)品進行提價，但當(dāng)時《壟斷法》剛剛實施，于是媒體順理成章地將兩個信息結(jié)合起來，得出提價是寶潔壟斷行為的結(jié)論。

從另一個角度來說，目前國內(nèi)財經(jīng)記者流動性較大，在與媒體或記者溝通時，也要根據(jù)熟識程度選擇不同的時機和內(nèi)容，如果是剛剛接觸的媒體或記者，可能會存在對企業(yè)了解不夠，報道經(jīng)驗不足、專業(yè)性不強等問題。對于這樣的媒體和記者，在敏感時期盡量避免主動接觸。

作者系希望英語公關(guān)經(jīng)理