項(xiàng)目主體:聯(lián)合利華(中國(guó))

項(xiàng)目執(zhí)行:靈思傳播機(jī)構(gòu)

舒耐作為聯(lián)合利華旗下首屈一指的止汗香體品牌，于2008年登陸中國(guó)市場(chǎng)，并在上海舉行了“完美·風(fēng)尚——舒耐登陸中國(guó)”發(fā)布會(huì)，無論是盛裝出席的舒耐內(nèi)地首位代言人蕭亞軒，還是特邀到場(chǎng)的內(nèi)地人氣偶像“好男兒”張曉晨、魏斌、張超、張殿菲，無不讓人對(duì)聯(lián)合利華此次重拳出擊“止汗香體”市場(chǎng)浮想聯(lián)翩。聯(lián)合利華憑借一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)，樹立了舒耐時(shí)尚、健康的品牌形象。

在此基礎(chǔ)之上，舒耐2009年的新一輪市場(chǎng)推廣目標(biāo)為:進(jìn)一步提升品牌知名度，讓更多人認(rèn)識(shí)舒耐;對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，尤其是女大學(xué)生、都市白領(lǐng)進(jìn)行更直觀的品類教育，讓他們通過親身體驗(yàn)、親手實(shí)驗(yàn)等方式感受舒耐產(chǎn)品的清新抑汗功效。

本策劃以“舒耐無汗清新挑戰(zhàn)”為平臺(tái)，并結(jié)合“最MAN/最有‘女人味’”、“蕭亞軒無汗清新之旅”、“無汗清新終極派對(duì)”等活動(dòng)引爆輿論話題。通過這樣一系列立體深入的傳播活動(dòng)，不僅能直觀展示止汗香體品類的功能，介紹舒耐產(chǎn)品的功效，還能廣泛而精確地接觸到目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)。

項(xiàng)目調(diào)研

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，舒耐就已是歐洲、北美、南美、東南亞個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)的一線明星，面對(duì)幾近空白的國(guó)內(nèi)“止汗香體”市場(chǎng)，舒耐顯然做足了功課，憑借值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)、時(shí)尚健康的品牌形象，贏得了“止汗香體專家”的稱號(hào)。

盡管舒耐在開拓市場(chǎng)方面的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)在許多國(guó)家得到了驗(yàn)證，然而，在引入中國(guó)內(nèi)地之前，為了避免可能存在的“水土不服”，聯(lián)合利華專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查顯示，22%的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了汗味問題。事實(shí)上，止汗香體品類在中國(guó)的市場(chǎng)占有率較小，由于進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較晚，舒耐的品牌認(rèn)知度還有待提升，不少消費(fèi)者對(duì)止汗香體品類的認(rèn)識(shí)尚不夠清晰，媒體關(guān)于“止汗香體產(chǎn)品危害健康”的負(fù)面報(bào)道也引發(fā)消費(fèi)者的擔(dān)憂。

令人可喜的是，中國(guó)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)正呈現(xiàn)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，隨著生活方式的改變，關(guān)注個(gè)人形象，追求時(shí)尚生活的消費(fèi)趨勢(shì)正在逐漸形成。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“止汗香體”品類的認(rèn)知度有逐漸提高的趨勢(shì)，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注止汗香體產(chǎn)品，并將使用該類產(chǎn)品納入個(gè)人護(hù)理計(jì)劃。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

·提升舒耐的品牌知名度，樹立 “止汗香體專家”的品牌形象;

·針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直觀的止汗香體品類教育，傳播“汗味問題”的知識(shí)和舒耐產(chǎn)品功效;

·精確接觸目標(biāo)人群，通過產(chǎn)品體驗(yàn)提升品牌認(rèn)知。

目標(biāo)受眾

·范圍:18歲—25歲的年輕白領(lǐng)女性和學(xué)生;

·特征:樂于體驗(yàn)新鮮事物，社交活躍，關(guān)注個(gè)人形象，追求時(shí)尚健康的生活方式。

傳播計(jì)劃

預(yù)熱期

以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為核心，結(jié)合品牌教育信息和活動(dòng)信息，在各大主流BBS率先拋出全新的“人氣”概念，配合品牌網(wǎng)站最具“人氣”城市評(píng)選制造懸念，在實(shí)現(xiàn)品牌教育的同時(shí)告知發(fā)布會(huì)活動(dòng)信息，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。

體驗(yàn)期

聯(lián)合平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體，以蕭亞軒“人氣”城市之旅為切入點(diǎn)，進(jìn)行一輪廣泛覆蓋的深度傳播。主流平面媒體以新聞、娛樂、時(shí)尚類稿件貫穿活動(dòng)全程。影視媒體發(fā)布以活動(dòng)新聞為主，利用明星效應(yīng)引發(fā)傳播熱潮，同時(shí)提升品牌關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布集中于各大主流BBS，以發(fā)布會(huì)為主要關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)傳播夏季“無汗清新秘籍”。

放大期

利用目標(biāo)人群頻繁接觸的特別渠道進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，如在校園BBS或白領(lǐng)群體追捧的主流BBS中發(fā)布置頂話題、文字鏈、Banner、專版等。其中，校園路演BBS傳播計(jì)劃覆蓋60所知名高校的BBS。內(nèi)容以告知活動(dòng)信息和品牌教育為主，以達(dá)到廣泛覆蓋目標(biāo)人群，提升活動(dòng)參與度的傳播目標(biāo)。同時(shí)，在品牌網(wǎng)站上發(fā)布活動(dòng)新聞和視頻，提高關(guān)注度。

項(xiàng)目執(zhí)行

以線上活動(dòng)為預(yù)熱，以品牌發(fā)布會(huì)為核心，以路演活動(dòng)為主體，配合網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體和影視媒體進(jìn)行一輪立體傳播，在提高品牌知名度的同時(shí)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)。

預(yù)熱期:最具“人氣”城市調(diào)查

緊張的現(xiàn)代都市生活，腋下汗味常常讓時(shí)尚達(dá)人的形象打了折扣，這樣的“人氣”誰也不想要，這就是舒耐推出的全新“人氣”概念。舒耐以“哪個(gè)城市最Man，最有女人味”為主題，將“汗味”問題別出心裁地轉(zhuǎn)換為“人氣”概念，在品牌網(wǎng)站發(fā)布最具“人氣”城市有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，展開“人氣”城市PK，并公布各大城市的“人氣”指數(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)散布“蕭亞軒將親臨最具‘人氣’城市，進(jìn)行‘無汗清新之旅’”，以此制造懸念，掀起自發(fā)性傳播。

高潮期:蕭亞軒“人氣”城市之旅

延續(xù)線上最具“人氣”城市的話題，揭曉網(wǎng)絡(luò)調(diào)查答案。蕭亞軒以清新完美的形象，親臨上海最具“人氣”的場(chǎng)所——地鐵站，驗(yàn)證舒耐產(chǎn)品卓越的止汗香體功效。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，蕭亞軒為今夏的舒耐“無汗清新挑戰(zhàn)”揭開了序幕，與主持人李晨現(xiàn)場(chǎng)脫口秀，討論炎炎夏日“如何時(shí)刻保持清新”，并傳授“無汗清新秘籍”。蕭亞軒現(xiàn)場(chǎng)演示舒耐干爽測(cè)試，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行產(chǎn)品功能教育，用實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證舒耐卓越的抑汗功效。

在啟動(dòng)儀式上，獨(dú)特的區(qū)域設(shè)置掀起了舒耐產(chǎn)品的購買風(fēng)潮。在舞臺(tái)區(qū)，以“地鐵”元素設(shè)計(jì)，突出活動(dòng)主題;在游戲區(qū)，以Wii的網(wǎng)球游戲吸引受眾參與，體驗(yàn)由于運(yùn)動(dòng)和緊張情緒造成的出汗;在實(shí)驗(yàn)區(qū)，以禮儀現(xiàn)場(chǎng)演示舒耐干爽實(shí)驗(yàn)，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行有效的品牌功能教育;在體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)舒耐產(chǎn)品功效;在售賣區(qū)，與屈臣氏合作，利用活動(dòng)人氣提升銷量;在接待發(fā)獎(jiǎng)區(qū)，解答消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及活動(dòng)的問題，派發(fā)活動(dòng)獎(jiǎng)品。

體驗(yàn)期:校園辦公樓路演

作為“無汗清新挑戰(zhàn)”的主體部分，在北京、上海、廣州、深圳選取了能夠精確接觸到目標(biāo)人群的大學(xué)校園和辦公樓舉行“無汗清新挑戰(zhàn)”路演，活動(dòng)共覆蓋20所重點(diǎn)大學(xué)、36座辦公樓，共計(jì)111場(chǎng)，在廣泛傳播品牌信息的同時(shí)，做到了精確的覆蓋。

現(xiàn)場(chǎng)在區(qū)域和流程設(shè)置上同樣延續(xù)了干爽測(cè)試體驗(yàn)和無汗清新宣言的主線，消費(fèi)者不僅能親身感受由運(yùn)動(dòng)和緊張情緒帶來的汗水，更能近距離地觀察干爽測(cè)試和舒耐產(chǎn)品的功效。同時(shí)設(shè)置無汗清新宣言錄制、清新密碼認(rèn)領(lǐng)等活動(dòng)環(huán)節(jié)，并通過參賽者號(hào)召好友在線上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和拉票，提高了品牌網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和知名度。

放大期 :完美達(dá)人“無汗清新”終極派對(duì)

在廣州舉行的“完美達(dá)人無汗派對(duì)”是整個(gè)“無汗清新挑戰(zhàn)”的活動(dòng)總結(jié)。在這場(chǎng)終極時(shí)尚派對(duì)上，蕭亞軒再次表達(dá)夏日感言，表示“汗味”問題會(huì)引發(fā)城市“人氣”危機(jī)，而時(shí)尚健康的完美達(dá)人應(yīng)該拒絕“人氣”，時(shí)刻保持無汗清新。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，蕭亞軒帶領(lǐng)從“無汗清新挑戰(zhàn)”中脫穎而出的完美達(dá)人向目標(biāo)人群一起傳播舒耐時(shí)尚健康的品牌觀念。

項(xiàng)目評(píng)估

項(xiàng)目成功整合了線上線下資源，通過話題炒作、公關(guān)事件及路演等內(nèi)容，促成了平面、影視、網(wǎng)絡(luò)媒體的立體傳播，廣泛而精準(zhǔn)地對(duì)以學(xué)生和年輕白領(lǐng)女性為主的目標(biāo)人群進(jìn)行了直觀的止汗香體品類教育，強(qiáng)化了舒耐作為專業(yè)止汗香體產(chǎn)品的品牌形象。

項(xiàng)目結(jié)束后，在北京、上海、廣州等重點(diǎn)銷售區(qū)域，舒耐在目標(biāo)消費(fèi)者中的品牌知名度超過了50%，“無汗清新挑戰(zhàn)”的活動(dòng)知曉率超過了55%。同時(shí)，市場(chǎng)占有率繼續(xù)穩(wěn)居榜首。從傳播效果方面，平面媒體報(bào)道到達(dá)人群為2142.7萬，媒體價(jià)值1，895，322元;影視媒體發(fā)布到達(dá)人群2245萬，媒體價(jià)值833，519元;網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布主要集中在各大門戶網(wǎng)站的BBS，點(diǎn)擊過萬的效果貼高達(dá)21個(gè)，總瀏覽量達(dá)到35萬，實(shí)現(xiàn)了全方位的覆蓋和深度立體的傳播，直接促進(jìn)了項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

專家點(diǎn)評(píng)

聯(lián)合利華的止汗香體品牌舒耐在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣過程其實(shí)就是寓言故事——兩個(gè)推銷員到太平洋島國(guó)推銷鞋子的現(xiàn)實(shí)版。此前，止汗香體產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)一直處于真空狀態(tài)，對(duì)于一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)品，要開拓一片潛力巨大的新市場(chǎng)，其最大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就是能否建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的了解、認(rèn)可與喜好。

舒耐之所以能較成功地開拓中國(guó)市場(chǎng)，確立起“止汗香體專家”的品牌形象，應(yīng)歸功于其所進(jìn)行的充分市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者定位，以及針對(duì)目標(biāo)受眾采取的一系列精確有效的公關(guān)活動(dòng)。首先，將“汗味”這種讓人不愉快的叫法用“人氣”一詞進(jìn)行表述;其次，利用懸念效應(yīng)、明星效應(yīng)、話題效應(yīng)來吸引目標(biāo)客戶群體的關(guān)注;第三、以一連串的人氣調(diào)查、城市之旅、體驗(yàn)路演等活動(dòng)為主線，采用層層遞進(jìn)的方式，掀起了產(chǎn)品推廣的一次又一次的高潮;第四，將網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、電視媒體進(jìn)行整合傳播，達(dá)到了覆蓋面廣、推廣時(shí)間長(zhǎng)、影響力深入的傳播效果。最終，消除了之前可能存在的質(zhì)疑，稀釋潛存的文化及觀念阻礙，積極引導(dǎo)了消費(fèi)，以相對(duì)較低的成本取得良好的市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品品牌推廣效果。