就品牌形象傳播而言，被感知的事實永遠(yuǎn)要比事實本身更重要，品牌形象的信息流從發(fā)送到致效，必須對五個環(huán)節(jié)進(jìn)行全程管理

就品牌形象傳播而言，被感知的事實永遠(yuǎn)要比事實本身更重要。品牌形象是構(gòu)成一個國家、一個機構(gòu)、一個品牌機構(gòu)，乃至一個人影響力的最為重要的軟實力。研究表明，品牌信息要發(fā)生效力，需要經(jīng)過以下五個環(huán)節(jié):1.品牌信息暴露于公眾面前;2.吸引了公眾的注意;3.公眾對品牌信息解碼后獲取的意義與品牌機構(gòu)想要傳達(dá)的意義保持一致;4.公眾解碼后將品牌信息儲存于頭腦之中;5.公眾在社會性的決策中時調(diào)動既存的品牌信息，并在其影響下選擇該品牌的產(chǎn)品、服務(wù)或服從于該品牌機構(gòu)的動員、召喚等。

由此，品牌形象的信息流從發(fā)送到致效，必須對上述五個環(huán)節(jié)進(jìn)行全程管理，其要點是:

從品牌機構(gòu)發(fā)出的所有品牌信息應(yīng)當(dāng)保持內(nèi)在的一致性。公眾具有認(rèn)知一貫性的心理，如果從各個渠道以不同形式呈現(xiàn)的品牌信息存在內(nèi)在不一致性，那么這些信息之間會產(chǎn)生內(nèi)耗，降低信息被注意、理解、記憶的可能性。這種一致性從根本上來說是圍繞著品牌文化、品牌精神來展開的，品牌形象的任何有效構(gòu)建都不能離開品牌文化所支撐的品牌信仰。

從長期效果來看，信息本身比渠道更為重要。比如由于媒體公信力的差異，在央視投放廣告的說服力、影響力自然高于在地市級電視臺投放的廣告，但從長期效果來看，渠道因素會隨著時間的推移逐漸淡化，公眾長期記憶中更深刻的是品牌信息本身。有些品牌機構(gòu)寧愿將大筆費用花在廣告投放上，卻不愿意精心打造一個高質(zhì)量的廣告，無法引起公眾注意，更談不上品牌記憶。

盡量按照公眾的心理圖式進(jìn)行編碼。對目標(biāo)公眾的心理和社會特征要有清晰的了解，不要挑戰(zhàn)公眾的既有認(rèn)知，否則往往會受到公眾的抵制而以失敗告終。耐克的“恐懼斗室”廣告、立邦漆的“龍篇”等廣告引來中國公眾的抵制，在很大程度上源于品牌機構(gòu)在品牌信息編碼中，只重視了品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，而忽視了公眾的心理圖式。

時刻對噪音予以關(guān)注。在品牌機構(gòu)的品牌信息流流動過程中，噪音的干擾是難以避免的，這就要求品牌機構(gòu)通過對各渠道與本品牌以及競爭對手品牌的相關(guān)信息，進(jìn)行實時搜集和分析，從而調(diào)整品牌信息傳播策略，化解潛在的或業(yè)已形成的危機。

應(yīng)該對品牌服務(wù)商的二次編碼能力進(jìn)行評估。在選擇公關(guān)公司、廣告公司、媒體等品牌服務(wù)商的時候，不應(yīng)僅以其規(guī)模、知名度來作為選擇的依據(jù)，還應(yīng)當(dāng)考量該服務(wù)商在進(jìn)行二次編碼的時候是否能夠同時找到公眾和品牌機構(gòu)的共享的意義空間，在這個共享的意義空間里進(jìn)行有效的創(chuàng)意和編碼。

注重搜集來自公眾的品牌認(rèn)知信息。將其與品牌機構(gòu)自發(fā)的品牌信息進(jìn)行比對，查找品牌裂縫以進(jìn)行針對性的修補。公眾會通過購買行為，或者態(tài)度、意見的表達(dá)對接收到的品牌信息進(jìn)行反饋。這要求品牌機構(gòu)積極搜集公眾的信息，比對公眾發(fā)出的品牌信息與品牌機構(gòu)發(fā)出的品牌信息之間的差異，檢查品牌裂縫，并進(jìn)一步調(diào)整完善向目標(biāo)公眾發(fā)送的品牌信息，使品牌機構(gòu)與公眾共同的意義空間不斷擴大。