一名晨練者俯身系鞋帶，運動鞋上寫著“中國制造，結(jié)合美國運動科技”;一個家庭正在吃早餐，身邊的冰箱上印著“中國制造，融合法國風(fēng)尚”;兩名時尚少女行走街頭，身上掛著的MP3上標(biāo)注著“中國制造，配合硅谷軟件”;一架正待起飛的飛機，機身上赫然顯示“中國制造，但與來自全世界的工程師合作”……

2009年11月23日，這則由中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國機電產(chǎn)品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會和中國紡織品進出口商會4家行業(yè)組織共同制作的30秒的“中國制造”廣告片，在CNN等國外媒體播出，引起轟動。然而，業(yè)內(nèi)卻出現(xiàn)了兩種不同的聲音，有人認(rèn)為這是“中國制造”在國際媒體上的一次集體正名，精神和意識可嘉;也有人指責(zé)其媚俗化傾向，對中國制造刻意強調(diào)“結(jié)合美國運動科技”、“融合法國風(fēng)尚”、“配合硅谷軟件”、“與來自全世界的工程師合作”等因素，有討好之嫌，顯示了中國制造的不自信。筆者試圖以公關(guān)理念并結(jié)合時代背景，以關(guān)鍵詞的形式談?wù)剬Α爸袊圃臁毙蜗髲V告的理解。

“示好”——增強理解，促進善意

中國商品素以物美價廉著稱，號稱世界工廠，但是西方人對中國的“貢獻”很不領(lǐng)情，中國經(jīng)濟的快速增長讓西方人倍感危機。隨著大量外國公司將制造基地遷到中國，很多西方人更是把自身失業(yè)的根源歸因中國。與其說這則形象廣告是“媚俗”，不如理解為“示好”，究其目的是友好地促進善意。2008年的全球經(jīng)濟低迷之后，不少國家因為擔(dān)憂“中國制造”搶占當(dāng)?shù)厥袌觯瑳_擊當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，而對中國采取貿(mào)易保護主義措施。據(jù)統(tǒng)計，目前對中國企業(yè)采取保護性貿(mào)易強制措施的國家(地區(qū))已有55個，2009年，美國強烈要求對中國出口輪胎加收35%的關(guān)稅，歐美對中國鋼鐵行業(yè)進行貿(mào)易保護，這些信息都能使人敏感地意識到國際社會對“中國制造”的敵意。

在這個背景下，商務(wù)部聯(lián)合四家行業(yè)組織醞釀推出的“中國制造”的形象廣告，強調(diào)中國制造是在與世界合作中完成的，可謂用心良苦。試想一下，如果廣告一味表達中國制造的優(yōu)勢、先進以及強大，當(dāng)前的形勢下會使中國制造的形象強勢有余，親和不足。所以，廣告選擇以全球化的視角講述“中國制造”，旨在說明在全球化的今天，中國只是世界產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，“中國制造”已成為“世界制造”。該廣告以此為切入點，使“中國制造”的形象更顯親和，有助于破除國際消費者的國別偏見。

“亮劍”——彰顯實力，塑造形象

中國是制造大國，但不是制造強國，“中國制造”往往和廉價、低質(zhì)聯(lián)系起來，這是國際市場對“中國制造”的習(xí)慣看法。近幾年，國內(nèi)外頻頻發(fā)生的“中國制造”質(zhì)量危機，也使“中國制造”的處境倍顯尷尬。“中國制造”迫切需要正名，需要建立起良好的聲譽和形象。該廣告短短30秒，通過變換的鏡頭，向受眾展示了“中國制造”的能力:從運動員的運動鞋、模特身穿的時裝，到家用電器、MP3，再到象征著高科技的航天飛機，“中國制造”一應(yīng)俱全?！爸袊圃臁币焉钊氲缴畹姆椒矫婷?，為人們的生活提供了便利。

廣告表現(xiàn)出的“中國制造”不應(yīng)該是廉價的、低質(zhì)的，相反它樂于吸收全球各地的智慧和精華為我所用。無論是“美國科技”、“硅谷軟件”，還是“法國風(fēng)尚”，都能成為“中國制造”的元素，表現(xiàn)出“中國制造”的革新、進取意識，以及較強的全球整合能力，著力塑造全球強而有力的制造大國形象。

“共贏”——真誠友好，尋求合作

這則形象廣告是“中國制造”在國際傳媒上的集體發(fā)言，背后代表的是千千萬萬個中國企業(yè)，它在傳播“中國制造”的同時，也傳播了中國企業(yè)的全球化意識。“中國制造”是經(jīng)濟、技術(shù)全球化的結(jié)果，是在全球合作中完成的，這是中國企業(yè)界的共識。因此，廣告最后的“made with china”，表達了中國企業(yè)愿與世界合作，實現(xiàn)合作、互利、共贏的愿望。

該廣告智慧地表達了“示好”、“亮劍”、“共贏”三個主題，是“中國制造”的一次重大形象公關(guān)，也是一則國家形象廣告。它傳遞出了一則積極信息——中國越來越關(guān)注“軟實力”建設(shè)。在國際競爭日益激烈的今天，依靠經(jīng)濟、技術(shù)、科技水平打造的硬實力固然重要，但一個國家的文化底蘊、形象魅力依然是不可忽略的因素。大國崛起不僅是經(jīng)濟的崛起，綜合國力的崛起，還應(yīng)該是形象的崛起，我們期待今后能看到更多國家形象的傳播。

作者系廣東工業(yè)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)講師