據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2009年6月30日，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3.38億，同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步取代傳統(tǒng)媒體成為主流傳播渠道，網(wǎng)民的話語權(quán)開始顯得尤為重要，而面對如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量和海量的信息，眾多企業(yè)變得束手無策。如今的“無冕之王”不再是只是傳統(tǒng)媒體的記者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是“無冕之王”。如何與海量的網(wǎng)民保持良好的溝通，便成了新媒體環(huán)境下的重要課題。面對這樣的課題，根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖保持有效的溝通，并適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行引導(dǎo)，在危機(jī)頻發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)行之有效的與網(wǎng)民溝通的途徑。

基本前提:認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的重要性

所謂網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新型人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為網(wǎng)民提供信息、觀點(diǎn)或建議并對網(wǎng)民施加影響的人。

企業(yè)需要有計(jì)劃地建設(shè)并維護(hù)與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的關(guān)系，逐步建立一個(gè)以企業(yè)為核心的意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)，在信息傳播方面達(dá)到相互促進(jìn)的理想境界。那么，我們首先要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的重要性:

·網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是公司與網(wǎng)民溝通的最好橋梁;

·網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與企業(yè)不是單純的買賣關(guān)系，而是一個(gè)互相協(xié)作的朋友關(guān)系;

·當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和銷售渠道同等重要;

·網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖強(qiáng)調(diào)逐步積累的觀念，要有時(shí)間、資金投入，不斷培育、發(fā)展和完善;

·網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖質(zhì)量的好與壞，決定了企業(yè)市場營銷的成敗。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，以及生活背景、從事行業(yè)的不同，決定了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖絕對不是一群好打交道的主兒，但仔細(xì)琢磨，還是有技巧可尋，刁鉆的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，有時(shí)候也能“為我所用”。

溝通技巧之一:了解意見領(lǐng)袖風(fēng)格，將其特長為我所用

根據(jù)職業(yè)和愛好的不同，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成了自己獨(dú)特的交友圈子，當(dāng)前企業(yè)所需要溝通的意見領(lǐng)袖可以簡單地分為IT、汽車、房產(chǎn)、時(shí)尚、食品和時(shí)政雜談?lì)?，其中以IT、汽車、時(shí)政雜談最為重要。

在溝通過程中，我們要熟悉每一位意見領(lǐng)袖的寫作風(fēng)格，開誠布公地與每一位意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，這種建立在誠信基礎(chǔ)上的溝通是最為重要的。也許你面對的是一位無業(yè)游民，還可能是一位山村教師，但是你一定要細(xì)心閱讀他們曾經(jīng)公開發(fā)表過的文章，找到他們的興趣點(diǎn)，以不同的身份巧妙與他們進(jìn)行互動(dòng)，相信一定會取得這些人的信任。千萬不要居高臨下，也不要得罪他們，如果需要見面，要做好接待工作，在他們面前保持良好的形象，面對刁難話題要學(xué)會微笑忍受，在力所能及的范圍內(nèi)，盡量去幫助他們。

2009年3月20日，一個(gè)名叫陳芳(淘寶網(wǎng)名“孩子他娘”)的女子的事情被數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，而所用標(biāo)題都是諸如《杭州第一網(wǎng)購超女:4年在網(wǎng)上“敗”了100多萬元》、《一個(gè)杭州版購物狂的敗家生活》、《一個(gè)杭州版購物狂的敗家生活 4年網(wǎng)購花百萬多》、《四年花去100萬購物超過5000次 網(wǎng)購超女真瘋狂》等等。在這些標(biāo)題中，網(wǎng)購、百萬等無疑是關(guān)鍵字眼。在此之前的二月份，這位淘寶網(wǎng)名為“孩子他娘”的杭州女子已經(jīng)出了一本名為《Happy女人Happy購》的書，截至目前為止，銷量已超7000冊。在其委托售書的朋友的淘寶店鋪里，按照記錄顯示，從4月12日至5月12的30天里，共銷售了87本。據(jù)稱，陳芳的第二本書正在出版中，而其第三本書《孩子他娘搜店記》也將于6月完稿。從購買其第一本書《Happy女人Happy購》買家的留言和其在淘寶個(gè)人空間的留言可以看出，一個(gè)有相當(dāng)規(guī)模的“孩子他娘”粉絲團(tuán)已經(jīng)形成并在不斷擴(kuò)大，只是速度和趨勢暫時(shí)不能十分準(zhǔn)確地辨明?！昂⒆铀铩眱叭灰呀?jīng)成為了一名意見領(lǐng)袖，至少在在淘寶網(wǎng)上購物這一領(lǐng)域里，有相當(dāng)一部分人已將她奉為領(lǐng)導(dǎo)者?！八瓷系目钍?，會很快被粉絲們盯上，然后很多人跟著去掃貨。她的經(jīng)驗(yàn)，被粉絲們視為珍貴秘笈?！睆?005年5月21日注冊到現(xiàn)在，其在淘寶網(wǎng)的個(gè)人空間已經(jīng)有1226987人訪問過。而其正在寫的書《孩子他娘搜店記》，無疑也是在出版商看到了巨大的市場潛力下策劃的，內(nèi)容正是如何在淘寶網(wǎng)購物?；诰W(wǎng)絡(luò)這一可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的平臺，來訪者可以在閱讀后寫下自己的感想、意見，空間主人可再進(jìn)行回復(fù)，等等。這個(gè)空間儼然已成了“領(lǐng)袖”和追隨者碰頭、會面、交談、談?wù)摰目臻g。在這個(gè)案例中，淘寶正是巧妙地利用這一熱點(diǎn)事件，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膫鞑ィ⒔Y(jié)合她的特點(diǎn)，與“孩子他娘”保持了及時(shí)有效的溝通，進(jìn)而達(dá)到了淘寶品牌的提升。

溝通技巧之二:積極提供素材，保持有效對話

意見領(lǐng)袖對企業(yè)是否有良好的印象，在很大程度上，要看企業(yè)與他們是否有良好的互動(dòng)。當(dāng)前，一些知名的財(cái)經(jīng)作家和論壇活躍寫手，都在門戶網(wǎng)站開設(shè)個(gè)人專欄和博客，他們的文章本身就是媒體趨之若鶩的素材。在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖中，這些人應(yīng)該是“一把手工程”。由于專欄和博客大多都有直接和他們溝通的郵件或者站內(nèi)私信，聯(lián)系他們不再像以前那樣遙不可及。

當(dāng)然，要和他們建立聯(lián)系，必須是高層直接面對面，一份有分量的電郵，也許可以打動(dòng)他們。在建立聯(lián)系的基礎(chǔ)上，經(jīng)常邀請他們來參加企業(yè)的新聞發(fā)布會，經(jīng)常郵寄一些企業(yè)的禮品，經(jīng)常提供一些可供他們參考的素材，他們的觀點(diǎn)也許會跟著你的思維走。此外，與他們溝通還包括言簡意賅的郵件，談?wù)搯栴}的舒適度同樣重要，在遇到重大突發(fā)事件尋求他們幫助的時(shí)候，也一定要準(zhǔn)備好素材。

保羅·薩福等學(xué)者認(rèn)為，“與他人發(fā)生聯(lián)系”——進(jìn)行跨越時(shí)空的互動(dòng)交往，是網(wǎng)絡(luò)傳播方式的本質(zhì)特征。換言之，網(wǎng)絡(luò)的最大特性，不在其海量的信息和傳播的實(shí)時(shí)性，而在于它的交互性上。

在某個(gè)突發(fā)事件上，當(dāng)網(wǎng)民出現(xiàn)一邊倒的時(shí)候，必須要有足夠影響力的意見領(lǐng)袖發(fā)表有足夠分量的言論。當(dāng)我們找到合適的意見領(lǐng)袖時(shí)，并不是一味地告訴他我們需要什么樣的文章，而需要做的是提供足夠的對我們有利的素材，尋找合適的材料供其使用。

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有自己特有的圈子，之間的往來都通過IM來實(shí)現(xiàn)，這些人很少電話溝通，所以加入各種各樣的圈子尤為重要。這類圈子，都是熟人相互介紹，一般陌生人很難融入，所以我們要想各種辦法，進(jìn)入類似的圈子，以IT評論圈為例，國內(nèi)主流網(wǎng)站的IT頻道知名寫手，幾乎都在這個(gè)圈群內(nèi)，而群主通常都是有相當(dāng)話語權(quán)的意見領(lǐng)袖或行業(yè)專家，他們擁有豐富的人脈和資源，與他們保持良好的溝通，有時(shí)候可以達(dá)到事半功倍的效果。

溝通技巧之四:找對意見領(lǐng)袖，影響寫作觀點(diǎn)

在剛開始接觸意見領(lǐng)袖的時(shí)候，我們往往會問這樣一個(gè)問題:能幫我們寫篇什么文章呢?其實(shí)，這不是最為有效的溝通手段。比如你要找人寫房產(chǎn)方面的文章，結(jié)果對方只擅長寫汽車方面的文章。即便是找對人了，但是發(fā)完稿就算完事，也許有一天，你會發(fā)現(xiàn)，他們也會在博客里面為競爭對手寫稿件，他們的文章已經(jīng)成為某個(gè)事件的風(fēng)向標(biāo)。

不同的企業(yè)，需要定位不同的人群，如果找不到合適的寫手，寧可不要發(fā)稿，也不能拼湊了事，因?yàn)檫@樣不會起到什么好的效果。我們經(jīng)常會看到在某個(gè)母嬰博客里寫一篇關(guān)于減肥茶的文章。當(dāng)然，不能寫了稿件或者發(fā)了稿件就算完事，一定要與他們保持經(jīng)常性的互動(dòng)。然而，許多公司都是臨時(shí)抱佛腳，寫出的文章只有骨頭沒有肉，或者缺乏神韻，無法體現(xiàn)良好的傳播意圖。

與意見領(lǐng)袖互動(dòng)的手段包括:經(jīng)常的IM、電話溝通，建立郵件群組，經(jīng)常性地給他們提供與企業(yè)關(guān)聯(lián)的文章，邀請意見領(lǐng)袖到公司參觀做客，有針對性地邀請他們參加產(chǎn)品發(fā)布會等。當(dāng)然，“糖衣炮彈”是必不可少的。

惠普組織了一項(xiàng)專門針對意見領(lǐng)袖的線下活動(dòng)，每次會取一個(gè)富有特色的主題名字，如“中港臺博客聚會”(Punch Party Two，又名惠眼識博)，在新一期的活動(dòng)中，惠普為這項(xiàng)獨(dú)特的博客活動(dòng)取了一個(gè)極富創(chuàng)意色彩的名字——PLOGit。其中，“PLOG”意為log by professionals，即匯聚了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，“it”意為博客感興趣的任何領(lǐng)域和話題。通過這樣的線下互動(dòng)活動(dòng)，惠普在這些意見領(lǐng)袖心目中建立了良好的形象，在新品發(fā)布或者產(chǎn)品危機(jī)的時(shí)候，這些人始終能為惠普說話，并影響潛在的消費(fèi)者。

與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖溝通的技巧還有很多，這里只列舉了部分，但筆者認(rèn)為，以上技巧是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的基本能力，在新媒體環(huán)境下，“得網(wǎng)絡(luò)者，得天下”!

作者系網(wǎng)絡(luò)營銷人士