打情感牌無可厚非，可是當(dāng)所有奶粉品牌都在走情感路線時，你又將如何脫穎而出?品牌定位是所有奶粉廠商開展公關(guān)傳播的核心，包括他們樂此不疲的以知識為主導(dǎo)的傳播模式同樣也需要有一個清晰品牌定位

作為百年醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品企業(yè)和研發(fā)制藥公司，雅培在中國陷入了一個“尷尬”的境地——被誤以為只是一家嬰幼兒奶粉制造企業(yè)。不過，這反倒從一個側(cè)面印證了雅培奶粉從心溝通策略的征服力。

明星證言唱響母愛

作為母乳替代品的嬰幼兒配方奶粉，“母愛”是一個經(jīng)久不衰的傳播話題，正如古人所云，“感人心者，莫先乎情”，而雅培則擅于通過明星把母愛與奶粉連結(jié)在一起。

身為國際巨星的金喜善已經(jīng)不再只是娛樂媒體眼中的青春玉女，而是一個擁有幸福家庭，溫柔善良的母親，對于金喜善身份的轉(zhuǎn)型，雅培奶粉做了大量的傳播鋪墊。作為雅培新一代“智·護(hù)”配方奶粉的代言人，金喜善在數(shù)十秒鐘的宣傳片中把母愛的偉大娓娓道來，并用毛筆書寫了一個端端正正的“雅”字。雅培公共事務(wù)總監(jiān)汪嶺告訴記者，金喜善與雅培的結(jié)緣也正是因?yàn)檫@個字，不僅她女兒的名字含有“雅”，她精心挑選的奶粉也含有“雅”，“這是金喜善復(fù)出之后首次以母親身份進(jìn)行的品牌代言活動，能夠成為吸引消費(fèi)者和媒體的一個亮點(diǎn)?！?/p>

此前，無論是集歌星、影星、作家于一身的伊能靜，還是才華橫溢的世界級青年鋼琴家郎朗，都與雅培奶粉進(jìn)行過緊密的結(jié)合，與金喜善和伊能靜所要傳達(dá)的情感訴求一致的是，郎朗的成功正是得益于父母的無私奉獻(xiàn)，而音樂作為人類最好的“心靈雞湯”，在雅培聯(lián)手郎朗舉辦的一系列慈善音樂會中得到證實(shí)，從中所傳達(dá)出來的更高層次的人間真情直接觸及到了雅培品牌形象的塑造。

不可否認(rèn)的是，如今，奶粉品牌都踏上了明星代言展示母愛溫情的道路，雅培奶粉同樣如此，無論是金喜善、伊能靜，還是郎朗，都在以母愛作為傳播的噱頭。如此一來，利用母愛情感這張王牌，突破地域、文化、語言的障礙，進(jìn)而升華為獨(dú)一無二的品牌主張便是各大奶粉廠商亟需解決的問題。

事實(shí)上，明星證言傳播母愛也僅是品牌推廣中的一種手段，只有恰如其分才能發(fā)揮積極作用。上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院公共關(guān)系學(xué)系主任紀(jì)華強(qiáng)在接受記者采訪時指出:“原有簡單的明星效應(yīng)的光環(huán)已經(jīng)褪去，吸引、引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的深度體驗(yàn)才是明星推動消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌了解與認(rèn)可的關(guān)鍵，明星與品牌連結(jié)所能帶來的美譽(yù)功能，必須通過有計(jì)劃的公關(guān)策劃來實(shí)現(xiàn)，這就是雅培奶粉代言人營銷給我們的啟示?！?/p>

知識呵護(hù) 傳遞關(guān)愛

品牌商業(yè)氣息愈發(fā)濃厚，專業(yè)屬性愈發(fā)削弱已為無數(shù)奶粉企業(yè)所領(lǐng)悟，雅培作為百年制藥企業(yè)，尤其善于把醫(yī)藥品類屢試不爽的知識營銷成功嫁接到奶粉上。

十月孕期的美好記憶讓身為媽媽的Kelly回味無窮，在那段難忘的時間里，工作之余的她便是忙里忙外地采購著寶寶的物品，她開始在育兒論壇里潛水，津津有味地看著媽媽們七嘴八舌地交流的育兒經(jīng)驗(yàn)。然而，太多的意見反而讓她有些不知所措。一次無意的上網(wǎng)閑逛，她走進(jìn)了“雅培媽媽網(wǎng)站”，讓她沒有想到的是，這個網(wǎng)站猶如一個龐大的知識庫，除了雅培全線奶粉產(chǎn)品信息的詳細(xì)介紹外，從孕期的營養(yǎng)美食、科學(xué)胎教，到寶寶的養(yǎng)護(hù)知識、早期教育，都應(yīng)有盡有。如今，已經(jīng)辭去工作專職照顧寶寶的她很難為自己騰出更多的時間，但是她仍然習(xí)慣于到雅培媽媽網(wǎng)站尋求專業(yè)指導(dǎo)意見。雅培與Discovery探索頻道共同推出的《雅培育兒心發(fā)現(xiàn)》，她更是從頭到尾都認(rèn)認(rèn)真真看過一遍，因?yàn)槠兴v述的97個家庭在育兒過程中所遇到的問題同樣困擾著她，她很愿意接受雅培專家給出的那些淺顯易懂的專業(yè)建議。這種以關(guān)愛為核心的知識傳播能夠有效觸動消費(fèi)者的心弦，對品牌產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。

在2009中國十大品牌新聞發(fā)言人田耕看來，無論是明星證言，還是知識傳播，都有利于奶粉品牌與消費(fèi)者建立情感紐帶。打情感牌無可厚非，可是當(dāng)所有奶粉品牌都在走情感路線時，你又將如何脫穎而出?在接受記者采訪時田耕指出，雖然雅培也不時地強(qiáng)調(diào)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹扑帒B(tài)度，有證可循的方法來做奶粉，但是同時傳遞的信息太多且不具有連續(xù)性反而模糊了消費(fèi)者的記憶。品牌定位是所有奶粉廠商開展公關(guān)傳播的核心，包括他們樂此不疲的以知識為主導(dǎo)的傳播模式，同樣也需要有一個清晰的品牌定位。在大家都高度關(guān)注奶粉食品安全的今天，田耕認(rèn)為，雅培奶粉不妨以“安全”作為品牌定位，強(qiáng)調(diào)“像藥品一樣嚴(yán)格的奶粉”，并且不斷重復(fù)。“我們已經(jīng)從品牌的產(chǎn)品時代和形象時代，邁向了定位時代，定位本身是一種贏得消費(fèi)者的心智資源，也是一種情感體驗(yàn)，能夠牢固消費(fèi)者與品牌的紐帶，建立一生一世的信任?！?/p>

情感投資 合法為先

對于奶粉品牌而言，醫(yī)務(wù)人員無疑是產(chǎn)品的最佳傳播者，他們所給出的專業(yè)意見能夠快速幫助消費(fèi)者做出抉擇。從懷孕到寶寶出生的那段特殊日子，年輕的媽媽們多少感到有些焦慮，因?yàn)樗齻儾粌H缺乏孕婦保健護(hù)理和嬰幼兒養(yǎng)護(hù)的知識，對配方奶粉也知之甚少，而來自醫(yī)務(wù)人員的幫助正好滿足了他們的需求。

當(dāng)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)在傳統(tǒng)的銷售渠道上奮力拼搏時，國際嬰幼兒配方奶粉品牌已經(jīng)通過醫(yī)院這個特殊的孕嬰知識傳播渠道走出了一條品牌推廣的“陽光路”。殊不知這些慣用的產(chǎn)品傳播與推廣手法卻涉嫌違法。早在1981年，第34屆世界衛(wèi)生大會審議通過《國際母乳代用品銷售守則》，該守則命令禁止對乳品、奶瓶和奶嘴進(jìn)行宣傳和促銷。隨后，雀巢、美贊臣、新安怡、三鹿、貝因美、多美滋6家母乳代用品生產(chǎn)企業(yè)還簽署了“遵守《國際母乳代用品銷售守則》”行業(yè)自律承諾書，承諾將保護(hù)、促進(jìn)和支持母乳喂養(yǎng)。1995年6月13日，我國正式實(shí)施《母乳代用品銷售管理辦法》，對母乳代用品的市場推廣行為做出了嚴(yán)格的規(guī)定，各有關(guān)部門為此還做了大量的宣傳、監(jiān)督和檢查工作。

汪嶺告訴記者:“作為一家多元化醫(yī)療保健公司，我們看重并恪守企業(yè)對市場和社會的承諾，不僅提供高品質(zhì)產(chǎn)品，還積極參與企業(yè)社會責(zé)任事業(yè)。雅培多次舉辦自然分娩體驗(yàn)營、孕期生活習(xí)慣調(diào)查等消費(fèi)者體驗(yàn)活動，主要是出于傳播一種良好的育兒習(xí)慣，而并非是產(chǎn)品宣傳和促進(jìn)銷售?！?/p>

對此，田耕強(qiáng)調(diào)，嬰幼兒奶粉特定的消費(fèi)群決定了該類產(chǎn)品從生產(chǎn)制造到市場推廣的各環(huán)節(jié)，都更加要承擔(dān)起相應(yīng)的道義和道德責(zé)任。奶粉企業(yè)的做法違背了相應(yīng)的準(zhǔn)則，破壞了母乳喂養(yǎng)的教育和引導(dǎo)，對于管理辦法明令禁止的，奶粉廠商必須要尊重和遵循，絕對不要把醫(yī)生建議混淆到奶粉里面。

其實(shí)，這個擁有120年醫(yī)藥背景的全球營養(yǎng)品制造企業(yè)的命運(yùn)也并非一帆風(fēng)順，雅培奶粉曾幾度受到波折。2008年，三鹿奶粉引發(fā)了乳品行業(yè)的品牌危機(jī)，消費(fèi)者絕望的呼聲使得雅培不再只是這場“龍卷風(fēng)暴”的旁觀者。消費(fèi)者是否還能一如既往地信賴雅培奶粉呢?為此，雅培開展了一場有聲有色的品牌形象修復(fù)行動，不斷透過媒體強(qiáng)化中國市場所銷售的雅培奶粉完全符合國家的安全標(biāo)準(zhǔn)?！叭矍璋肥录l(fā)生后，雅培基金會以及美國世界健康基金會積極與上海兒童醫(yī)學(xué)中心合作，啟動教育活動，向最需要診治的嬰幼兒父母盡可能地提供幫助，一支由護(hù)士、醫(yī)生以及社會工作人員組成的特殊隊(duì)伍也被安排來幫助患兒就醫(yī)檢查并進(jìn)行治療。此外，一條由雅培基金支持的24小時熱線電話也同時啟動，用于及時幫助回答廣大家長的問題并解除擔(dān)憂。”

一個不爭的事實(shí)是，在這個時代，品牌正在從多元格局向兩極格局演進(jìn)，雅培奶粉要想在中國市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，還需要不斷地變換市場營銷策略，以便更好地傳遞雅培在營養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域的豐富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。