前幾年火爆一時(shí)的職場小說《圈子圈套》中，有這樣一句充滿蠱惑的話:“你可以不看，但競爭對手都在看?！边@句話套用在數(shù)字營銷領(lǐng)域，真是恰如其分:“你可以不做，但你的競爭對手都在做，所以你必須做?！?/p>

毫無疑問，數(shù)字時(shí)代全面來臨，數(shù)字營銷逐漸成為企業(yè)營銷體系中的重要組成部分。2009年12月28日，中共中央政治局常委李長春公開表示，當(dāng)今社會(huì)主流媒體向互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播領(lǐng)域延伸是大勢所趨。對于企業(yè)而言，如何在數(shù)字時(shí)代率先搶占數(shù)字營銷高地，將成為企業(yè)參與市場競爭的決定性因素之一。

注意力公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)數(shù)字營銷中心認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以用戶為中心，構(gòu)建一個(gè)龐大的數(shù)字化信息平臺(tái)，從而以不間斷的品牌體驗(yàn)最大限度地占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)。基于多年的戰(zhàn)略公關(guān)實(shí)踐，注意力公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)數(shù)字營銷中心將這個(gè)龐大的數(shù)字化信息平臺(tái)稱之為“自媒體平臺(tái)”，而實(shí)現(xiàn)這一基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的自媒體平臺(tái)搭建需要完成如下六個(gè)步驟。

第一步:完善以用戶為中心的官網(wǎng)平臺(tái)

在以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的數(shù)字時(shí)代，企業(yè)的官方網(wǎng)站是任何一家企業(yè)品牌的聚像符號，是企業(yè)自媒體傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，是基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略數(shù)字營銷最基礎(chǔ)、也是最重要的工作。

企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)用戶參與品牌體驗(yàn)的直接窗口，同時(shí)也是企業(yè)數(shù)字營銷體系實(shí)施的核心驅(qū)動(dòng)力。因此，企業(yè)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)是非常專業(yè)的工作，絕非網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司套個(gè)模板或改個(gè)字體那么簡單，專業(yè)的企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)往往由掌握企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)品牌咨詢公司設(shè)計(jì)完成。

企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)可以是以品牌為目標(biāo)導(dǎo)向(如GE、百度的企業(yè)網(wǎng)站)，可以是以產(chǎn)品為目標(biāo)導(dǎo)向(如起亞Soul產(chǎn)品網(wǎng)站)，也可以是以銷售為目標(biāo)導(dǎo)向(如NOKIA網(wǎng)上專賣店)，但無論哪種形式，都必須承載企業(yè)官方信息第一發(fā)布窗口的職能。企業(yè)官網(wǎng)也是企業(yè)公信力的重要體現(xiàn)，官網(wǎng)的維護(hù)和運(yùn)營必須由掌握企業(yè)品牌戰(zhàn)略的媒體專家、營銷專家或互聯(lián)網(wǎng)專家承擔(dān)，而不是交給普通的網(wǎng)絡(luò)管理員管理。

當(dāng)然，徒有一個(gè)官方網(wǎng)站還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)官網(wǎng)平臺(tái)還包括企業(yè)官方博客、播客等企業(yè)官方信息發(fā)布及聚合平臺(tái)，這同樣是一家企業(yè)“先入為主”的聲音最重要、也是第一發(fā)布的窗口。

其中，一套完整的官方博客鏈往往由企業(yè)博客群(可以是以企業(yè)名或產(chǎn)品名命名的博客、企業(yè)員工博客)和意見領(lǐng)袖博客群(可以是為企業(yè)代言的個(gè)人博客、情感依賴型用戶群博客，或者對企業(yè)有好感且建立密切聯(lián)系的名人博客)構(gòu)成，他們將代表企業(yè)意愿，承擔(dān)品牌聲音表達(dá)或與用戶溝通的職責(zé)。

第二步:構(gòu)建企業(yè)線上自銷平臺(tái)

對于很多企業(yè)而言，也許現(xiàn)在談?wù)撟凿N體系仍然是一個(gè)陌生的概念，但實(shí)際上，目前國內(nèi)網(wǎng)購市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)龐大的數(shù)字。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2009年中國網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到2680億元，2010年這一數(shù)據(jù)將增長到4640億元。在未來五年內(nèi)，絕大多數(shù)企業(yè)都將構(gòu)建自己的線上直銷平臺(tái)。2009年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書年銷售額已經(jīng)達(dá)到了20多億元，相當(dāng)于100多個(gè)大型圖書商場。這在傳統(tǒng)營銷時(shí)代是不可想象的。

無論是傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)拓展、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)直銷店、新興自有品牌的B2C垂直網(wǎng)站，或是企業(yè)綜合C2C平臺(tái)，企業(yè)自銷體系始終承載著品牌體驗(yàn)以及產(chǎn)品或服務(wù)銷售的雙重職能?；诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)自銷平臺(tái)將成為企業(yè)數(shù)字營銷戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分。

企業(yè)自銷平臺(tái)追求銷售業(yè)績，同時(shí)也是集“品牌塑造、產(chǎn)品展示、商務(wù)溝通”于一體的營銷平臺(tái)。企業(yè)自銷平臺(tái)既可以是獨(dú)立的網(wǎng)站，也可以是企業(yè)官網(wǎng)的縱向延伸，這取決于企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營性質(zhì)。但無論哪種形式，“在線服務(wù)”都是企業(yè)線上自銷平臺(tái)非常重要的內(nèi)容，也是品牌公關(guān)的重要手段，在線服務(wù)的直接達(dá)成、“二跳”、“三跳”，以及電話銷售等線下溝通的達(dá)成，都將成為企業(yè)評估數(shù)字營銷成效的重要指標(biāo)。

第三步:建設(shè)線上互動(dòng)社區(qū)網(wǎng)站

在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)營銷行為的最大特征便是互動(dòng)性，而企業(yè)社區(qū)網(wǎng)站將成為企業(yè)構(gòu)建與用戶互動(dòng)的最佳渠道，也將成為企業(yè)線上生態(tài)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，甚至企業(yè)數(shù)字營銷實(shí)踐的核心內(nèi)容之一。

企業(yè)社區(qū)網(wǎng)站不但是重要的售后服務(wù)平臺(tái)，也是重要的銷售和品牌維護(hù)的平臺(tái)。與企業(yè)直銷平臺(tái)一樣，企業(yè)社區(qū)網(wǎng)站可以作為企業(yè)官網(wǎng)的組成部分出現(xiàn)，也可以獨(dú)立于企業(yè)官網(wǎng)之外運(yùn)單獨(dú)營。

然而，目前很多企業(yè)的數(shù)字營銷體系中，社區(qū)網(wǎng)站往往是容易被忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。一方面，一些企業(yè)缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略眼光，并不能充分認(rèn)識到企業(yè)社區(qū)網(wǎng)站在數(shù)字營銷體系中的重要價(jià)值;另一方面，由于目前中國社會(huì)存在的浮躁和抱怨情緒，企業(yè)往往因擔(dān)心失去對社區(qū)網(wǎng)站的控制力而不敢建設(shè)社區(qū)網(wǎng)站。

對于任何一家希望走向優(yōu)秀的企業(yè)而言，社區(qū)網(wǎng)站都將成為一個(gè)不可規(guī)避的重要課題。規(guī)避社區(qū)網(wǎng)站的潛在風(fēng)險(xiǎn)，可以通過系統(tǒng)管理實(shí)現(xiàn)。所以，企業(yè)社區(qū)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與運(yùn)營者，應(yīng)該是溝通專家與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)蟲的結(jié)合體，對社區(qū)網(wǎng)站中懷有不滿情緒的消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)疏導(dǎo)，同時(shí)也要爭取贏得更多忠誠的消費(fèi)者。在這方面，如李寧的“互動(dòng)社區(qū)”和寶潔的“生活家社區(qū)”等都是很好的典范。

第四步:建設(shè)社會(huì)化自媒體網(wǎng)絡(luò)

所謂社會(huì)化的自媒體網(wǎng)絡(luò)，即以百科、貼吧、知識達(dá)人、BBS、博客群等載體或工具，通過聚集企業(yè)品牌忠誠度較高的用戶群體實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，維護(hù)并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)品牌的粉絲規(guī)模。

社會(huì)化自媒體網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)自媒體平臺(tái)的重要補(bǔ)充，也是企業(yè)數(shù)字營銷體系的重要組成部分。因此，企業(yè)社會(huì)化自媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要以企業(yè)自媒體平臺(tái)為核心，通過縝密的規(guī)劃、引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)輿論管理。

社會(huì)化自媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，一方面可以基于網(wǎng)絡(luò)知識問答平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，如維基百科、百度知道、騰訊問問等知識問答平臺(tái)，進(jìn)而成為企業(yè)與用戶溝通的有效載體。從某種意義上講，“回答者”可以承擔(dān)企業(yè)品牌“客服”的作用，解答用戶疑問，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。目前，國內(nèi)最強(qiáng)大的兩個(gè)指示問答平臺(tái)，就是百度的知道和騰訊的問問。如何利用好這兩個(gè)問答平臺(tái)構(gòu)建社會(huì)化的自媒體網(wǎng)絡(luò)，如何培養(yǎng)自己的“達(dá)人”，將成為非常重要的課題。

另一方面，企業(yè)社會(huì)化自媒體網(wǎng)絡(luò)還可以通過百度貼吧、BBS、空間、博客群等2.0媒體實(shí)現(xiàn)。這一類媒體，往往具備圈子效用，成為企業(yè)品牌粉絲們的聚集地，巧妙引導(dǎo)并放大粉絲們針對企業(yè)品牌的言論，可以形成網(wǎng)絡(luò)口碑，增加品牌價(jià)值。

同時(shí)，企業(yè)可以通過百度品牌專區(qū)等數(shù)字媒介形式實(shí)現(xiàn)社會(huì)化自媒體網(wǎng)絡(luò)的放大傳播，借此平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌粉絲與消費(fèi)者的孵化。

第五步:做好危機(jī)防御

網(wǎng)絡(luò)媒體是把雙刃劍，它既可以有效提升企業(yè)品牌，同時(shí)也是眾多企業(yè)危機(jī)的發(fā)源地。一個(gè)論壇中不起眼的小帖子，只要有“料”，就能在一夜之間“星火燎原”，給企業(yè)造成極大的危機(jī)。

因此，在以互聯(lián)網(wǎng)為主體的數(shù)字營銷體系中，自媒體平臺(tái)不僅承載著企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐的重要職責(zé)，同時(shí)也是企業(yè)危機(jī)防御體系實(shí)施的載體。一方面，企業(yè)自媒體平臺(tái)本身就是一套嚴(yán)密的危機(jī)信息監(jiān)控系統(tǒng)——企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)自銷平臺(tái)、線上社區(qū)網(wǎng)站及社會(huì)化自媒體將構(gòu)成一個(gè)360度的危機(jī)信息監(jiān)測雷達(dá)網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息。

同時(shí)，在制定數(shù)字營銷策略時(shí)，應(yīng)該將危機(jī)分析、預(yù)警、處理與改進(jìn)體系貫穿始終，建立由統(tǒng)管企業(yè)品牌戰(zhàn)略的資深專家領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)管理小組。事實(shí)上，任何危機(jī)的爆發(fā)都有可能給企業(yè)帶來致命性打擊，所以危機(jī)管理的關(guān)鍵在于危機(jī)信息的監(jiān)測、及時(shí)預(yù)警，并對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有利引導(dǎo)，使之能夠“防患于未然”。

第六步:“自媒體平臺(tái)”傳播組合拳

可以說，做好自媒體平臺(tái)建設(shè)，僅僅是數(shù)字營銷的基礎(chǔ)工作。如何借助數(shù)字化媒體放大企業(yè)想表達(dá)的聲音，讓更多的人來到企業(yè)自媒體平臺(tái)參與品牌體驗(yàn)、形成購買，數(shù)字營銷對于企業(yè)品牌的真正價(jià)值才得以體現(xiàn)。

在這方面，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益廣泛為企業(yè)數(shù)字營銷實(shí)踐創(chuàng)造了無限可能。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步融入中國網(wǎng)民生活，成為其獲取信息的主要來源之一。在網(wǎng)民平均每天超過6個(gè)小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間里，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、SNS、Video等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用頻繁閃現(xiàn)，而這些正是企業(yè)自媒體平臺(tái)傳播的有效武器。

首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告為廣大企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)公平競技的營銷平臺(tái)。企業(yè)不分大小，品牌不分高低，只要掌握了技巧和策略，便可以獲得極高的投資回報(bào)。這其中，需要結(jié)合企業(yè)自身品牌主張，針對不同受眾制定精準(zhǔn)的廣告滲透、植入策略，充分尊重網(wǎng)民在瀏覽企業(yè)品牌廣告時(shí)的自主權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面，應(yīng)注意避免“首頁效果最好”的認(rèn)識誤區(qū)。門戶網(wǎng)站與行業(yè)網(wǎng)站首頁廣告價(jià)格最貴，許多廣告主不懂，只覺得廣告就應(yīng)該投首頁，其實(shí)不然，與企業(yè)品牌理念相匹配的頻道投放更為精準(zhǔn)。

搜索引擎推廣對于企業(yè)來說也非常重要。絕大多數(shù)網(wǎng)民都是通過搜索引擎來了解企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的。然而，并不是所有企業(yè)與產(chǎn)品需要使用搜索引擎。不同的目標(biāo)，需要使用不同的方法，公關(guān)人員在這方面應(yīng)該是企業(yè)的好顧問。關(guān)鍵詞的選擇與組合、品牌專區(qū)管理及關(guān)鍵詞精準(zhǔn)廣告設(shè)置，都是非常專業(yè)的工作，要掌握其中技能，需要經(jīng)過專門的訓(xùn)練與經(jīng)驗(yàn)積累。

博客營銷也是一種有效的方式。除企業(yè)自媒體博客群外，名人博客等意見領(lǐng)袖博客、草根博客也要充分調(diào)用。目前新浪、騰訊流量最大的就是博客頻道，博客眾口相傳的口碑傳播方式是最有效的營銷方式之一。博客營銷最有用的應(yīng)該是以體驗(yàn)、評論為主的軟文，軟文內(nèi)容策劃和發(fā)布講究針對性和唯一性，切忌一文多投;博客中企業(yè)品牌logo露出及企業(yè)廣告投放可以作為輔助手段。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷和Video等都是網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的有效手段。病毒傳播作為數(shù)字營銷人員最津津樂道的營銷方式，需要在病毒內(nèi)容、病毒載體、病毒感染通道等多個(gè)角度權(quán)衡，設(shè)置有交互性的話題，并借助媒體的助推力，最終才能實(shí)現(xiàn)品牌的病毒植入傳播。其中，創(chuàng)意是病毒傳播的關(guān)鍵，百度的“唐伯虎”、法國依云的“旱冰寶寶”、賈君鵬“回家吃飯”事件等成功案例充分印證了這一點(diǎn)。但需注意的是，創(chuàng)意選擇不當(dāng)，也可能導(dǎo)致負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)游戲也是不可忽視的數(shù)字營銷介質(zhì)。近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)迅速崛起，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線者多達(dá)100多萬人，一個(gè)魔獸地圖單周的下載人多達(dá)100萬次，一個(gè)游戲的對站平臺(tái)僅注冊用戶就多達(dá)6000多萬人……一個(gè)個(gè)龐大的數(shù)字恰為企業(yè)數(shù)字營銷工作開展創(chuàng)造了條件。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲是個(gè)開放的虛擬世界，企業(yè)開展數(shù)字營銷既可以在線品牌植入，搶占消費(fèi)者心智資源;又可以通過贊助或獎(jiǎng)勵(lì)營銷實(shí)現(xiàn)線上、線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的深度體驗(yàn)。

當(dāng)然，“企業(yè)自媒體平臺(tái)”傳播組合拳還不止這些，諸如手機(jī)媒體、SNS社區(qū)等都是很有效的數(shù)字營銷方式。在數(shù)字時(shí)代，一切營銷奇跡均有可能出現(xiàn)。