2009年涌現(xiàn)出的“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”不僅為一些地方政府所重視和使用，也成為當(dāng)下企業(yè)公關(guān)的新課題。從目前國內(nèi)媒體、網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境和“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的現(xiàn)狀看，相對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”中大量使用的刪帖、沉帖等操作模式，“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”更有建設(shè)意義，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)“新聞”發(fā)言人實(shí)無必要。

之所以這么說，要?dú)w因于當(dāng)下網(wǎng)民的特征以及企業(yè)推行“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”的目的。一方面，中國網(wǎng)民經(jīng)過多年“中國式公關(guān)”的洗禮，紛紛練就了一雙“慧眼”。在天涯、貓撲等知名網(wǎng)民集散地可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)普遍較高，對(duì)政府、企業(yè)宣傳中新聞通稿的正面信息有一定的“免疫力”，能夠輕松識(shí)別出“五毛黨”，他們對(duì)涉及真相、曝光、調(diào)查等話題的內(nèi)容信息，普遍有著主動(dòng)閱讀、搜索跟蹤和評(píng)論轉(zhuǎn)載的偏好。

另一方面，無論是傳統(tǒng)模式還是網(wǎng)絡(luò)模式，企業(yè)推出新聞發(fā)言人的目的都是為影響公眾輿論，從而為企業(yè)營銷創(chuàng)造良好的氛圍。在許多企業(yè)連傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度都沒有推行的情況下，“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”豈非妄談。而在當(dāng)下網(wǎng)民的心目中，真正的“新聞”早已不是“假大空”和政客言論，或廣告痕跡明顯的企業(yè)軟文，而是那些政府、企業(yè)不愿公布的“真相”。而網(wǎng)絡(luò)輿論最大的特點(diǎn)，就是以快速、交互的滾雪球效應(yīng)，迅速地傳播“真相”。

企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，系統(tǒng)來看，無非還是要解決以下核心問題:誰來說、說什么和怎么說。

首先是誰來說。在傳統(tǒng)的企業(yè)新聞發(fā)言人模式中，毫無疑問發(fā)言人是企業(yè)自身的人士。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人和網(wǎng)民溝通的方式并非面對(duì)面，而是通過官網(wǎng)、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的文字交流。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人面對(duì)的是全國甚至全球的、以ID地址為代表的網(wǎng)民，溝通話題幾乎難以控制。因此，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人如果授權(quán)公關(guān)代理公司代為實(shí)行，起到的實(shí)際效果也許會(huì)更好一些。如果以企業(yè)官方身份直面網(wǎng)民，在溝通的過程中任何態(tài)度的不妥、言語的漏洞，都有可能成為網(wǎng)民攻擊企業(yè)的“罪證”，而以公關(guān)代理公司的身份去溝通，多少會(huì)為企業(yè)平添一層緩沖。

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的能力和素養(yǎng)上，應(yīng)該考慮到權(quán)威性和溝通能力兩個(gè)層面，具體包括:要對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略、產(chǎn)品及服務(wù)有全面系統(tǒng)的了解，并通曉危機(jī)公關(guān)管理;有良好的網(wǎng)絡(luò)溝通能力，洞悉網(wǎng)民的心理特點(diǎn)，善于傾聽并能迅速反應(yīng);能夠很好地控制自己的情緒，即使在“網(wǎng)絡(luò)暴力”下也能保持冷靜，臨危不亂。

其次，說什么和怎么說?！安辉谟谡f了什么，而在于怎么說”，這句業(yè)內(nèi)名句對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人同樣適用，這也指出了網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人面對(duì)網(wǎng)民時(shí)的心態(tài):要俯身下來與網(wǎng)民平等交流。筆者認(rèn)為，有四個(gè)原則需要恪守。

第一，“維持一個(gè)謊言需要編造更多的謊言”。說謊是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的道德底線，一旦被網(wǎng)民識(shí)破，就會(huì)陷入網(wǎng)民強(qiáng)悍的質(zhì)詢和洶涌的聲討中，危機(jī)將不可避免進(jìn)一步惡化。第二，“不要急于回避責(zé)任”，切記不要急于否認(rèn)或者發(fā)出任何讓網(wǎng)民覺得是推卸責(zé)任的言辭。第三，不要試圖把所有的信息一下全部傳遞出去，要突出重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)交流中在看不到彼此眼神、語氣和表情的情況下，文字表達(dá)更需準(zhǔn)確。第四，“壞情緒會(huì)像流感般交叉?zhèn)魅尽?，不要受網(wǎng)民負(fù)面情緒的影響，也不要把自己的負(fù)面情緒帶給網(wǎng)民。

企業(yè)對(duì)“負(fù)面”信息的回避，只能加劇信息流傳的頻率，一味的刪帖、沉帖只能暫時(shí)解決表面問題，而且有觸犯法律的嫌疑，這是任何企業(yè)都無法回避的事實(shí)。相比之下，企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”更有建設(shè)意義，應(yīng)及早行動(dòng)。

作者系宣亞國際公關(guān)顧問