近來,陳發(fā)樹捐贈市值高達(dá)83億元股票成立“新華都”慈善基金會,卻引來一片質(zhì)疑之聲。無獨(dú)有偶,福耀玻璃董事長曹德旺的巨額捐贈也引發(fā)輿論非議。此類事件表明,企業(yè)經(jīng)理人在商場上沖鋒陷陣如入無人之地,然而進(jìn)入公益慈善領(lǐng)域,卻動輒得咎,飽受抨擊質(zhì)疑。究其原因,除社會輿論仍深具反商情結(jié),質(zhì)疑商人行善動機(jī)之外,企業(yè)經(jīng)理人缺乏公益慈善專業(yè)規(guī)劃也是關(guān)鍵原因。
公益慈善領(lǐng)域在國際社會已發(fā)展成一項(xiàng)專業(yè),許多公益組織專職管理者有很強(qiáng)的企業(yè)管理實(shí)務(wù)經(jīng)歷及學(xué)術(shù)背景,他們在項(xiàng)目設(shè)計(jì)及推廣募捐方面也都會參考企業(yè)經(jīng)營管理的架構(gòu)。然而國內(nèi)公益慈善發(fā)展不久,專業(yè)公益組織仍不多見,企業(yè)經(jīng)理人在進(jìn)行公益慈善行動時仍多援用“捐贈競價排行”策略,強(qiáng)調(diào)吸引媒體焦點(diǎn)的捐贈金額,如新華都在基金會成立記者會上高調(diào)宣布將以83億基金贊助“星火”、“陽光”、“藍(lán)天”等三項(xiàng)教育慈善重點(diǎn),但進(jìn)一步觀察,其中內(nèi)容只是將以往青基會希望工程、扶貧基金會長城助學(xué)及團(tuán)中央?yún)f(xié)助青年創(chuàng)業(yè)的行動重新整合包裝而已,并無太多公益創(chuàng)意的特點(diǎn)。
筆者認(rèn)為,中國的企業(yè)公益慈善行動,可分為三個層次。一是常見的公益慈善捐贈,其容易被詬病的是,缺乏公益慈善“解決社會問題”的終極意識,所以較難顧及公益行動解決社會問題的能力或中長期公益慈善效果能否達(dá)成。
二是企業(yè)或企業(yè)非公募基金會的公益社會創(chuàng)新,如南都基金會所強(qiáng)調(diào)的公益產(chǎn)業(yè)鏈再造,這一類型的公益行動開始探討、實(shí)驗(yàn)公益慈善領(lǐng)域的創(chuàng)新戰(zhàn)略與行動,希望能強(qiáng)化對公益組織的資源支持,但卻容易遭遇代表性個案不足的問題。主要是目前國內(nèi)公益組織及管理都剛起步,勉強(qiáng)選出來的典范項(xiàng)目及組織在管理質(zhì)量及可持續(xù)方面也都面臨挑戰(zhàn)。
而第三個層次,戰(zhàn)略公益,強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)社會責(zé)任的充分整合,它不是單純的慈善捐款,而是鼓勵企業(yè)全面檢視生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、財(cái)務(wù)等管理層面,以及供應(yīng)鏈全程環(huán)節(jié),一方面積極去除企業(yè)運(yùn)營過程可能外溢的社會成本,如治理問題、環(huán)保污染、小區(qū)發(fā)展障礙等;另一方面,主動在供應(yīng)鏈管理及發(fā)展戰(zhàn)略上采取倡導(dǎo)社會價值、促進(jìn)正面發(fā)展的行動,如更透明的公司治理、減碳、振興社區(qū)發(fā)展等。
公益慈善是為了要解決貧窮、疾病、弱勢人群、社區(qū)污染等社會發(fā)展問題,企業(yè)若僅靠捐贈,也無法協(xié)助解決主要社會發(fā)展問題。因此,對企業(yè)來說,不能只從慈善捐助或社會創(chuàng)新下手,一定要訴諸企業(yè)社會責(zé)任——在企業(yè)主要管理功能領(lǐng)域中注入更好的社會責(zé)任意識,才能促進(jìn)企業(yè)主動管理外溢社會成本,甚至讓企業(yè)有更好的誘因,在捐款捐物之外,以企業(yè)的相關(guān)運(yùn)營資源,協(xié)助解決社會發(fā)展問題。
這種公益戰(zhàn)略有利于公益組織整合企業(yè)資源,加深社會問題解決的廣度及深度。筆者認(rèn)為,企業(yè)可依據(jù)下述重點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃:
突出公益議題。社會公益議題最好能在傳統(tǒng)感人的故事之外,增加所要贊助議題的社會成本效益量化研究,清楚體現(xiàn)議題影響社會發(fā)展的嚴(yán)重程度。例如,聯(lián)合國大學(xué)研究發(fā)現(xiàn),提供更好的飲水及廁所等公衛(wèi)措施可以快速減緩發(fā)展中國家貧窮及疾病等問題。每年導(dǎo)致140萬兒童死亡的痢疾有94%是可以預(yù)防的——只要在偏僻鄉(xiāng)村蓋好廁所就有幫助。
整合企業(yè)的營銷定位和理念。公益項(xiàng)目應(yīng)與贊助企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性及消費(fèi)者定位密切整合,如扶貧可以與銀行、食品等產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以從中國整體發(fā)展的目標(biāo)中搜尋與自身產(chǎn)業(yè)相關(guān)連的發(fā)展議題。
高復(fù)制潛力。成功的戰(zhàn)略公益運(yùn)營模式的前提之一就是“復(fù)制潛力”,能被復(fù)制運(yùn)用到其他地區(qū)的公益項(xiàng)目會遠(yuǎn)比僅能運(yùn)用在單一地區(qū)的項(xiàng)目更具吸引力,因?yàn)樗茉诟虝r間內(nèi)以更具成本效益的方式協(xié)助解決社會發(fā)展問題。
計(jì)劃行動的創(chuàng)意。公益議題即使影響較大、與企業(yè)關(guān)聯(lián)度高,但若創(chuàng)意不足,也很難激發(fā)媒體輿論的矚目與討論,或社會大眾的參與及支持,成為有顯著正面貢獻(xiàn)的戰(zhàn)略公益行動。
公益專業(yè)性。如何展現(xiàn)公益的專業(yè)責(zé)信(Accountability),比如捐款捐物的具體落實(shí)、公益項(xiàng)目資訊的透明公開、公益投入產(chǎn)出的績效管理等,都是回饋捐贈者及支持者的必要規(guī)劃。效果再好的公益營銷,若缺乏公益責(zé)信,很容易引發(fā)媒體輿論的質(zhì)疑與抨擊,形成對企業(yè)的巨大危機(jī)挑戰(zhàn)。
作者系靈思傳播機(jī)構(gòu)副總裁