十年磨一劍，華誼兄弟的上市之路充滿了艱辛，但也絕對(duì)閃耀著智慧的光環(huán)

在中國文化政策不斷開放、中國娛樂業(yè)高速發(fā)展的當(dāng)下，華誼兄弟的上市或許不只是一個(gè)傳奇，而是暗示著某種新的開端。然而，從構(gòu)想、籌備、造勢到上市，華誼兄弟幾乎整整走過了十年，這十年濃聚了一家中國民營企業(yè)所有奮斗的艱辛與榮耀，他們所遭遇的挫折與失敗，他們所克服的障礙與毅力，他們所策劃的造勢推廣，都將成為中國娛樂業(yè)邁向發(fā)展新里程的一個(gè)典范。本文旨在對(duì)華誼兄弟深度解讀的基礎(chǔ)上，從公共關(guān)系的角度去揭示這家明星公司背后獨(dú)特的傳播思維，為更多期望奔向上市之路的中國企業(yè)提供有益啟示。

“三槍”拍案上市造勢

作為中國頂尖的娛樂企業(yè)以及上市公司，華誼兄弟毫無疑問是獨(dú)特的。一方面，在投資者構(gòu)成上，華誼兄弟涵括娛樂圈和企業(yè)家的“明星相”是其他創(chuàng)業(yè)板上市公司沒有的;另一方面，華誼兄弟創(chuàng)業(yè)板上市對(duì)中國其他文化產(chǎn)業(yè)的未來起到了極強(qiáng)的啟示作用。

十年磨一劍，華誼兄弟的上市之路充滿了艱辛，但也絕對(duì)閃耀著智慧的光環(huán)。如果我們將華誼兄弟的上市造勢之路進(jìn)行條分縷析的話，就可以非常清晰地看到整個(gè)上市的傳播思路——三槍逐發(fā)。

第一槍:整合資源厚積薄發(fā)

資本困局一直是中國文化企業(yè)不可回避的問題。從華誼的發(fā)展路徑看，其逐步完成了股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)整合、融資等一系列過程，才有了現(xiàn)在的規(guī)模、品牌和知名度，才能在上市征途中勝出。

華誼兄弟在電影、電視劇的制作、發(fā)行業(yè)務(wù)與藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊取得了優(yōu)秀的成績。 公司作品及演藝人才在華表獎(jiǎng)、飛天獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)、香港金像獎(jiǎng)、臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)等各大影視評(píng)獎(jiǎng)中屢獲殊榮。無論是《天下無賊》、《功夫之王》、《非誠勿擾》、《風(fēng)聲》，還是《士兵突擊》、《鹿鼎記》、《我的團(tuán)長我的團(tuán)》，華誼兄弟的影視作品得到人們的稱贊。作為中國首家在內(nèi)地上市的文化企業(yè)，華誼兄弟在資本市場的突圍成就了一段傳奇。

第二槍:明星效應(yīng)聚攏人心

有明星代言的產(chǎn)品，銷量一般都能提升幾倍，那么明星“代言”的股票會(huì)怎樣?

股票炒作高手們在玩膩了各種題材之后，終于開發(fā)出了新的方向——明星，只要大股東的名單里出現(xiàn)幾個(gè)讓大家熟悉的名字，自然就會(huì)有人傳播，因?yàn)榇蠹叶枷嘈拧懊餍堑南⒍?，錢多，所以他們買的股票肯定都會(huì)漲”。

華誼兄弟與其他創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)最不同的便是其所擁有的“明星相”:既有馮小剛、黃曉明、李冰冰等娛樂圈明星，也有馬云、江南春等企業(yè)家明星。憑借明星效應(yīng)，華誼兄弟獲得了免費(fèi)的媒體報(bào)道，在許多報(bào)紙上都登載了股民與明星一起當(dāng)股東的文章，這對(duì)追星族來說無疑是一種誘惑。相比其他同批發(fā)行的創(chuàng)業(yè)板新股，華誼兄弟的股吧已經(jīng)“爆棚”，留言者絡(luò)繹不絕，“粉絲”投資者實(shí)屬不少。

第三槍:制造新聞?wù)T降媒體

新聞稿是企業(yè)“潛在宣傳”的利器，華誼兄弟不斷挖掘新聞點(diǎn)并提供給媒體。

“明星持股排行榜”、“明星股東馮小剛凈賺1億”、“華誼兄弟創(chuàng)業(yè)板上市造福為什么沒有周迅的份”、“李冰冰與周迅爭一姐”等八卦消息頻頻出現(xiàn)，因?yàn)檫@些都能吸人眼球，媒體也樂于追捧。而諸如“華誼兄弟未來兩年盈利增長不低于50%”的承諾的新聞報(bào)道讓投資者的士氣更加高漲。

在媒體爆炒明星股東等娛樂氛圍的烘托下，華誼傳媒在上海和北京兩地的現(xiàn)場推介會(huì)可以用盛況空前來形容。據(jù)報(bào)道，兩地與會(huì)投資者總數(shù)超過400人次，上海推介會(huì)更因排隊(duì)參會(huì)人數(shù)過多而被迫延遲。從IPO發(fā)行的歷史來看，機(jī)構(gòu)投資者的關(guān)注度和參與度實(shí)屬罕見?？梢哉f，華誼兄弟正是借著輿論的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了名利雙收。

“刺陵”之后的隱憂

對(duì)于華誼兄弟而言，上市本身便是對(duì)自己的形象傳播，知名度在既有程度上得到更大提高，而明星效應(yīng)有助于吸引更多投資者，甚至有追星族為了能夠獲得見明星的機(jī)會(huì)而大把買進(jìn)股票。但是，我們必須要意識(shí)到，在華誼耀人光環(huán)背后同樣潛伏著重重陰影——從危機(jī)的角度來看，知名度越高所遭遇的危機(jī)機(jī)率也將越高。對(duì)于華誼兄弟及更多的上市公司來說，上市并不意味著坦途，風(fēng)險(xiǎn)也將如影隨形。華誼兄弟在未來發(fā)展中必須要克服三大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一:馮小剛風(fēng)險(xiǎn)。

眾所周知，有一個(gè)人的地位在華誼兄弟無人能撼動(dòng)，他的離職、遭遇意外的可能成為招股書中鄭重提醒的風(fēng)險(xiǎn)。在招股書公布財(cái)報(bào)的報(bào)告期內(nèi)，馮小剛工作室出品了《集結(jié)號(hào)》和《非誠勿擾》兩部影片，影片累計(jì)實(shí)現(xiàn)票房分賬收入近1.9億元，占同期華誼兄弟電影業(yè)務(wù)收入的40%、總營業(yè)收入的18%。

有消息稱英皇娛樂要出資1億元挖走馮小剛。盡管此消息尚未證實(shí)，但是，我們?nèi)匀灰吹?，現(xiàn)實(shí)存在許多不可預(yù)料的因素。如果有一天頂梁柱級(jí)人物像趙本山那樣病了，股價(jià)會(huì)不會(huì)大跌?能否穩(wěn)住馮導(dǎo)，或者在幾年時(shí)間內(nèi)再培養(yǎng)一個(gè)馮導(dǎo)，被視為華誼兄弟最大的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)二:明星效應(yīng)過強(qiáng)

水能載舟，亦能覆舟。華誼兄弟的影視娛樂行業(yè)特性注定它將是一支高調(diào)的股票，媒體曝光率高，透明度也就高。藝人經(jīng)紀(jì)在華誼業(yè)務(wù)中占重要地位，而藝人流動(dòng)性又是比較高的。華誼兄弟的許多核心藝人同時(shí)又是公司的持股大戶，如果有人拋售股票跳槽，必然會(huì)對(duì)公司未來的盈利造成影響。

身兼藝人和公司股東兩職于一身，藝人的一舉一動(dòng)，包括緋聞、跳槽傳言及電影票房、電視劇收視率也勢必影響到股票的走勢。一貫八卦的娛樂圈，如何處理好太多的謠言可能對(duì)公司造成的負(fù)面影響，對(duì)踏上資本路的華誼兄弟而言又是一個(gè)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)三:政策影響較大

影視產(chǎn)品不同于一般的商品，具有一定的宣傳教化作用。因此，國家廣電總局等相關(guān)部門對(duì)影視文化產(chǎn)品設(shè)立了嚴(yán)格的審核與監(jiān)管制度，這使得目前我國每年都有一些國產(chǎn)和進(jìn)口影片由于不能通過審核而無法在院線公映。雖然目前關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策正在逐漸放開，但很可能會(huì)有一個(gè)較長而復(fù)雜的過程。在這個(gè)過程中，由于政策變動(dòng)帶給影視公司的風(fēng)險(xiǎn)不可能不存在。

危機(jī)應(yīng)對(duì)的“士兵突擊”

蝴蝶效應(yīng)昭示我們，對(duì)于諸如明星丑聞這樣的危機(jī)事件，如果不加以及時(shí)地引導(dǎo)、調(diào)節(jié)，就會(huì)形成一股強(qiáng)烈的“龍卷風(fēng)”，把企業(yè)引向“2012”。由此可見，防范危機(jī)需放在首位。

優(yōu)化明星資源

媒體不僅是輿論傳播的載體，更是輿論的制造者，建立強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)與穩(wěn)固的媒體關(guān)系對(duì)于華誼兄弟的重要性不言而喻。然而，“成也明星、敗也明星”。為了減少明星跳槽和緋聞對(duì)股價(jià)走勢的影響，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)利用“明星效應(yīng)”在吸引眼球、擴(kuò)大知名度、推廣產(chǎn)品、塑造品牌等方面的優(yōu)勢，同時(shí)減少其負(fù)面消息帶來的不利。當(dāng)然，降低負(fù)面新聞幾率的最根本措施是優(yōu)化對(duì)明星資源的管理體制。如何從制度、文化、合作方式、激勵(lì)機(jī)制等多個(gè)方面進(jìn)行完善，更好地鞏固旗下明星股東對(duì)企業(yè)的忠誠度，是華誼兄弟進(jìn)行危機(jī)突擊的重要工作之一。

營造有利環(huán)境

如何營造對(duì)文化行業(yè)有利的政策環(huán)境至關(guān)重要，而游說是一種比較流行的方式。在中國游說的主要方式有四種:爭取出席有關(guān)部門專門組織的立法或者行政政策座談會(huì);針對(duì)決策者個(gè)人及其接近者的交往與意見表達(dá)活動(dòng);利用權(quán)威媒體與權(quán)威信息收集機(jī)構(gòu)提供高層領(lǐng)導(dǎo)可以閱看的內(nèi)參文件;利用知名專家與民意代表在兩會(huì)或者其他場合發(fā)表個(gè)人意見，尤其借助于媒體壓力引起決策部門注意。

華誼擁有一批頂尖的企業(yè)家股東及一流娛樂明星，在政府上層關(guān)系的構(gòu)建方面有天然的優(yōu)勢。如何運(yùn)用好企業(yè)現(xiàn)有的人脈與資源，并啟動(dòng)良好的政府關(guān)系構(gòu)建策略，通過游說的方式為華誼創(chuàng)造良好的發(fā)展氛圍，這是華誼著眼于長遠(yuǎn)未來必須重視的核心工作。