初入公關(guān)之門，頗有幾分意外。2003年從中國地質(zhì)大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)，最初進(jìn)入一家辦公自動化軟件企業(yè)，從事售前咨詢工作。但由于薪資以及公司環(huán)境的問題，選擇出走的同時放棄掉的還包括了落戶北京的機(jī)會。隨后誤打誤撞進(jìn)入公關(guān)圈，于是便有了接下來的七年公關(guān)路。

初步理解公關(guān)

最初的工作，開始于一個叫做藍(lán)色奇點(diǎn)的小公關(guān)公司，公司名稱中的“藍(lán)色”得名，是因?yàn)楣緞?chuàng)始人曾在藍(lán)色光標(biāo)從業(yè)數(shù)年。十個人的小團(tuán)隊(duì)充滿關(guān)愛與歡樂，由此我開始認(rèn)識公關(guān)。

我的公關(guān)職責(zé)定位，是通過談話選擇的。當(dāng)時最簡單的選項(xiàng)就是客戶和媒介，在得知兩個工作細(xì)分的基本描述之后，我選擇了做客戶。因?yàn)槲疑员容^活躍，這個客戶端的工作包含了與人溝通的內(nèi)容，同時也需要寫作、提案等能力，這對于我而言，是一個復(fù)合型的定位，能讓我感受到挑戰(zhàn)的樂趣。

此外，大學(xué)時代的成箱書信被我認(rèn)為是自己寫作能力的象征，同時我也希望通過撰稿的工作來證明自己。而大學(xué)的時候，軟硬件促銷的兼職工作，也讓我對市場、營銷領(lǐng)域積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。而現(xiàn)在回頭看看，公關(guān)作為一門交叉學(xué)科，在傳播領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈上，承擔(dān)著承上啟下的溝通作用，著實(shí)是一個現(xiàn)代“雜家”的角色。對于我而言，也許從事公關(guān)本身就是一個不錯的選擇。

從2003年到2005年，我經(jīng)歷了藍(lán)色奇點(diǎn)的多個客戶。作為一個小公關(guān)公司，能夠以主力Retainer客戶保持生存的同時，又能兼做中小Case，實(shí)在是一種從容。回顧這一段工作經(jīng)歷中，關(guān)于公關(guān)架構(gòu)的理解逐步形成。而這也是通過一步步對公關(guān)理解的深入來達(dá)成的。

印象比較深刻的一個案例是，藍(lán)色奇點(diǎn)和奧美群策合作承擔(dān)北京首家“動感地帶”品牌店開張的發(fā)布工作。這是我們第一次和4A活動部門共同承擔(dān)一個公關(guān)意圖的達(dá)成，奧美群策擔(dān)當(dāng)活動策劃執(zhí)行，而藍(lán)色奇點(diǎn)承擔(dān)媒體邀請及傳播溝通。這個典型的活動加傳播的案例，讓我了解到在泛傳播領(lǐng)域中，不僅僅包括了狹義的媒體傳播，更包括了各種形式下的傳播施動者和受動者間的溝通。與此同時，公關(guān)客戶端之于媒介端的相互協(xié)作，也逐步滲透并成為我感同身受的理解。

2006年，有幸進(jìn)入藍(lán)色光標(biāo)，危機(jī)公關(guān)成為這個階段我受益最大的領(lǐng)域，特別是陳陽老師以媒體策略高度化解危機(jī)的豐富經(jīng)驗(yàn)，成為這個階段不可多得的“危機(jī)公關(guān)教科書”;除此之外，藍(lán)色光標(biāo)在傳播體系上遵循的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)、強(qiáng)大的跨區(qū)協(xié)作執(zhí)行力，也讓我認(rèn)識到實(shí)力型傳播機(jī)構(gòu)在體系上的優(yōu)勢斐然。

“假冒剎車油”事件的危機(jī)公關(guān)給我留下了深刻的印象。這起事件從最初的典型社會事件，通過媒體關(guān)注進(jìn)而引發(fā)成為一場全社會對剎車油行業(yè)的信任危機(jī)。這場戰(zhàn)役在行業(yè)高度上打響，因此我們應(yīng)對危機(jī)的策略在于，立足客戶長城潤滑油在行業(yè)獨(dú)具的核心影響，第一時間以行業(yè)自律宣言、企業(yè)質(zhì)量承諾等形式，從而達(dá)到了正本清源的效果。這個項(xiàng)目前后僅僅一周，卻完成了三個輪次、有梯度的危機(jī)傳播，不僅澄清了客戶安全可信賴的品質(zhì)，更樹立了長城潤滑油在消費(fèi)者心目中負(fù)責(zé)、領(lǐng)先的品牌高度，完成了從事件關(guān)注到企業(yè)品牌提升的大挪移。

在此期間，我經(jīng)歷的其他種種項(xiàng)目，已經(jīng)初步搭建了我理解的一個完整的公關(guān)事務(wù)模型，即基于傳播的媒介公關(guān)、策劃傳播、危機(jī)處理，以及公關(guān)活動等諸多公關(guān)實(shí)務(wù)。

接觸新媒體傳播

2007年從藍(lán)標(biāo)離開后，我轉(zhuǎn)型進(jìn)入甲方，在一家以色列搜索引擎公司(Meijob.com)擔(dān)任品牌經(jīng)理。在這期間，我更多地認(rèn)識、了解和使用互聯(lián)網(wǎng)傳播工具，這也讓我對于公關(guān)和傳播的理解更加深刻。而這個階段正是互聯(lián)網(wǎng)再次崛起的時候，Web2.0所強(qiáng)調(diào)的交互時代正在到來。

這其中，基于新工具、新渠道的網(wǎng)絡(luò)傳播有著鮮明的特點(diǎn)，這也逐步讓我領(lǐng)悟到新媒體傳播的魅力。眾多高效的互聯(lián)網(wǎng)工具，成為傳播過程中的得力助手。而對于新媒體傳播模式下的受眾研究，也成為提高傳播理解的重要環(huán)節(jié)。

在甲方期間的所有公關(guān)傳播，其核心都是圍繞著Meijob.com搜索引擎的定位。這個以色列科技背景、中英雙語搜索、服務(wù)本土求職招聘雙方的獨(dú)特搜索平臺，也成為吸引媒體關(guān)注和持續(xù)傳播的主題。而線上發(fā)布引得互聯(lián)網(wǎng)、財(cái)經(jīng)、乃至教育相關(guān)等諸多媒體的綜合報(bào)道，其成功證言更來自于此期間網(wǎng)站流量峰值。

2008年我再次重返公關(guān)行業(yè)，進(jìn)入嘉利公關(guān)，從事消費(fèi)品行業(yè)的公關(guān)服務(wù)。之所以重新回到公關(guān)行業(yè)，主要是考慮到在公關(guān)公司的平臺上，能夠接觸到不同類型、不同發(fā)展階段的客戶，從而激發(fā)更多傳播形式的公關(guān)實(shí)踐。嘉利公關(guān)以“商業(yè)傳播”為企業(yè)理念，連接公關(guān)與品牌，構(gòu)筑商業(yè)傳播之渠道。這個定位的奧妙之處在于，將公關(guān)定位于一個變化的商業(yè)環(huán)境，使得所有的傳播不斷“被適應(yīng)”這個變化的時代。這個時候的我，突然意識到一種傳播的時代感，這更是一種審時度勢的大局解讀力。

在國產(chǎn)手機(jī)市場持續(xù)低迷的時候，客戶海爾手機(jī)提升產(chǎn)品品質(zhì)，一改過去機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。因此，這個時代背景下的公關(guān)策略，我們給出了兩個定位。一方面，定位于改變核心媒體的認(rèn)知，從以往的產(chǎn)品溝通，提升為產(chǎn)品品質(zhì)感、企業(yè)持續(xù)在手機(jī)事業(yè)領(lǐng)域的CSR溝通，引導(dǎo)媒體逐漸改變對客戶的陳舊印象;另一方面，則定位于借互聯(lián)網(wǎng)工具來應(yīng)對消費(fèi)者信息獲取方式的變革，其中主要是有針對性地提升產(chǎn)品體驗(yàn)傳播、以及核心關(guān)鍵詞/泛關(guān)鍵詞在百度搜索引擎中的表現(xiàn)，包括收錄總量、搜索引擎排名等，達(dá)到最大化地傳播海爾手機(jī)優(yōu)良使用體驗(yàn)的目的，逐步幫助海爾手機(jī)的主力產(chǎn)品恢復(fù)市場失地。這個策略帶來的成功效果在于，百度指數(shù)(體現(xiàn)趨勢變化)、百度收錄(體現(xiàn)數(shù)量變化)等可量化的傳播效果達(dá)到了客戶認(rèn)可的效果。

轉(zhuǎn)型整合傳播

2009年，我從傳統(tǒng)公關(guān)轉(zhuǎn)移到嘉利公關(guān)旗下的互動營銷公司，專注網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域。到目前為止，近一年的轉(zhuǎn)型還算是比較成功，收獲良多?？蛻羧涸诓粩鄶U(kuò)大，我所關(guān)注的領(lǐng)域也隨之拓展到金融、汽車、娛樂、化妝品、醫(yī)藥等不同行業(yè)，這也促使著我不斷成長，與客戶共同提高。

這個過程中感受最深刻的案例莫過于2009年的“快樂女聲”，這個項(xiàng)目的與眾不同之處在于挖掘話題，甚至制造話題，來為整個一場娛樂盛宴下的植入性品牌服務(wù)。而娛樂傳播與生俱來的特點(diǎn)又在于“不怕沒名氣，就怕沒關(guān)注”，于是圍繞著話題關(guān)注與品牌植入展開了一輪又一輪的關(guān)注爭奪戰(zhàn)。事實(shí)上，無論如何傳播，快女已然是最大的贏家，而客戶ELLE品牌在獲得預(yù)期效果的同時，也付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r;就像這個地盤的游戲規(guī)則，傳播與“被傳播”永遠(yuǎn)是在邊緣行走。

經(jīng)歷了傳統(tǒng)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)兩個差異化的傳播體系，我深有“公關(guān)向左，網(wǎng)絡(luò)向右”的感受。兩者在受眾表征、傳播工具、公關(guān)形式方面都有著巨大的差異，但兩者又在公關(guān)訴求達(dá)成、傳播途徑設(shè)計(jì)等方面存在著相當(dāng)?shù)墓餐ㄖ帯?/p>

盤點(diǎn)一下七年來對公關(guān)的認(rèn)知，莫過于對公關(guān)的解讀已經(jīng)超過了傳播本身。因?yàn)閱我还ぞ呋蛐问降墓P(guān)傳播已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這個時代綜合傳播的需求，這是一種傳播不斷被整合的趨勢，也是公關(guān)與時俱進(jìn)的結(jié)果。不管是傳統(tǒng)公關(guān)，還是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，或者是諸如“新媒體”、“SEO”、“SNS”等新的熱點(diǎn)傳播模式，這些細(xì)分的傳播領(lǐng)域終將形成一個龐大而分工有序的傳播子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)的體系中也都將構(gòu)成并承擔(dān)連接傳播主體與受眾的角色。在這些子系統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)中，也有著上下游一般的微循環(huán)關(guān)系。

整合傳播是大勢所趨，有選擇地采用不同傳播工具的組合，就會呈現(xiàn)整合傳播的不同結(jié)果。那么，如何為傳播定位就成為公關(guān)內(nèi)功修為與策略成敗的關(guān)鍵。在這種情況下，公關(guān)傳播又必須抽身而出，放之于龐雜的社會環(huán)境中。因此，公關(guān)定位也許是下一個七年中持續(xù)自我拷問的難題。

作者系嘉利公關(guān)互動營銷客戶總監(jiān)