在“風(fēng)險社會”中，危機(jī)成為常態(tài)，那么公共關(guān)系也應(yīng)當(dāng)成為一種常態(tài)化的“意義構(gòu)建”機(jī)制

“風(fēng)險社會”是德國社會學(xué)家烏爾里希·貝克(Ulrich Beck)在1986年出版的同名著作中提出的一個概念，用于區(qū)別于“現(xiàn)代社會”。所謂“現(xiàn)代社會”是以工具理性為基礎(chǔ)，以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步為目標(biāo)。在他看來，“風(fēng)險社會”是“現(xiàn)代社會”的嬗變，當(dāng)物質(zhì)層面的現(xiàn)代化得以實現(xiàn)后，人類并未進(jìn)入到“理想國”中。相反，人類在追求經(jīng)濟(jì)和社會現(xiàn)代化的過程中，實際上已經(jīng)埋下了各種具有風(fēng)險性的“伏筆”和“禍根”。

現(xiàn)代性的種種弊端和人類追求現(xiàn)代化過程中積累的各種“癥候”開始發(fā)作，危機(jī)層出不窮。人類進(jìn)入了一個新的階段——“風(fēng)險社會”。近年來，恐怖主義、氣候變暖、環(huán)境污染和全球性瘟疫都可視作全球化、現(xiàn)代化和商業(yè)化過程中積累的各種“癥候”，其中有的已經(jīng)“發(fā)作”，引發(fā)了波及世界的公共危機(jī)，有的則已到了“一觸即發(fā)”的危機(jī)臨界點。有鑒于此，危機(jī)不再是偶然出現(xiàn)的“突發(fā)事件”，而成為一種常態(tài)或“日常生活政治”(Life Politics)。

“風(fēng)險社會”概念的提出是對現(xiàn)代性的反思和批判，其理論來源是英國著名社會學(xué)家安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)的“自反現(xiàn)代性”(Reflexive Modernity)。從哲學(xué)基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的公共關(guān)系理論，即所謂的“系統(tǒng)論取向”，是基于人們對“現(xiàn)代社會”的認(rèn)知。按照這種理論，政府、企業(yè)等“組織”與由公眾所組成的“社會”是兩個內(nèi)外有別的獨立系統(tǒng)。從實踐來看，在政府、企業(yè)等組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)部門的建制和公關(guān)官員/經(jīng)理的職位就是基于這種二元對立的認(rèn)知。從理論上看，公關(guān)學(xué)術(shù)界爭論不休的“對稱”或“不對稱”的單向/多向溝通模式也是對這種二分法的一種回應(yīng)。一言以蔽之，公共關(guān)系旨在使“組織”更好地適應(yīng)由“利益攸關(guān)方”(stakeholder)和“公眾”所組成的“社會”。

相形之下，吉登斯的“自反現(xiàn)代性”理論導(dǎo)致的是對“組織”和“社會”關(guān)系的重新界定，貝克的“風(fēng)險社會”則是在現(xiàn)實層面上顛覆了“組織”和“社會”的二元對立關(guān)系。從這個意義上說，公共關(guān)系不能簡單地被歸納為“挑戰(zhàn)—回應(yīng)”模式，只是為了應(yīng)付和解決“組織”和“社會”之間存在的矛盾和沖突。既然在“風(fēng)險社會”中，危機(jī)成為常態(tài)，那么公共關(guān)系也應(yīng)當(dāng)成為一種常態(tài)化的“意義構(gòu)建”機(jī)制。

具體來說，公共關(guān)系不僅僅是公關(guān)部門和專業(yè)人員的專職行為，而是組織內(nèi)部全體成員共同參與的行為。公共關(guān)系部門不應(yīng)僅僅是管理層中一個獨立運作的部門，而應(yīng)形成一種機(jī)制，滲透到組織日常運轉(zhuǎn)的方方面面。

其次，公共關(guān)系除了發(fā)揮說服和溝通的作之外，更重要的是強(qiáng)化或改變現(xiàn)有組織的價值取向或“意識形態(tài)”。最近，CNN等國際媒體播放了“中國制造”的形象廣告，這顯然是在回應(yīng)國際社會對“中國制造”的指責(zé)和懷疑。但是，在“風(fēng)險社會”，這種簡單的“糾正型傳播”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要一種更為有效的“塑造性傳播”，傳達(dá)出“中國創(chuàng)造”的理念。從這一點上看，這條形象廣告在公關(guān)理念上并未做到“與時俱進(jìn)”。