從VISA信用卡奧運期間的網(wǎng)絡(luò)營銷到諾基亞“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”海選，從MOTO“新攝會”活動推廣到可口可樂的在線火炬?zhèn)鬟f，已經(jīng)有越來越多的品牌在數(shù)字營銷實踐中率先嘗到了甜頭。在中國，數(shù)字營銷經(jīng)歷了從無到有、由淺入深的發(fā)展過程，從其價值實現(xiàn)角度，大致可以劃分為“作為媒介工具應(yīng)用”的1.0時代和“作為戰(zhàn)略體系構(gòu)建”的2.0時代。

數(shù)字營銷1.0:媒介工具應(yīng)用

關(guān)于數(shù)字營銷的概念及在中國的興起，業(yè)內(nèi)眾說紛紜。但有一點可以肯定，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及新媒體形式的不斷呈現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的數(shù)字化媒體逐漸被納入企業(yè)營銷推廣計劃當中，成為一種全新的營銷渠道。

基于互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)平臺的不斷創(chuàng)新，數(shù)字營銷開始由網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等基于PC平臺實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化，諸如個人手持終端、桌面工具、數(shù)字報紙、電影院線、購物車電子屏等數(shù)字媒體形式逐漸興起。

在這一階段，具有敏銳市場洞察力的國際傳媒公司最先抓住了機會，諸如電通、智威湯遜、李奧貝納、麥肯廣告等4A公司便率先在中國開展了數(shù)字營銷服務(wù)。憑借對數(shù)字媒體發(fā)展趨勢的準確判斷及數(shù)字媒體資源的掌控，4A公司開始為客戶提供基于數(shù)字化媒體的推送式媒介投放服務(wù)。

得益于中國網(wǎng)民數(shù)量激增及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益普及，數(shù)字營銷在中國獲得了前所未有的發(fā)展新機遇。一方面，因為兼具營銷互動性 和投資回報率極高的特點，數(shù)字營銷價值逐漸得到了企業(yè)的重新審視，數(shù)字科技及媒體的發(fā)展則推動著企業(yè)以嶄新的角度探索與消費者接觸及互動的新方法;另一方面，數(shù)字營銷服務(wù)細分市場逐漸顯現(xiàn)，尤其是多媒體技術(shù)、數(shù)字電視、手機等新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為掌握某一分眾領(lǐng)域新媒體資源的數(shù)字營銷服務(wù)商創(chuàng)造了更多生存空間。

但是，處于1.0階段的數(shù)字營銷還僅僅是輔助企業(yè)品牌提升的媒介工具。

數(shù)字營銷2.0:戰(zhàn)略體系構(gòu)建

作為一種創(chuàng)新的媒介工具，1.0的數(shù)字營銷確實在提高企業(yè)營銷效率方面發(fā)揮了巨大作用，但這遠不是數(shù)字營銷的真正價值。尤其是隨著數(shù)字時代的來臨，任何企業(yè)的營銷行為都將建立在電子信息基礎(chǔ)之上，數(shù)字營銷更將融入到企業(yè)戰(zhàn)略之中，成為廣大網(wǎng)民參與企業(yè)品牌體驗的有效途徑。

注意力公關(guān)顧問機構(gòu)認為，一個基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的數(shù)字營銷2.0時代已經(jīng)悄然來臨。與1.0階段“推送式”的媒介工具效應(yīng)不同，進入2.0時代的數(shù)字營銷更加注重參與者的互動性、體驗性，強調(diào)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的深度結(jié)合。

進入2.0時代，作為企業(yè)外腦的策略型顧問公司將逐漸釋放其在品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建中的傳統(tǒng)優(yōu)勢，基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的數(shù)字營銷服務(wù)成為2.0時代的典型特征，即從企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的實際需求出發(fā)，將數(shù)字營銷策劃、實施階段規(guī)劃、數(shù)字營銷媒介組合等整套體系納入到企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃當中，幫助企業(yè)建立以品牌為核心的長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

首先，2.0時代的數(shù)字營銷服務(wù)強調(diào)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的深度結(jié)合，即服務(wù)團隊在制定數(shù)字營銷策略前需要從企業(yè)一把手的講話、企業(yè)年報和品牌規(guī)劃等重要資料中研究企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，建立涵蓋品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景在內(nèi)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系。

其次，基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的數(shù)字營銷需要構(gòu)建以自媒體為核心的數(shù)字化信息平臺。尤其在數(shù)字化時代，每一個企業(yè)都應(yīng)該構(gòu)建一個以自身為中心的海量信息網(wǎng)，包括企業(yè)的官網(wǎng)平臺、線上自銷平臺、互動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、危機防御平臺、社會化媒體平臺，我們稱之為“基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的數(shù)字營銷平臺”。