2009年11月30日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會質(zhì)疑“砒霜門”事件，強(qiáng)烈譴責(zé)海南工商局，并宣稱將采取法律手段捍衛(wèi)自己的權(quán)益，向有關(guān)部門進(jìn)行行政索賠，索賠金額有可能達(dá)10億元。

事情起因于一周前，?？谑泄ど叹职l(fā)布商品質(zhì)量監(jiān)督消費警示，稱農(nóng)夫山泉廣東萬綠湖公司生產(chǎn)的、6月27日批次的30%混合果蔬汁及8月16日批次的水溶C100西柚汁飲料中砷含量超標(biāo)。很快，有關(guān)媒體對?？谑泄ど叹职l(fā)布的消息進(jìn)行報道，報道稱，砷俗稱“砒霜”，為有致癌作用的有毒元素。

今年下半年以來，農(nóng)夫山泉似乎處于流年不利的境況，“水源門”事件方興未艾，“假捐門”危機(jī)又爆發(fā)，接著更具爆炸性的“砒霜門”事件接踵而來。 一向善于造勢的農(nóng)夫山泉面對洶涌來襲的輿論危機(jī)，同樣高調(diào)還擊:先是起訴報道“假捐門”事件的《公益時報》，以法律手段進(jìn)行震懾;接著，面對?？谑泄ど叹职l(fā)布商品質(zhì)量監(jiān)督消費警示，農(nóng)夫山泉強(qiáng)硬批評工商局越權(quán)發(fā)布警示，并暗示可能提起巨額賠償訴訟。

卷入此次爆炸性的“砒霜門”事件中的企業(yè)，除了農(nóng)夫山泉之外，還有臺灣的統(tǒng)一。但兩家企業(yè)面對同一危機(jī)，其應(yīng)對的做法截然不同。統(tǒng)一堅定表明一向嚴(yán)格落實國家食品安全的企業(yè)責(zé)任，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，并與海口工商部門溝通，向?？诠ど叹痔岢錾暝V。統(tǒng)一的聰明之處就在于，面對危機(jī)之火，只澄清自身立場與態(tài)度，而非將政府主管部門推向?qū)α⒌年嚨?，農(nóng)夫山泉卻恰好相反。

作為一家斗志強(qiáng)烈的企業(yè)，農(nóng)夫山泉有極明顯的英雄主義色彩，其之前所策劃的系列營銷事件如“世紀(jì)水戰(zhàn)”、“支持中國申奧”等，都具有極大的社會轟動效應(yīng)。這種強(qiáng)烈的英雄主義融入其血液之中，凝固成為企業(yè)文化，以至農(nóng)夫山泉在遭遇外界批評、媒體負(fù)面報道甚至是消費者投訴時，都會強(qiáng)烈反彈，以激烈的行為打擊任何不友好的“挑釁”——當(dāng)初不斷引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新的英雄主義正在蛻變成一種危險的盲目主義，農(nóng)夫山泉動輒來用法律手段應(yīng)對輿論危機(jī)的做法，正使企業(yè)滑向一個可能招致萬夫所指的泥潭。

由于中國特殊的人文環(huán)境，政府檢測部門或主管部門扮演著把關(guān)者的角色，絕大多數(shù)民眾也相信政府部門發(fā)布結(jié)果的客觀性與真實性。盡管政府部門同樣存在判斷失誤的時候，但如果受指責(zé)的企業(yè)強(qiáng)硬地與其針鋒相對，其結(jié)果往往是兇多吉少，畢竟政府主管部門掌握著更多的話語權(quán)以及更高的道德優(yōu)勢——在真相撲朔迷離的前提下，政府部門的聲明顯然要比企業(yè)的聲明更具可信度，而且媒體及民眾更多傾向于相信主管部門的判斷，而非企業(yè)一方之詞。

從事營銷策劃，需要激情、創(chuàng)意、高調(diào)，以求更大的轟動效應(yīng)。但危機(jī)管理，需要的卻可能是冷靜、溝通、低調(diào)、協(xié)調(diào)，希冀事件轉(zhuǎn)瞬即逝?？上мr(nóng)夫山泉的高調(diào)主義已經(jīng)融入企業(yè)靈魂，這可能使得面前的危機(jī)之火未被撲滅，卻衍生出另一種潛伏的危機(jī)——農(nóng)夫山泉表面高調(diào)對抗的是某一家媒體以及某個政府主管部門，實質(zhì)上是與更廣泛的社會輿論對抗，紛紛揚揚的話題討論、網(wǎng)民批評、口水戰(zhàn)，令危機(jī)之火延綿不絕，農(nóng)夫山泉品牌形象勢必蒙上陰影。

文學(xué)批評家傅雷在批評張愛玲的小說過分追求技藝性、以求轟動效應(yīng)時，曾經(jīng)寫了這樣一段話:中國從來不缺傳奇，但傳奇卻一向沒有好下場。

創(chuàng)業(yè)的傳奇可以令企業(yè)獲得知名度，但太過高調(diào)的英雄主義傳奇色彩無助企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。要撲滅危機(jī)之火，需要企業(yè)有更多的耐心去溝通，平衡各種利益及情緒的沖突與糾結(jié)，農(nóng)夫山泉是時候?qū)W會低調(diào)了。

作者系中山大學(xué)公共傳播研究所研究員