摘要:論文通過伊萬·巴甫洛夫經(jīng)典條件反射理論形象、直觀地闡述了商品銷售廣告的本質(zhì)，為商品的廣告銷售提供了非常清晰、準確的理論指導(dǎo)，廣告不管是通過名人也好還是通過動物及場景也好，都是要給品牌注入一種意念、精神和良好的感覺，廣告策劃人選擇的名人、動物及場景時就要事先考慮好這些問題，只要這樣消費者才能通達廣告這種有條件刺激聯(lián)想到品牌消費的良好感覺，就像巴甫洛夫?qū)嶒炛械墓芬粯?，聽到鈴聲也會分泌唾液，這就是商品銷售廣告的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞:廣告 本質(zhì) 理論 消費者

經(jīng)典性條件反射理論是由俄國生理學(xué)家伊萬·巴甫洛夫提出來的。該理論認為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。這一理論是建立在著名的巴甫洛夫狗與鈴聲的實驗基礎(chǔ)上的。

在該實驗中，巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)，當實驗助手將食物放入狗的口中，狗的唾液分泌量開始增加。這是一種自然的生理現(xiàn)象，是狗的一種本能反應(yīng)，本不足為奇。但隨后巴甫洛夫進一步發(fā)現(xiàn)，在食物進狗的口這前，其唾液分泌量就開始增加。最初，狗是在看到食物的時候，唾液分泌量增加，后來則發(fā)現(xiàn)到未見到食物只見到送食物的助手，甚至只聽到助手走來的腳步聲，狗的唾液分泌量便開始增加。受此一現(xiàn)象的啟發(fā)，巴甫洛夫開展了著名的條件作用研究。

條件作用研究的實驗設(shè)計是這樣的;在給狗食物之前半分鐘響鈴，并觀察和記錄狗的唾液分泌反應(yīng);在鈴聲與食物反復(fù)配對并呈現(xiàn)多次以后，僅呈現(xiàn)鈴聲而不呈現(xiàn)食物，再觀察狗的唾液分泌情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn):鈴聲這一原來只能引起一般性注意、不能誘發(fā)狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次與食物匹配，即使后來單獨呈現(xiàn)，也會引發(fā)狗的唾液分泌。換句話說，經(jīng)過條件聯(lián)系的建立，中性刺激鈴聲具有了誘發(fā)原來僅受食物制約的唾液分泌反應(yīng)的某些力量。見下圖:

上圖描述了經(jīng)典性條件反射過程。食物能夠誘發(fā)狗的唾液分泌，兩者之間存在一種自然的刺激—反應(yīng)關(guān)系。我們將前者即食物稱為無條件刺激(UCS)，將后者即唾液分泌稱為無條件反應(yīng)(UCR)。鈴聲作為一種中性刺激，本來并不能誘發(fā)狗的唾液分泌，但當它與食物一起反復(fù)呈現(xiàn)多次后，也開始具備類似于食物呈現(xiàn)時那種誘發(fā)狗的唾液分泌的力量。我們把鈴聲與唾液分泌之間的這種關(guān)系稱為條件反射作用的，將處于這種條件反射關(guān)系中的鈴聲稱為條件刺激(CS)，將由條件刺激引起的唾液分泌稱為條件反應(yīng)(CR)。

條件反射理論可以用來很好地解釋使用名人廣告的原因和廣告的本質(zhì)。當名人和品牌被反復(fù)聯(lián)起來以后，名人的形象價值等就被轉(zhuǎn)移到品牌上.這時品牌是條件刺激，名人是無條件刺激，消費者的喜愛的感覺就是無條件反應(yīng)。

喬丹是耐克公司的形象代言人，當時耐克公司聘請?zhí)觳诺臄z影師斯伯克·李來拍攝以喬丹為主角的廣告片。片中以慢鏡頭播放了喬丹飛身扣籃的動作，主題語則是:“誰說人不能飛?”從那以后，喬丹贏得了“飛人”的稱號，而耐克公司的業(yè)績也開始蒸蒸日上。喬丹意味著頑強、拼搏、更高、更強和成功的一種NBA精神，廣告成功的將這些因素注入到了品牌中，這因該就是廣告的本質(zhì)。該公司的“飛人喬丹”系列運動鞋一上市即創(chuàng)下年銷售1.3 億美元的佳績。

除了“耐克”這個大主顧外，喬丹還為可口可樂、麥當勞、桂格麥片、世界通訊公司等許多企業(yè)做廣告。這些公司在美國都是形象極好的公司，因此喬丹為他們做廣告對于自己的形象和長遠價值也有幫助。用巴甫洛夫?qū)嶒灲忉尵褪悄愕摹笆澄铩币惨睹郎恪?/p>

經(jīng)典性條件反射理論已經(jīng)被廣泛地運用到市場營銷中。比如，在一則沙發(fā)廣告中，一只可愛的波斯貓坐在柔軟的沙發(fā)上，悠然自得地欣賞著美妙的音樂，似乎在訴說著沙發(fā)的舒適和生活的美好。很顯然，該廣告是試圖通過營造一種美好的氛圍，以激發(fā)受眾的遐想，并使之與畫面中的產(chǎn)品相聯(lián)結(jié)，從而增加人們對該產(chǎn)品(沙發(fā))的濃厚興趣與好感。

一般來說，在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見，因為此時消費者對產(chǎn)品或產(chǎn)品廣告可能并沒有十分注意，也不大關(guān)心產(chǎn)品或廣告所傳達的具體信息。然而，在一系列對刺激物的被動接觸之后，各種各樣的聯(lián)想或聯(lián)系可能會由此建立起來。應(yīng)該特別指出的是，在低介入情境下，消費者所學(xué)到的并不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。正是這種情感反應(yīng)，將導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的學(xué)習和試用消費。

因此，廣告不管是通過名人也好還是通過動物及場景也好，都是要給品牌注入一種意念、精神和良好的感覺，廣告策劃人選擇的名人、動物及場景時就要事先考慮好這些問題，只要這樣消費者才能通達廣告這種有條件刺激聯(lián)想到品牌消費的良好感覺，就像巴甫洛夫?qū)嶒炛械墓芬粯樱牭解徛曇矔置谕僖?，這就是廣告的本質(zhì)。

參考文獻:

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