摘要:龜甲萬基業(yè)長青的根本在于其擁有競爭對手無法復(fù)制的品質(zhì)與獨一無二的制造過程。與此同時，就營銷觀點來看，龜甲萬的創(chuàng)意、革新和野心，甚至對顧客的態(tài)度上來說，都堪稱一流?！白非笞吭降馁|(zhì)量”和“創(chuàng)新大膽的營銷策略”正是龜甲萬給普遍境況不佳的中國老字號最好的提醒和示范。

關(guān)鍵詞:龜甲萬 營銷策略 中國老字號 基業(yè)長青

微軟董事長比爾·蓋茨有句名言:“一個優(yōu)秀的公司離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月。”確實，大部分企業(yè)的生存周期都比較短，據(jù)荷蘭皇家殼牌石油公司的一項研究表明，跨國公司的平均生命周期為40至50年，在歐洲和日本，公司的平均生命周期為12.5年，而中國公司則更短，為3年至5年。大多數(shù)企業(yè)總是躲不過曇花一現(xiàn)的命運。

是什么使那些超級長壽公司戰(zhàn)勝了時間?哈佛商學(xué)院的教授大衛(wèi)·丹尼爾認(rèn)為這些企業(yè)都具備兩個條件，一是順利完成了一代又一代的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)交替;二是能夠跟上時代，在堅持傳統(tǒng)的同時，又讓自己的產(chǎn)品和管理都不至于落伍。

龜甲萬是日本一家醬油企業(yè)，其生產(chǎn)的醬油對于中國和日本來說都是最傳統(tǒng)、也最基本的產(chǎn)品。但是，這家企業(yè)已經(jīng)生存了370余年，從東京北郊野田的一個家庭作坊開始，經(jīng)歷了多次經(jīng)濟危機、戰(zhàn)爭，到今天成為擁有2000多種醬油相關(guān)產(chǎn)品、遠(yuǎn)銷全球100多個國家、年收入高達20億美元的超級跨國公司。那么，龜甲萬是如何在堅持自己傳統(tǒng)的同時，創(chuàng)造現(xiàn)代營銷史的神話的呢?

一、競爭對手無法復(fù)制的品質(zhì)與獨一無二的制造過程

龜甲萬釀造的醬油為業(yè)界翹楚，它擁有競爭對手無法復(fù)制的品質(zhì)，以及獨一無二的制造過程。龜甲萬醬油以17世紀(jì)流傳下來的古法，經(jīng)過好幾個月的釀造而成。這樣的產(chǎn)品自然不是只花幾個小時就可完成的化學(xué)合成醬油能比得上的。非純釀造的醬油呈現(xiàn)不透明的暗棕色，還帶著特別的咸味，是由加水分解的植物性蛋白質(zhì)混合食鹽水、玉米糖漿和人造色素，產(chǎn)生一定的色澤和味道。之后將混合物精煉，就可以裝瓶了。有時在大豆中加入一些低濃度的鹽酸和耐鹽的酵母，然后讓混合物發(fā)酵幾天，可以改善化學(xué)合成醬油的嗆人咸味。

不管是哪種情況，化學(xué)合成醬油通常只需幾天時間就可以完成，比純釀造醬油要快許多，成本也節(jié)省許多。因此，很多醬油公司生產(chǎn)的醬油都是通過化學(xué)合成，比如我國目前年產(chǎn)醬油大約500萬噸，其中真正的釀造醬油只有10%，其余90%是合成醬油。

天然發(fā)酵釀造而成的醬油可說是人類最古老的生化科技產(chǎn)品，而合成醬油有一種明顯的化學(xué)味道和嗆鼻的咸味，在風(fēng)味和香氣上，根本不能和純釀造醬油相提并論。即便同樣是天然釀造的醬油，中國的發(fā)酵時間大概只有30天，所以釀造出的產(chǎn)品就沒有或只有微量的酒精含量。龜甲萬醬油的發(fā)酵時間要6個月左右，所釀造出的醬油擁有更豐富獨特的香氣與風(fēng)味，酒精含量為2%。

和300多年前一樣，如今龜甲萬釀造醬油還必須經(jīng)過這樣幾個步驟:

1.制曲。對于傳統(tǒng)的發(fā)酵或釀造品來說，曲是相當(dāng)重要的原料。要制曲，首先要以篩網(wǎng)挑選品質(zhì)精良的大豆和小麥。大豆和小麥必須先放在特制的煮鍋中，高壓稍微煮一會兒，大豆與小麥的比例為55∶45，混合后加人龜甲萬培育(專利所有)的曲菌。混合后進人曲室，不斷調(diào)整溫濕度與通風(fēng)，并嚴(yán)密控制溫度，約3天后曲菌生長繁育。

在這個步驟里，這種專利所有的曲霉會在小麥和大豆混合物中產(chǎn)生效應(yīng)，形成兩種重要的酵素。第一種酵素會將蛋白質(zhì)分解為氨基酸，使醬油嘗起來有好味道;第二種酵素會把淀粉轉(zhuǎn)化為糖，使醬油產(chǎn)生淡淡的甜味。

2.制醪。加工好的醬曲中加入鹽水，放入銅制發(fā)酵罐中發(fā)酵成熟，即為稀醪，發(fā)酵時間需6個月左右。這個步驟可以說是整個醬油釀造過程中最重要的一環(huán)。在這個過程中，形成醬油飽滿而清澈的色澤，同時由于一種特殊酵母菌的繁衍，將一部分糖轉(zhuǎn)化為酒精和酸，酒精和酸兩相融合，產(chǎn)生濃醇的香氣。

3.壓榨。成熟后的醬醪用壓榨機進行壓榨，醬汁透過一層層特制的過濾布和豆泥分離。豆泥渣則留在了濾布上，并由刮板自動刮下，濾布經(jīng)自動清洗后又回轉(zhuǎn)使用，使整個壓榨工藝連續(xù)進行，因此壓榨機較高大，相當(dāng)于三層樓房。

4.灌裝。壓榨出的是生醬油、在灌裝前還需再經(jīng)過精煉:分離油脂和殘渣、熱處理或巴斯特高溫殺菌處理，最后利用特殊的濾槽再次過濾，至此方可以瓶裝了。

二、銳意進取的市場策略

早在1838年龜甲萬做了一項睿智的決策，以茂木家族最早使用的品牌名稱“龜甲萬”，向幕府將軍申請官方商標(biāo)認(rèn)可獲得準(zhǔn)許。在營銷顧問還未出現(xiàn)的幾百年前，茂木家族就已知道利用強勢的廣告策略，引起消費者對品牌的認(rèn)同感與忠誠度，讓龜甲萬獨特的六角形商標(biāo)在日本各地普遍受到肯定。在同一時期，茂木家出資贊助職業(yè)相撲選手，并且印制飾有精致龜甲萬商標(biāo)的紙燈籠和紙傘，廣為發(fā)送。他們甚至還在巴黎訂制了華麗的金色標(biāo)簽，讓龜甲萬的醬油桶能夠比其他競爭和模仿對手更為搶眼。

銳意進取的龜甲萬老早就清楚地認(rèn)識到，光是制造高品質(zhì)的醬油是無法強化日本人對于品牌的認(rèn)同，所以公司必定要有所作為才行。尤其二戰(zhàn)之后，由于日本飲食習(xí)慣的西化，對醬油的需求隨之下降，龜甲萬更是積極采取創(chuàng)新的策略開拓國內(nèi)外市場。

1.改善本土市場逐漸下滑的醬油需求量。

由于日本人飲食習(xí)慣和生活方式的改變，日本國內(nèi)市場對于醬油消費量逐漸下滑。在清醒地認(rèn)識到這樣的社會發(fā)展趨勢后，龜甲萬著力于開發(fā)更多附加價值高的產(chǎn)品，比如以精選大豆和原料制成的特選丸大豆醬油。同時龜甲萬決定改變醬油的營銷手法，強調(diào)醬油不只是日本的傳統(tǒng)佐料，同樣適用于愈來愈受日本人歡迎的西方食物。他們出資贊助電視上的烹飪節(jié)目，示范如何用醬油烹調(diào)紅肉和其他非日式食物;派遣“醬油巡回車”，挨家挨戶為日本家庭主婦示范如何利用醬油烹煮各種食物;免費供應(yīng)醬油給那些參加婚前烹飪課的日本準(zhǔn)新娘。這些營銷策略產(chǎn)生了非常好的效果，龜甲萬成為深受日本人喜愛的，廣泛適用于各類蔬菜、牛、羊、豬、漢堡及火雞等肉類食品的萬用佐料。

2.豐富產(chǎn)品的廣度

為克服日本人飲食上的改變，龜甲萬極思國內(nèi)外的營銷新策略。龜甲萬認(rèn)識到醬油勢必要跳脫原本既定為“日本和東方食物調(diào)味料”的傳統(tǒng)角色，塑造成適用于各式西方美食的作料。于是在進一步開發(fā)醬油的同時，龜甲萬加緊腳步開發(fā)以醬油為料底的新產(chǎn)品，像是燒烤涂醬或鹵汁等合于西方口味的東西。譬如面食的湯頭和醬料，以方便愈來愈活躍的日本家庭主婦快速省時地料理好一餐。像是廣受消費大眾歡迎的新產(chǎn)品——本露這種濃縮醬油湯底，以及在燒肉醬汁正式上市前推的三種牛排醬油，都包括在龜甲萬專為新生活形態(tài)市設(shè)計開發(fā)的新產(chǎn)品計劃中。這樣的策略現(xiàn)在聽來似乎很合理，但在20世紀(jì)50年代和60年代時，卻是公司哲學(xué)的歷史性變革。

3.擴展海外事業(yè)

早在1868年，龜甲萬就已經(jīng)開始跨國營銷，將一桶桶醬油運往夏威夷和加州供應(yīng)當(dāng)?shù)氐娜毡疽泼瘛Ｅc此同時，龜甲萬非常敏銳地注意到參加世界博覽會對于品牌傳播和營銷的重要意義，1872阿姆斯特丹世界博覽會和1873年的澳洲世界博覽會均獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦證書。1906年，龜甲萬的商標(biāo)已經(jīng)相繼在美國各州和德國完成注冊。

在1917-1941年這段時期，國際市場的開發(fā)，使龜甲萬為醬油需求量大增。龜甲萬適時地在亞洲各地紛紛設(shè)立營銷單位，同時各類進口代理商將龜甲萬醬油銷售到歐洲、美國和南美洲。

在經(jīng)歷了二戰(zhàn)時期的一段低潮之后，20世紀(jì)60年代前后，龜甲萬重新進軍海外市場。并在1965年，龜甲萬開始研究美國設(shè)廠的可能性。1972年，豐田汽車和索尼電器還在考慮是否在海外設(shè)廠時，膽識超群的龜萬甲開始了付諸實施，其理由是:西方?jīng)]有醬油，所以龜萬甲在西方就沒有敵人。而在那個年代，美國沒有多少人能分得清楚印度墨水和日本醬油有什么不同!

1973年，第一家海外工廠在美國威斯康星州開始投入生產(chǎn)。70年代初期，龜甲萬在德國設(shè)立了6家日本鐵板燒連鎖牛排屋，此舉成為日后歐洲市場的主要營銷策略。80年代龜甲萬進入臺灣市場。邁入新的世紀(jì)后，龜甲萬正式進軍中國市場，采取小眾化的市場策略，主攻上流社會的消費群。目前龜甲萬已經(jīng)在中國江蘇昆山和河北石家莊建了兩個合資廠。

如今，龜甲萬的產(chǎn)品在全球100多個國家都可以發(fā)現(xiàn)它的蹤跡。龜甲萬已經(jīng)成功跳脫原本既定為“日本和東方食物調(diào)味料”的傳統(tǒng)角色，塑造成深受西方消費者鐘愛并適用于各式西方美食的“萬用的、國際性的調(diào)味圣品”。

三、大膽創(chuàng)新的管理風(fēng)格

龜甲萬公司所具備的大膽、強勢、創(chuàng)新的管理風(fēng)格和營銷策略，是其他日本企業(yè)爭相效法的對象。在龜甲萬把產(chǎn)品銷售到日本國內(nèi)外的歷程中，有無數(shù)精彩的、至今為人們所津津樂道和反復(fù)研究的案例。

1.曲線營銷

為了打開美國市場，龜甲萬為美國人量身定做食譜。經(jīng)過研究，他們發(fā)現(xiàn)，美國人每天吃的就是只有有限的幾樣?xùn)|西。于是，針對美國人最易接受的食品，龜甲萬先測試哪些烹飪方法適合用醬油，然后編制成食譜和烹飪書，用食譜和烹飪書來介紹龜甲萬醬油，通過舉辦烹飪比賽、成立烹飪教室等方式吸引美國消費者購買龜甲萬醬油。這種曲線銷售的辦法，不僅令美國消費者迅速接受了龜甲萬的醬油，而且將他們的醬油工廠和食譜也擴張至歐洲，如今打著“讓人與人之間更親近的好滋味”口號的龜甲萬醬油在全球飄香。

2.大膽的廣告策略

龜甲萬在美國初試啼聲的電視廣告，選在1956年美國艾森豪威爾和史蒂文森競選總統(tǒng)開票統(tǒng)計的熱門時段播出。電視廣告的播放，立刻為龜甲萬引來美國第一大連鎖超市——賽福威(Safeway)的訂單。當(dāng)時距離美國電視廣告強打豐田汽車在美國上市的第一款車種——皇冠的時間，已經(jīng)有整整一年的時間。

3.精準(zhǔn)的定位與成功的訴求

當(dāng)1962年龜甲萬決定生產(chǎn)葡萄酒時，這種西方人眼中的佳釀在日本的消費量幾乎是零。在向日本人推銷他們的葡萄酒時，由于對這個產(chǎn)品精準(zhǔn)的定位和成功的訴求，龜甲萬在60年代晚期將日本原本不存在的家庭葡萄酒市場，從零推廣到將近20個百分比的消費量。

他們的營銷策略并不以說服日本消費者應(yīng)該喜歡這種西方佳釀為切入點。相反的，他們采用另一種完全不同的營銷策略:以西方佳釀為健康飲品的角度做營銷。當(dāng)時，龜甲萬的業(yè)務(wù)員全體動員，在路邊提供佳釀給行色匆匆的日本商業(yè)人士試飲。這種營銷手法果然奏效，許多人開始以葡萄酒佐餐。龜甲萬因此成為帶動日本第一波葡萄佳釀風(fēng)潮的開路先鋒。在1970年的大阪萬國博覽會上，龜甲萬一改葡萄酒健康飲品的訴求，以日本社會新貴階級的專屬飲品為訴求，將葡萄酒變成地位與品位的象征。

四、龜甲萬對中國老字號的啟示

1.質(zhì)量是根本，又是戰(zhàn)略。

龜甲萬能有今日之輝煌，其最基本也是最重要的保障在于產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是根本，又是戰(zhàn)略。這是我們包括老字號在內(nèi)的所有企業(yè)必須永遠(yuǎn)銘記的原則，事實上也沒有一個企業(yè)不明白其中的道理。但是質(zhì)量滑坡，尤其是食品衛(wèi)生行業(yè)，卻是我國最近幾年來令國人最為憂心的社會焦點。我國很多老字號的老化和衰敗，其中相當(dāng)一部分就緣于其產(chǎn)品，或是質(zhì)量的滑坡，或是特色的消弭。

2.創(chuàng)新思維，創(chuàng)新營銷

由于龜甲萬的歷史和醬油這種古老產(chǎn)品有著密不可分的關(guān)系，所以很多人都會有刻板的印象，認(rèn)為它是一家作風(fēng)保守的公司。然而，就營銷觀點來看，龜甲萬一點兒也不保守。龜甲萬好像蘊藏著某種神秘力量的物體，在其近400年的生命歷程中散發(fā)著迷人的生命氣息?；蛟S在營銷網(wǎng)和規(guī)模上，龜甲萬不能和本田、索尼、微軟這些公司相提并論;但若就創(chuàng)意、革新、營銷野心，甚至是顧客的態(tài)度上來說，龜甲萬絕對堪稱一流。如今龜甲萬的產(chǎn)品是全美25%的餐廳，以及99%超市的常備佐料。紅瓶蓋、六角形的識別符號，以及黃、黑、紅、白、藍(lán)相間的商標(biāo)，龜甲萬風(fēng)味濃純的烏木色佐料，已成為世界上最獨特的產(chǎn)品之一。

對市場缺少辦法，是中國老字號衰敗的一個重要原因，尤其是中小規(guī)模的老字號。怎樣在營銷上下功夫，怎樣體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的特色與個性，怎樣讓滿足甚至引導(dǎo)消費者對功能、精神及情感的需求，是中國老字號振興發(fā)展必須深究的問題。

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