“竄貨”是廠家運作渠道時產(chǎn)生的一顆“毒瘤”?！案Z貨”會導(dǎo)致渠道成員之間的惡性價格戰(zhàn)，利潤水平急劇下降，渠道網(wǎng)絡(luò)不斷萎縮;“竄貨”打亂市場秩序，使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)產(chǎn)生懷疑，既不利于銷售又損害了企業(yè)的品牌。因此，廠家應(yīng)探尋“竄貨”產(chǎn)生的根源，制定切實可行的策略，使“竄貨”毒瘤不在困擾。

“竄貨”根源探尋

只有尋找到“竄貨”產(chǎn)生的根源，才能從根本上杜絕“竄貨”這顆毒瘤的產(chǎn)生。經(jīng)銷商主動“竄貨”主要有三個方面的根源:利益需求、廠家壓力、競爭需要。

1.利益驅(qū)動

產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)不合理

由于產(chǎn)品的自然流動屬性必然是由不暢銷區(qū)域流向暢銷區(qū)域，由低價格區(qū)域流行高價格區(qū)域。因此，如果廠家產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)不合理，造成產(chǎn)品在本地區(qū)滯銷而在其他地區(qū)暢銷，經(jīng)銷商為了自身利益必然會向暢銷地區(qū)進行“竄貨”。

價格體系設(shè)計不合理

由于廠家價格體系設(shè)計不合理，部分經(jīng)銷商擁有比其他經(jīng)銷商更大的降價空間，產(chǎn)品的格彈性高，降價會換來銷量的大幅增長。這就導(dǎo)致經(jīng)銷商利用自己的價格優(yōu)勢沖擊別人的市場，獲取更大的市場收益。

市場區(qū)域劃分不合理

簡單按照地理區(qū)域來對經(jīng)銷商的市場進行劃分，造成有能力的經(jīng)銷商吃不飽，而小經(jīng)銷商卻消化不了。在這局面下，大的、有經(jīng)營能力的經(jīng)銷商必然會對小經(jīng)銷商的市場進行“竄貨”以謀求更大的利益。

廠家對經(jīng)銷商的市場區(qū)域劃分不合理，造成經(jīng)銷商之間市場范圍交叉覆蓋，而經(jīng)銷商不可能愿意放棄自己的固有市場，必然造成“竄貨”的產(chǎn)生。

廠家的返利設(shè)計不合理

廠家返利對經(jīng)銷商的吸引力過大。因此經(jīng)銷商不惜低價向其他市場進行“竄貨”以完成廠家的銷量指標，以謀求廠家返利。

2.廠家壓力

由于廠家對經(jīng)銷商的銷售能力、市場容量不了解，盲目制定銷售指標，導(dǎo)致經(jīng)銷商沒有辦法完成廠家的銷售任務(wù)，不得已將產(chǎn)品銷售到自己劃分區(qū)域以外的市場來完成廠家的銷售任務(wù)。

3.競爭需要

在一些行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)營意識低下，對“同行”以冤家的眼光對待，恨不得置對手于死地，為了打擊競爭對手，搶占市場，低價向競爭對手市場進行“竄貨”。寄希望于通過這種手段能夠打敗競爭對手，事實上這種惡性競爭的結(jié)果只有兩敗俱傷。

“竄貨”毒瘤的解決之道

通過分析“竄貨”產(chǎn)生的原因我們可以發(fā)現(xiàn)，“竄貨”的根源在于廠家和經(jīng)銷商之間沒有建立利益共同體。廠家只從自身利益出發(fā)劃分市場區(qū)域、投放產(chǎn)品、設(shè)計價格體系、制定銷售指標而不管經(jīng)銷商的市場覆蓋范圍、實際銷售能力、經(jīng)營意識等因素。因此“竄貨”現(xiàn)象要想從根本上解決，就必須以“長期合作、共同發(fā)展、信息公開、資源分享”原則建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

解決 “竄貨”具體策略

1.廠家挑選合適的經(jīng)銷商

廠家要選擇具有共同經(jīng)營理念、積極進取、口碑好、銷售能力強的經(jīng)銷商，建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

2.廠商協(xié)商制定合理的渠道策略

廠家和經(jīng)銷商共同協(xié)商制定合理的渠道策略:根據(jù)經(jīng)銷商的銷售能力、覆蓋范圍，合理的劃分市場區(qū)域保證“耕者有其田”;制定合理的價格體系，保證同級經(jīng)銷價格一致，沒有“竄貨”的利潤空間;合理的返利設(shè)計，既保證經(jīng)銷商的熱情又不至于為了返利而“竄貨”;根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笸斗女a(chǎn)品組合，在生產(chǎn)允許的條件下，對不同地區(qū)的產(chǎn)品進行差異化;設(shè)置合理的銷售指標，一定是經(jīng)銷商要通過努力才能完成的指標。

3.廠家?guī)椭?jīng)銷商完成對本區(qū)域市場的精耕細作。

經(jīng)銷商“竄貨”的最大動因在于利益需求，希望通過對別的市場的“竄貨”進一步擴大自己的利益收獲。而事實上，很多經(jīng)銷商根本沒有完成對本地區(qū)市場的有效覆蓋，市場的潛力沒有被發(fā)揮出來。因此，廠家派遣業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商完成對本區(qū)域市場的精耕細作，這樣一方面能夠保證經(jīng)銷商的利益需求，從而減少“竄貨”的動機，一方面實現(xiàn)了對自己下游客戶的監(jiān)督管理，實現(xiàn)了對產(chǎn)品流向的控制從而避免了被動“竄貨”現(xiàn)象的發(fā)生。

4.廠家加強對市場的監(jiān)督管理

制定合理的獎懲措施，加強對市場的監(jiān)督管理。業(yè)務(wù)員對各個區(qū)域的經(jīng)銷商進行跟蹤、服務(wù)，一方面及時解決經(jīng)銷商在銷售過程中所產(chǎn)生的問題，另一方面對經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)進行收集、匯總，及時發(fā)現(xiàn)“竄貨”現(xiàn)象的發(fā)生，尋找產(chǎn)生“竄貨”現(xiàn)象的根源按照規(guī)定及時解決。

5.廠家對經(jīng)銷商進行動態(tài)調(diào)整。

通過對經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)及時的記錄、跟蹤、匯總，從而發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷實際的覆蓋能力，動態(tài)的對經(jīng)銷商的市場區(qū)域進行調(diào)整，從而避免了“吃不飽”和“消化不了”的現(xiàn)象的產(chǎn)生。

“竄貨”對于廠家來說是渠道中的一顆“毒瘤”，但是毒瘤的發(fā)作都有其條件和土壤。只要廠家能夠看清“竄貨”產(chǎn)生的根源，造成損害所需要的條件，重新檢視自己的渠道管理策略及時清除、改正導(dǎo)致“竄貨”產(chǎn)生、發(fā)作的相關(guān)策略，這樣就能夠?qū)ⅰ岸玖觥倍髿⒃趽u籃中，徹底告別“竄貨”的困擾。