一、問題的提出:

農業(yè)生產中的營銷與其他部門行業(yè)的營銷工作是相同的，其內涵所包含的內容也基本是一樣的。營銷是滲透到生產過程的每一個環(huán)節(jié)上，即經營活動的全過程都存在著營銷問題。現(xiàn)代社會中，農業(yè)生產經營者他們大都知道營銷的含義和重要性。但這種認識往往是表面的、狹義的，因而，造成實際的生產經營結果無法達到預期的效果，也就無法實現(xiàn)真正的盈利。

1.信息收集的不重視

有些農業(yè)生產經營者，通過辛勤的勞動，產出農產品，但往往無法及時實現(xiàn)其價值。如上海郊區(qū)一些西瓜種植戶，通過精心培育以后，西瓜進入市場銷售，但銷售情況不十分理想，其原因并非品質和價格，而是個體太大造成的。通過進一步分析，目前上海城鄉(xiāng)的戶均人口數已大大下降，根據資料現(xiàn)已達到3~3.5人/戶均，人員的減少，農產品的消費量也減少，農產品的需要量每次購買量逐步下降，因而造成市場上，個體較大的西瓜不受歡迎。另外像家禽類產品的消費量也和西瓜等種植業(yè)產品的需求量一樣隨著戶均人口數下降逐步減少，這些信息我們一些種植戶(養(yǎng)殖戶)不重視去收集，洞察力不敏銳，從而造成對產品銷售的影響。前幾年新聞報道:南匯區(qū)有許多農戶盲目種植仙人掌，由于沒有正確把握市場需求信息，成熟后無法銷售，最后仙人掌全部砍掉，損失慘重。這就是農業(yè)生產中的信息收集問題。

2.營銷渠道的不暢

上海郊區(qū)許多種植果樹的農戶，只重視種植生產環(huán)節(jié)而沒有或不周全考慮到產品的銷售渠道，從而使辛辛苦苦產出的果品，最終沒有達到消費者的手中。如南匯區(qū)有名的水蜜桃在前幾年就曾出現(xiàn)過市區(qū)居民想品嘗南匯水蜜桃，卻買不到或不知道到哪里去買，而南匯區(qū)許多種植戶采摘下來的桃子到不了居民的手中，造成許多桃子變質爛掉的怪現(xiàn)象。

3.廣告和促銷不夠

在新聞媒體上很少看到做農產品的廣告，上海郊區(qū)實際上有許多有特色的農副產品，在蔬菜、果品、水產品、家禽、深加工農產品、特種農產品等都有，但知名度卻很低，從而影響了銷售，減少了農戶的收益。

4.品牌與包裝意識不強

人們在日常生活中每天都會接觸到農副產品，農業(yè)生產經營者年復一年的生產、提供農副產品，卻很少想到命名和創(chuàng)出品牌，以及給予農產品的有效的包裝。這主要是受傳統(tǒng)生產模式的影響和看不到其潛在的價值。

5.綠色農產品生產觀念未形成

農產品的生產過程注重環(huán)保和安全，不僅是對社會和消費者的身體負責，同時也是農業(yè)生產經營者自身的利益保證。如:上海農工商(集團)公司生產的瀛豐五斗有機大米，在生產過程中禁止使用任何化學肥料，化學合成藥，并采用國際有機食品標準對稻米生產全過程進行監(jiān)控與檢測，以生態(tài)化原理組建生產技術體系，使該品牌的大米，既能保證優(yōu)良的品質，又能做到安全、衛(wèi)生，深受市民歡迎。在上海市場銷售時，雖然價格要比一般大米貴許多，但買該品牌的大米需要排隊，還是很新鮮。

以上這些問題的出現(xiàn)，說明農業(yè)生產經營者的經營活動最終目的是要把產品送到顧客和消費者手中，這是一個營銷問題，但它們涉及的是生產鏈的每一個環(huán)節(jié)，需要經營者認真的理解和認識。

二、農業(yè)經營中的營銷問題認識簡單化

1.認識上的片面化

許多農業(yè)生產經營者在談到營銷和營銷工作時，把它看作經營過程中某一環(huán)節(jié)或某一局部工作，即如何把產品推向市場?如何促銷等?這些方面是營銷工作需要做的，但只是一部分，營銷工作需要考慮既有推銷和促銷，也有大量生產中的品牌、包裝、質量等以及還有信息的收集和分析等工作，它們是相互配合的。

2.內容上簡單化

農業(yè)生產和其他行業(yè)生產是一樣的，最終是要實現(xiàn)農產品的價值。產品要有市場，要被消費者所接受，要做到這一點，有些農業(yè)生產經營者把眼光放在產品的價格上、拉關系上、做宣傳上，好像營銷就是這些內容，做好這些工作就是達到營銷的目的。試想當全社會對綠色食品的意識提高以后，一些在非環(huán)保條件下生產出來的農產品價格再便宜，再大喊大叫，可能也沒有其市場。

3.操作上單一化

所謂操作單一化就是這農業(yè)生產活動中的營銷工作的策劃和運用單獨化和獨立性，不構成相互協(xié)調相互呼應和系統(tǒng)性。如:某產品在市場上的市場份額要求不斷提高，就需要在產品訂價、生產過程中的成本控制和廣告宣傳上要相互配合，才能達到理想的效果，而我們現(xiàn)在一些農業(yè)生產經營活動中的營銷工作沒有相聯(lián)性，產中和產后的脫節(jié)。于是就會出現(xiàn)上面所述的桃子生產過程中生產環(huán)節(jié)和銷售渠道環(huán)節(jié)脫節(jié)，影響了產品最終銷售。

三、農業(yè)生產營銷工作的全方位認識

農業(yè)生產中，營銷工作不僅只存在于產后的銷售中，在產前和產中同樣存在著與產后的營銷工作有關的內容。也就是說產品銷售是最后一環(huán)，但它與前期的工作有關聯(lián)的，前期的工作沒有做好，后面的銷售就有困難，所以營銷工作是貫穿于生產活動的全過程。我們必須要從以下幾方面去認識營銷工作:

1.產前的信息收集和市場調研

開展市場調研工作:收集有關的市場信息，并進行整理和分析，這就是需要有專門的人員、通過什么手段獲取信息，為農產品的開發(fā)生產和銷售等工作提供參考。

2.組織生產和加工過程中的“產品”整體概念的認識

農產品的生產過程不能簡單的就產品本身的生產而生產，在生產時就要考慮到將來是否能賣得出去?因此對產品的認識要整體化，其內容包括:優(yōu)良品種的引進和培育問題、品牌經營問題、品質與質量問題、安全衛(wèi)生問題、包裝問題等。這些都要在經營中加以考慮。

3.價格策略

價格策略就是指農產品進入市場最后的定價問題，以及價格調整問題。農產品的價格，一方面是經營者獲利方式，另一方面是消費者選購產品所考慮的主要因素之一，什么時候?什么季節(jié)?在什么地方采取什么價格水平?其中有許多技巧，需要農業(yè)生產經營者認真的研究。

4.分銷渠道的分析

分銷渠道就是農產品如何進入市場?采取什么方式進入市場?具體地說就是農產品如何從生產者到達消費者手中所經過的路徑。如:自己找客戶銷售還是銷售給中間商，以及農產品在銷售過程中的運輸問題等。

5.廣告與促銷策劃

前面分析過的農產品也需要廣告和促銷，通過廣告和促銷，使農產品等有關的信息傳遞給用戶和消費者，使其產生購買欲望。如何針對不同的農產品的特點，采取不同的廣告和促銷手段，需要進行分析和籌劃。

四、農業(yè)生產營銷實踐中的幾點思考

1.綜合的認識

首先營銷工作涉及到生產過程每一個環(huán)節(jié)，每一方面。其次營銷又是全面的，營銷的對象是農產品，而農產品的生產是需要各方面的配合才能形成的。另外營銷工作是全員的，農產品生產過程中每一個人員都與營銷有關，因為某一個人的原因會影響農產品的生產、品質、質量、供應，最終會影響到產品的銷售。

2.組合策略的運用

在農產品營銷過程中，有許多手段和策略，有廣告、價格調整、產品特性、產品包裝、資金、倉儲運輸、分銷、公關、銷售服務、促銷等多方面，以及每一方面都有更具體的計劃和策略等。應該把它們匯成一個整體，組合起來運用，這樣才能產生良好的經營效果，如:良好品質的農產品，要通過宣傳才能使消費者了解，同時還要考慮到消費者到哪些地方?什么方式才能購買到?另外還必須考慮貨物的供應保證(包括運輸儲存等)以及價格手段等。

3.與經營者的目標一致

農業(yè)生產的經營最終是要達到預期的目標，營銷工作的策劃和展開一定要與經營活動中的短期、中期、長期目標一致，這樣經營目標才能實現(xiàn)。例如，經營目標是打品牌，營銷手段應重點放在廣告宣傳上以及價格優(yōu)惠上等，這樣可能會產生良好的效果。

總之，農業(yè)生產過程要重視營銷工作，更應全方位全過程考慮營銷的內涵，特別是在當前激烈競爭市場環(huán)境下，農業(yè)生產、農產品營銷要從深層次上、間接環(huán)節(jié)上分析和研究。

參考文獻:

[1]新民晚報等有關報導(2010年)

[2]朱成鋼 《市場營銷學》立信會計出版社 2008年(第五版)

[3]郝學隆 《新市場營銷學》大連理工大學出版社 2008年(第二版)