摘要:本文以網(wǎng)絡(luò)家電市場為研究對象，研究家電售后服務(wù)要求對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的影響。結(jié)果表明:產(chǎn)品的售后服務(wù)要求與消費(fèi)者的感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)及心理風(fēng)險(xiǎn)顯著正相關(guān)，而對隱身風(fēng)險(xiǎn)無顯著影響。

關(guān)鍵字:售后服務(wù)要求;感知風(fēng)險(xiǎn);網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

一、問題的提出

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，09 年中國家電網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)到4246 萬人，預(yù)計(jì)到2013 年家電網(wǎng)購市場將接近2 億人，但目前只有20.4%的人購買家電產(chǎn)品，其原因是消費(fèi)者網(wǎng)購家電感知的風(fēng)險(xiǎn)較高。艾瑞咨詢提供的調(diào)研報(bào)告顯示，2009年中國網(wǎng)民不通過網(wǎng)絡(luò)購買大家電的最主要原因即對網(wǎng)購售后服務(wù)不放心(62.5%)，可見對家電產(chǎn)品售后服務(wù)的擔(dān)心成為阻礙消費(fèi)者網(wǎng)購家電的首要原因。而消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的存在將使得消費(fèi)者改變、推遲甚至取消購買決策(Kotler，1997)。本文將從家電產(chǎn)品的售后服務(wù)要求出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)家電市場為例，探討產(chǎn)品的售后服務(wù)要求對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

有關(guān)感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素的研究，已有文獻(xiàn)多從消費(fèi)者因素、商家因素、網(wǎng)站因素及產(chǎn)品因素等角度出發(fā)進(jìn)行了探討。其中產(chǎn)品因素對感知風(fēng)險(xiǎn)影響研究，也可具體分為兩個(gè)視角，一是從產(chǎn)品類別的角度出發(fā)，探討消費(fèi)者在購買不同類別的產(chǎn)品時(shí)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)的差異性(邵兵家、鄢智敏、鄢勇俊，2006);二是從產(chǎn)品的特性因素出發(fā)，具體探討產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌知名度等對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響(蔡東峻、李曉青，2005;井淼，2005)。筆者發(fā)現(xiàn)以往有關(guān)感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素的研究針對消費(fèi)者、商家及網(wǎng)站因素探討的較多，而關(guān)于產(chǎn)品因素對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響探討較少，尤其是針對產(chǎn)品某一具體特性的研究更少。本文研究家電產(chǎn)品的一個(gè)重要特性因素——售后服務(wù)要求對消費(fèi)者網(wǎng)購家電感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，以期豐富產(chǎn)品特性因素對感知風(fēng)險(xiǎn)影響研究。

二、研究假設(shè)

孫祥等(2005)在研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)來源時(shí)指出，消費(fèi)者對產(chǎn)品購買后的退換貨、產(chǎn)品維修以及售后服務(wù)

的顧慮是消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的重要來源。井淼(2006)和高海霞(2006)的研究則發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對售后服務(wù)的擔(dān)憂是其感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要內(nèi)容。由此可見，消費(fèi)者對產(chǎn)品的售后服務(wù)越擔(dān)心，其感知風(fēng)險(xiǎn)就越大。

據(jù)艾瑞咨詢2009-2010年中國家電B2C網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告顯示，有62.5%的網(wǎng)民認(rèn)為其不通過網(wǎng)絡(luò)購買家電產(chǎn)品的原因是由于家電對售后服務(wù)的要求高。也就是說，由于家電對售后服務(wù)的要求較高，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)也較大。產(chǎn)品對售后服務(wù)的要求與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品對售后服務(wù)的要求越高，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)就越大。因此，本文提出如下假設(shè):

H1:產(chǎn)品的售后服務(wù)要求與消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)各維度呈正相關(guān)關(guān)系。

H1a:產(chǎn)品的售后服務(wù)要求與消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)關(guān)系。

H1b:產(chǎn)品的售后服務(wù)要求與消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)關(guān)系。

H1c:產(chǎn)品的售后服務(wù)要求與消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知隱私風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)關(guān)系。

H1d:產(chǎn)品的售后服務(wù)要求與消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知社會風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)關(guān)系。

H1e:產(chǎn)品的售后服務(wù)要求與消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知心理風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)關(guān)系。

H2:產(chǎn)品的售后服務(wù)要求對消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的影響程度不同。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測量

1.售后服務(wù)要求的測量

本文中售后服務(wù)的測量主要是指產(chǎn)品購買后對售后服務(wù)要求高或低的測量。目前關(guān)于產(chǎn)品售后服務(wù)的實(shí)證研究較少，有關(guān)售后服務(wù)測量問項(xiàng)設(shè)計(jì)方面沒有成熟的問卷可供借鑒。本文的售后服務(wù)測量問項(xiàng)主要參考了GB/T 22766.1—2008(家用和類似用途電器售后服務(wù)第1部分:通用要求)中有關(guān)售后服務(wù)的定義，并結(jié)合本文的研究目的，通過與4位有過網(wǎng)絡(luò)家電購買經(jīng)驗(yàn)的研究生進(jìn)行深度訪談而最終確定。產(chǎn)品售后服務(wù)采用“產(chǎn)品安裝、比較復(fù)雜”、“產(chǎn)品旦出現(xiàn)問題，維修麻煩”“產(chǎn)品需要保養(yǎng)”三個(gè)問項(xiàng)來測量。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)的測量

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)歸納，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的測量主要參考了井淼(2005)、高海霞(2006)何雍慶(2009)相關(guān)研究中感知風(fēng)險(xiǎn)的問項(xiàng)設(shè)計(jì)，并結(jié)合本文的研究目的，經(jīng)過適當(dāng)修改而成。該部分的問項(xiàng)共19個(gè)，分別就產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)及心理風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了測量。

(二)樣本選擇

本次調(diào)查采用紙質(zhì)問卷、電子問卷以及網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式同時(shí)展開。其中紙質(zhì)問卷共發(fā)放150份，收回147份，有效問卷144份，有效率為96%，調(diào)查對象主要為在校大學(xué)生;電子問卷共發(fā)放93份，回收87份，有效問卷82份，有效率為88.2%，發(fā)放對象主要為親戚、朋友及社會人士;通過網(wǎng)絡(luò)共搜集問卷84份，均為有效問卷，發(fā)放對象主要為網(wǎng)絡(luò)購買家電的相關(guān)群體。本次調(diào)查總共收回有效問卷310份。

五、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)樣本描述性統(tǒng)計(jì)

通過對樣本的描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，樣本中女性居多，年齡大多處于20歲-30歲。與2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告一致，調(diào)查樣本在性別和年齡結(jié)構(gòu)上符合社會統(tǒng)計(jì)規(guī)律，具有一定代表性。從被訪者的教育程度來看，本科生和碩士生占到總數(shù)的89%。84.5%的人收入都在2000元以下，5000元以上的幾乎沒有?？傊?，此次調(diào)查對象選取較合理。而且被訪者中90%的人都有網(wǎng)購經(jīng)歷，他們可以根據(jù)自身的網(wǎng)購經(jīng)歷和體驗(yàn)填寫問卷，從而保證了問卷的真實(shí)性和有效性。

(二)信度與效度分析

通過信度檢驗(yàn)，售后服務(wù)要求和感知風(fēng)險(xiǎn)的Cronbach’s α系數(shù)為0.746和0.903，感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的α系數(shù)為0.817、0.867、0.907、0.885和0.757。Nunnally(1978)則認(rèn)為在實(shí)際應(yīng)用中，Cronbach’s α值至少要大于0.5，最好能大于0.7。本研究各變量的Cronbach’s α系數(shù)值均在0.7以上，問卷可信度較高。通過因子分析檢驗(yàn)兩個(gè)研究變量的構(gòu)建效度，也取得了較好的效果。量表的信度與效度都得到了保障。

(三)相關(guān)分析

為了驗(yàn)證產(chǎn)品的售后服務(wù)要求對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的影響，本文對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了皮爾遜(Pearson)相關(guān)分析。分析結(jié)果見表5-1。

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

由表5-1可知，產(chǎn)品的售后服務(wù)要求與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及心理風(fēng)險(xiǎn)之間存在著顯著的正向相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)品的售后服務(wù)要求與隱私風(fēng)險(xiǎn)之間的相關(guān)性不顯著。此結(jié)論部分支持了假設(shè)H1，支持了假設(shè)H2。

六、結(jié)論與建議

研究結(jié)果顯示，產(chǎn)品的售后服務(wù)要求與消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)顯著正相關(guān)。一般來講，家電產(chǎn)品對售后服務(wù)的要求越高，消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)和心理風(fēng)險(xiǎn)都較大。家電產(chǎn)品的售后服務(wù)要求對社會風(fēng)險(xiǎn)有顯著正向影響。一般情況下，針對售后服務(wù)要求高的家電產(chǎn)品，大都建議在實(shí)體店購買，消費(fèi)者若是在網(wǎng)上購買就會擔(dān)心自己的行為是否能被大眾認(rèn)可，可能感知到的社會風(fēng)險(xiǎn)就會增加。此外，產(chǎn)品的售后服務(wù)要求程度對隱私風(fēng)險(xiǎn)沒有顯著影響，這符合社會現(xiàn)實(shí)。隱私風(fēng)險(xiǎn)指網(wǎng)上商家不恰當(dāng)收集和使用個(gè)人信息而使消費(fèi)者失去對個(gè)人信息控制的可能性，這與產(chǎn)品售后服務(wù)要求的高低沒有必然聯(lián)系。

依據(jù)以上結(jié)論，筆者認(rèn)為，對于網(wǎng)絡(luò)家電零售商而言，應(yīng)該充分重視家電產(chǎn)品的售后服務(wù)，雙方應(yīng)就該問題達(dá)成相關(guān)協(xié)議，使得在網(wǎng)上銷售的每一件家電產(chǎn)品都能得到有效的售后服務(wù)保障，以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，具體可對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就家電的售后服務(wù)做出有效的承諾，對不同渠道銷售的家電產(chǎn)品采取統(tǒng)一的售后服務(wù)策略等。

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