摘要:市場總監(jiān)要密切關(guān)注顧客需求變化，處理好自身組織與外部組織的溝通以及自身組織內(nèi)部的溝通，其管理的實(shí)質(zhì)就是溝通。文章從上行、平行與下行三個(gè)方面，探討市場總監(jiān)如何做好溝通問題。

關(guān)鍵詞:管理 市場總監(jiān) 溝通

通用電器公司總裁杰克·韋爾奇說:“管理就是溝通、溝通再溝通”。戴爾·卡耐基認(rèn)為一個(gè)成功的管理者，良好的溝通能力的貢獻(xiàn)率在70%以上。美國著名未來學(xué)家奈斯比特說:“未來競爭是管理的競爭，競爭的焦點(diǎn)在于每個(gè)社會組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通之上?！笔袌隹偙O(jiān)要密切關(guān)注顧客需求變化，協(xié)調(diào)與銷售部、廣告部等部門的關(guān)系，處理自身組織與外部組織的溝通以及自身組織內(nèi)部的溝通，其管理的實(shí)質(zhì)就是溝通。

首先，要處理好與領(lǐng)導(dǎo)的上行溝通問題

研究表明，地位的高低、地位的懸殊對溝通的頻率與溝通效果有很大的影響，領(lǐng)導(dǎo)往往處于信息的集聚點(diǎn)，一方面有匯總效應(yīng)，另一方面又有“瀑布效應(yīng)”，即傾向于從地位高的流向地位低的。這樣會因組織成員間因地位不同而造成的心理隔閡，這種情況被管理學(xué)者稱之為“位差效應(yīng)”。市場總監(jiān)要有效地消解位差效應(yīng)，應(yīng)有良好的心理素質(zhì)，克服自卑心理，向上溝通要有膽，有識，有勇，有謀，不能“兩股戰(zhàn)戰(zhàn)，汗出如漿”。對主管領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)能力、個(gè)性特征、才能水平、興趣偏好都要比較清楚，這是“知彼”的過程，接下去是“知己”，要清晰界定溝通的目標(biāo)，然后精心準(zhǔn)備匯報(bào)的材料，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，有效溝通。要通過信息傳遞，使得大家取得認(rèn)知的一致，要把清晰的使命和責(zé)任，設(shè)法讓首席執(zhí)行官、董事會、營運(yùn)總監(jiān)等領(lǐng)導(dǎo)明確認(rèn)識到市場總監(jiān)的重要性，并清晰地了解其使命。如果組織對市場總監(jiān)沒有明確的需要，或者是真正的、感知到的需要，組織將不會認(rèn)可這一角色，如果是這樣的話，那么，市場總監(jiān)會喪失許多應(yīng)有的組織幫組與資源調(diào)控機(jī)會。

其次，要處理好與平行部門的溝通問題

在很多企業(yè)往往同時(shí)設(shè)置銷售部與市場部，銷售經(jīng)理與市場總監(jiān)這兩個(gè)職能部門會出現(xiàn)不和諧。從理論上分析，銷售部與市場部同屬于企業(yè)的市場營銷功能組織。企業(yè)市場部是決策制定部門，而銷售部是決策執(zhí)行部門，企業(yè)市場部主要工作是規(guī)劃企業(yè)今后的經(jīng)營業(yè)績，關(guān)注較長遠(yuǎn)的市場營銷規(guī)劃與管理工作。而銷售部主要工作則是為完成企業(yè)近期的經(jīng)營業(yè)績，側(cè)重于產(chǎn)品的銷售，與顧客的關(guān)系、對經(jīng)銷渠道的管理等需要在短期內(nèi)取得效益的營銷工作。兩個(gè)職能部門之間的利益是一致的，兩個(gè)部門的最終目標(biāo)都應(yīng)該是擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量與市場占有率，為企業(yè)創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。但在實(shí)際工作中，兩個(gè)部門往往會有不一致的地方，銷售部往往著眼于短期銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比如年度目標(biāo)，當(dāng)銷售業(yè)績壓力較大的情況下這種表現(xiàn)就顯得更加明顯，一般情況下，銷售部往往會為了完成短期的銷售任務(wù)而忽略甚至損害企業(yè)產(chǎn)品銷售的長遠(yuǎn)發(fā)展和規(guī)劃;而市場部著眼點(diǎn)在企業(yè)營銷市場的長期規(guī)劃和產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展，市場經(jīng)理考慮的重點(diǎn)往往是顧客的長遠(yuǎn)需求及企業(yè)的長期經(jīng)營規(guī)劃。如果處理得不好的話，容易引發(fā)兩個(gè)職能部門之間的矛盾，從而影響企業(yè)的營銷工作，很多企業(yè)在解決這一矛盾時(shí)往往把銷售部與市場部歸屬于一位高層管理人員管理，如設(shè)置一個(gè)營銷中心經(jīng)理或企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理，由他來負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)在他的職責(zé)范圍內(nèi)所有市場經(jīng)營事務(wù)，協(xié)調(diào)兩個(gè)部門之間的工作安排，統(tǒng)籌資源的分配。在企業(yè)發(fā)展的階段不同，由于目標(biāo)不同，企業(yè)經(jīng)常會在某個(gè)階段把工作重心側(cè)重于銷售部或者市場部，有先有后，同時(shí)在明確銷售部與市場部的工作流程與界限的前提下，在合作的同時(shí)加強(qiáng)競爭，讓銷售部與市場部展開有序的競爭也是保持這兩個(gè)部門創(chuàng)新性的有效途徑。

第三，市場總監(jiān)要處理好下行溝通問題

某種意義上講，市場總監(jiān)更要注意信息的收集與意見征詢，要采取一定的對策?？梢钥紤]制定完善的投訴程序;高層領(lǐng)導(dǎo)的開門政策、座談會或熱線電話;電子郵件或音頻、視頻對話;咨詢、態(tài)度問卷和離職訪談;正式或非正式地參與決策;授權(quán)策略創(chuàng)造開放信任;外聘的獨(dú)立調(diào)查員。惠普公司的辦公室布局采用美國少見的“敞開式大房間”，惠普公司的每個(gè)人，包括最高主管，都是在沒有隔墻、沒有門戶的大辦公室里工作的。為了打消企業(yè)內(nèi)部的因?yàn)榈燃壊町惗a(chǎn)生的溝通障礙，惠普公司要求對內(nèi)不稱頭銜，即使對董事長也直呼其名。這樣有利于溝通，創(chuàng)造無拘束和合作的氣氛。沃爾瑪公司的股東大會是全美最大的股東大會，每次股東大會公司都盡可能讓更多的商店經(jīng)理和員工參加，讓他們看到公司全貌，做到心中有數(shù)。麥當(dāng)勞快餐店創(chuàng)始人雷·克羅克，是美國社會最有影響的十大企業(yè)家之一。他不喜歡整天坐在辦公室里，大部分工作時(shí)間都用在“走動管理上”，即到各公司、部門走走、看看、聽聽、問問。正如著名的管理學(xué)大師，彼得·德魯克(Peter Drucker)說:“人無法只靠一句話來溝通，總是得靠整個(gè)人來溝通?！?/p>

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒 著，呂一林，王俊杰譯。營銷管理(亞洲版 第5版)[M]，中國人民大學(xué)出版社，2010。

[2]托馬斯·D·茲韋費(fèi)爾。管理就是溝通[J]，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2005，4