隨著旅游產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入到旅游行業(yè)中來，所以我們不得不關(guān)注由于旅游企業(yè)誠信缺失的現(xiàn)象而引發(fā)的旅游企業(yè)誠信體系構(gòu)建的問題，同時國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)的誠信問題的理論研究已形成了相當(dāng)規(guī)模，但是對于特殊的旅游企業(yè)的誠信評價體系的定量化研究相對還是比較缺乏，這也說明了本次課題研究的必要性。

1.旅游誠信的內(nèi)涵

課題組認(rèn)為旅游企業(yè)誠信是指旅游企業(yè)( 旅行社、旅游汽車公司、旅游景區(qū)(點)、旅游企業(yè)等) 作為經(jīng)濟主體，為達到經(jīng)營目的而在旅游經(jīng)營活動過程中既不自欺，也不欺他的理念和行為。旅游企業(yè)誠信包含三層含義:第一層含義——誠信是旅游企業(yè)的基本道德規(guī)范。旅游業(yè)旨在普及人與自然和諧的思想，因此旅游企業(yè)團隊的建設(shè)、旅游企業(yè)形象的確立、旅游的可持續(xù)發(fā)展等等都需要誠信的道德規(guī)范進行保障。從旅游企業(yè)誠信道德建設(shè)層面上講，最基本的要求是誠實信用、遵守承諾、忠誠法規(guī)、真誠負責(zé)。第二層含義——誠信是旅游企業(yè)運行的一項法律原則。任何產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展都需要法律的保障，而法律意義上的誠信原則更強調(diào)法律主體在經(jīng)濟活動中在不損害他人利益的前提下追求自己的利益。第三層含義——誠信是旅游市場運作的黃金規(guī)則。誠信是一種建立在承諾和信任基礎(chǔ)上，實現(xiàn)公平交易的能力，是現(xiàn)代旅游市場交易的必備要素，也是保障旅游市場最基本的機制。

2.旅游企業(yè)缺乏誠信的表現(xiàn)形式

企業(yè)誠信缺失包括的范圍較廣，表如個人誠信缺失、企業(yè)信用缺失、銀行信用受損、道德失范等方面，具體到旅游行業(yè)中的表現(xiàn)形式主要有以下幾種:

1)欺詐性產(chǎn)品與服務(wù):旅行社、餐館、商店等利用高額回扣誘使導(dǎo)游、司機送團，服務(wù)質(zhì)次價高;旅游商品質(zhì)量欺詐、商標(biāo)侵權(quán)、專利侵權(quán);旅游從業(yè)人員素質(zhì)低、服務(wù)縮水、未持證上崗、不規(guī)范講解、不遵守社會公德、亂索要小費、私收現(xiàn)金回扣等現(xiàn)象。

2)欺詐性價格:我國旅游業(yè)的市場競爭達到了白熱化程度，許多旅游企業(yè)陷入削價競爭的惡性循環(huán)中。旅行社安排的旅游景點少，購物點多，導(dǎo)游、司機為拿回扣引導(dǎo)購物的時間太長，影響消費者的行程，很多的旅游景區(qū)門票價格過高，通票橫行，消費者強制購物的情況屢屢發(fā)生。

3)欺詐性旅游合同:主要表現(xiàn)為在合同中未明確旅游行程( 包括交通工具、游覽景點、住宿標(biāo)準(zhǔn)、餐飲標(biāo)準(zhǔn)、娛樂標(biāo)準(zhǔn)、購物次數(shù)等)、旅游價格、違約責(zé)任、旅游意外保險條款等。另外旅行社經(jīng)營中經(jīng)常出現(xiàn)的超范圍經(jīng)營、隨意增減旅游項目或線路、隨意轉(zhuǎn)團、任意調(diào)價等行為都屬于此類誠信缺失問題。

當(dāng)然，欺詐性債務(wù)、欺詐性廣告、欺詐性管理等問題也都是旅游企業(yè)經(jīng)營管理中的誠信缺失表現(xiàn)。

3.旅游企業(yè)誠信評價體系的構(gòu)建

3.1 旅游企業(yè)誠信評價指標(biāo)的構(gòu)建

目前我國旅游行業(yè)尚缺少一整套經(jīng)過科學(xué)設(shè)計、嚴(yán)密論證、權(quán)威度高、可推廣使用的誠信服務(wù)評估程序和相應(yīng)的評分模型，以保證旅游誠信服務(wù)評估的公開化、標(biāo)準(zhǔn)化和公平性。旅游企業(yè)誠信評價指標(biāo)體系設(shè)置必須從旅游行業(yè)特性出發(fā)，采取定量考核與定性考核相結(jié)合、宏觀與微觀相結(jié)合的方法。旅游誠信工作較復(fù)雜，如果對指標(biāo)逐一量化，缺乏科學(xué)依據(jù)，因此在實際操作中必須充分結(jié)合定性分析。但最終評價結(jié)果庇形成一個明確的量化結(jié)果，以排除定性分析中主觀兇素或其他不確定因素的影響。

關(guān)于具體指標(biāo)的設(shè)置，應(yīng)先粗后細，由簡到繁，逐步深化。對于旅游企業(yè)誠信的評估，可采用多層次指標(biāo)體系和多因素分析方法，以確保評估結(jié)果客觀、公正、合理。同時，還應(yīng)根據(jù)各類指標(biāo)對評估對象的影響程度，設(shè)置不同的權(quán)數(shù)，來加權(quán)平均計算分值，從而保證旅游行業(yè)誠信服務(wù)評估的結(jié)果更加公正、真實和全面。研究小組借鑒了王迎利等人的《服務(wù)業(yè)誠信評價體系研究》和鄧健等人的《誠信旅游企業(yè)測評體系研究》的研究成果，構(gòu)建了相關(guān)的旅游企業(yè)誠信評價的指標(biāo)體系。需要指出的是本指標(biāo)體系比較多地偏向于旅行社企業(yè)。(見表4.1)

3.2旅游企業(yè)誠信體系的評價模型

對于旅游企業(yè)誠信體系的評價模型目前并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因為沒有辦法確定上述指標(biāo)之間的權(quán)重關(guān)系。因此在相關(guān)性研究的基礎(chǔ)上，課題組運用層次分析法，構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣，并最終以T·Lsaaty的標(biāo)度法加以表示相關(guān)數(shù)據(jù)之間的權(quán)重。高洪深在《社會經(jīng)濟系統(tǒng)工程:理論方法案例》中對T·Lsaaty的1-9標(biāo)度法加以表示(見表4.2所示)。

根據(jù)旅游企業(yè)經(jīng)營的實際情況，課題組采用求和法計算各個指標(biāo)的相對權(quán)重，具體計算結(jié)果見表4.3至表4.10所示。

將上述計算得到的權(quán)重體系添加到表4.1中，得到下述表4.11的指標(biāo)體系圖示。

在對相關(guān)數(shù)據(jù)的權(quán)重進行分析之后，課題組對于指標(biāo)的具體數(shù)值的評價進行了相關(guān)的研究。本次研究利用了功效系數(shù)法的一般原理來建立相應(yīng)的模型:■×50+50(設(shè)最高分為100分;為改企業(yè)的實際值，該實際值的選擇可以選取三年內(nèi)該企業(yè)的實際財務(wù)數(shù)據(jù)或根據(jù)相關(guān)的社會顧客調(diào)研數(shù)據(jù)得到;為行業(yè)的最大值;Xmin為行業(yè)的最小值，X表示具體的指標(biāo)名稱，利用該公式，可以給出各個指標(biāo)值的指標(biāo)評價轉(zhuǎn)換值，并乘以該指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重，就可以得到其總評值∑，即該旅游企業(yè)的誠信總評值。

旅游企業(yè)誠信問題的研究在我國還剛剛起步，在理論與實踐方面與國外相比還存在較大的差距。雖然課題組本著系統(tǒng)的整體性、關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)性等原則，但本研究仍然存在很多不足之處，以期在后續(xù)研究中加以完善。

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