摘要:目前，我國旅行社業(yè)存在諸多問題，致使旅游者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，嚴(yán)重影響了旅行社業(yè)的信譽(yù)。因此，本文提出要塑造旅行社良好的形象，提高中國旅行社的知名度和美譽(yù)度，以保證旅行社業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞: 旅行社 旅行社形象 宣傳促銷

近年來中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，旅游業(yè)成為了中國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，由此帶動(dòng)了中國旅行社的發(fā)展。目前我國旅行社總數(shù)達(dá)到15000多家，再加近三四千家的相關(guān)代理機(jī)構(gòu)，我國旅行社業(yè)的規(guī)?？芍^是得到了空前發(fā)展。當(dāng)今旅行社的競(jìng)爭已從過去單純的質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭發(fā)展到組織形象的競(jìng)爭，旅行社的興衰存亡越來越依賴其在市場(chǎng)上的地位和形象，所以，如何塑造中國旅行社的形象，成了我們必須共同探索的課題。

一、中國旅行社的現(xiàn)狀

隨著中國旅游業(yè)市場(chǎng)機(jī)制的確立，我們清楚地看到中國旅行社業(yè)面臨著許多的深層次問題:

1.旅行社組織結(jié)構(gòu)不合理

我國旅行社雖然數(shù)量劇增，但企業(yè)組織結(jié)構(gòu)呈“小散弱差”。甚至于旅游業(yè)界的有關(guān)專家人士認(rèn)為:“小、散、弱、差”已經(jīng)成為現(xiàn)階段我國旅行社業(yè)的主要特征。缺乏真正意義上的具有強(qiáng)勢(shì)品牌的龍頭企業(yè)，這樣就不可能通過品牌的強(qiáng)有力擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)資源的有效整合，達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展的目的。況且，旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，首先與國際市場(chǎng)接軌。不久的將來，大量的外資、合資旅行社將會(huì)挾其強(qiáng)大的品牌、規(guī)模和營銷優(yōu)勢(shì)進(jìn)入我國旅游市場(chǎng)。旅行社不成規(guī)模，沒有品牌，將如何“與狼共舞”。

2.旅行社業(yè)內(nèi)的秩序混亂

從我國旅行社業(yè)的發(fā)展實(shí)際看，旅行社業(yè)市場(chǎng)走入混沌、混亂局面的原因眾多，諸如由于我國旅游市場(chǎng)機(jī)制尚未完善，許多旅游政策具有很強(qiáng)的時(shí)效性、片面性、局限性和主觀性，尤其是有的旅游政策還具有與動(dòng)態(tài)不一致，時(shí)松時(shí)緊、此松彼緊、朝令夕改、因人而異等主觀隨意性。這些政策的目的主要是為了扶持國有大中型旅行社，并繞過行業(yè)市場(chǎng)直接作用于這些旅行社。這就意味著中小旅行社被擠壓在非常狹小的生存空間里，出現(xiàn)違規(guī)經(jīng)營就是意料之中的，留下行業(yè)內(nèi)削價(jià)競(jìng)爭、無序競(jìng)爭、互挖客戶之風(fēng)、行業(yè)平均利潤明顯下降甚至出現(xiàn)負(fù)增長的“后遺癥”也是情理之中的。

3.旅行社行業(yè)組織缺乏獨(dú)立性

目前許多國內(nèi)旅行社存在著惡性降價(jià)服務(wù)等許多不合理的競(jìng)爭，單憑旅游行政管理部門的行政命令直接干預(yù)收效甚微，況且政府部門無權(quán)為旅游產(chǎn)品定價(jià)。而我國旅行社行業(yè)組織——中國旅行社協(xié)會(huì)，基本上由國家旅游局扶持，受旅游局的直接領(lǐng)導(dǎo)，是國家旅游局的附屬機(jī)構(gòu)，因而缺乏獨(dú)立性，致使旅行社協(xié)會(huì)的行規(guī)會(huì)約和管理職能的效力微乎其微。

面對(duì)中國旅行社業(yè)目前的狀況，我們只有調(diào)整旅行社的經(jīng)營思想和戰(zhàn)略，超越于價(jià)格競(jìng)爭而從非價(jià)格競(jìng)爭入手，努力樹立中國旅行社業(yè)的良好形象，以此進(jìn)行“自救”，才是中國旅行社業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的唯一出路。

二、塑造中國旅行社形象的意義

《論語》中有“人無信，不成其為人焉”的至理名言。成語中“一言既出，駟馬難追”，都是突出一個(gè)“信”字，有信則有譽(yù)。如果把商品經(jīng)濟(jì)稱為貨幣經(jīng)濟(jì)，那么，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則可稱為信用經(jīng)濟(jì)。因此，信譽(yù)往往成為一個(gè)旅行社競(jìng)爭力狀況的指示器，良好的組織形象成為當(dāng)代旅行社的核心競(jìng)爭力。

所謂旅行社形象，是指社會(huì)公眾及旅行社內(nèi)部成員對(duì)旅行社的整體印象和評(píng)價(jià)。它是旅行社物質(zhì)和精神活動(dòng)的集中體現(xiàn)。良好的形象是旅行社無形的寶貴財(cái)富和資源，是旅行社賴以生存和發(fā)展的重要條件。一方面，良好的形象，可以激發(fā)旅行社成員的歸宿感和自豪感，增強(qiáng)旅行社內(nèi)部成員的向心力和凝聚力，從而調(diào)動(dòng)其積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使旅行社充滿生機(jī)和活力;另一方面，形象好的旅行社，以其良好的知名度、美譽(yù)度及信譽(yù)度，不僅其旅游產(chǎn)品會(huì)得到廣大消費(fèi)者的青睞，而且還能吸引社會(huì)上眾多優(yōu)秀人才的加入和社會(huì)各界的廣泛支持及幫助，從而贏得市場(chǎng)、贏得人才，提高經(jīng)濟(jì)效益，使旅行社健康、持續(xù)發(fā)展。

三、如何塑造中國旅行社形象

設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、宣傳促銷、接待服務(wù)是旅行社的三大任務(wù)。其中，在宣傳促銷中制定行之有效的策略則是塑造旅行社良好形象的關(guān)鍵所在。

由于旅行社產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，不可異地消費(fèi)性和不可試用性的特點(diǎn)，以及旅游消費(fèi)是一種心理感受消費(fèi)的特性，決定了旅行社做宣傳促銷時(shí)應(yīng)從旅行社產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品生命周期及旅游者心理需求兩方面來加以考慮。

策略一:根據(jù)旅行社產(chǎn)品的不同生命周期，進(jìn)行相應(yīng)的宣傳促銷。

旅行社產(chǎn)品既包括無形產(chǎn)品，也包括有形產(chǎn)品。無形產(chǎn)品主要是旅行社提供的各種服務(wù);有形產(chǎn)品是旅行社為游客提供的包括吃、住、行在內(nèi)的一些實(shí)物享受。無論是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，都是具有生命周期的。一般來說，任何產(chǎn)品的生命周期都要經(jīng)歷四個(gè)時(shí)期:即投入期、成長期、成熟期和衰退期。因此，所有相應(yīng)的宣傳促銷也應(yīng)分成不同時(shí)期:

1.開拓期:即旅行社產(chǎn)品的投入期。這時(shí)旅行社產(chǎn)品的銷售額和利潤都較低，產(chǎn)品還不被旅游者了解和接受，迎合旅游者此時(shí)正在了解和探索的心理，這時(shí)旅行社的任務(wù)主要是介紹產(chǎn)品，取得市場(chǎng)。因此，旅行社應(yīng)采取大規(guī)模廣告促銷的方法，不惜成本，大力開展廣告宣傳，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的特性，激發(fā)需求，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，力求使旅行社產(chǎn)品盡快過渡到下一個(gè)時(shí)期。

2.競(jìng)爭期:即旅行社產(chǎn)品的成長和成熟期。這時(shí)旅行社同類產(chǎn)品的競(jìng)爭對(duì)手逐漸增多，旅游者對(duì)產(chǎn)品了解也逐漸增多，并對(duì)本社產(chǎn)品表示滿意，產(chǎn)品銷售額和利潤都逐漸增多并達(dá)到最高點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭也越來越激烈。這要求旅行社廣告重點(diǎn)在于提高旅游產(chǎn)品形象上。其促銷策略是擴(kuò)大影響面，增加銷售渠道，加強(qiáng)宣傳本社旅游產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的特性，創(chuàng)立品牌特色，增強(qiáng)旅游者對(duì)本社和產(chǎn)品的信任感，以便與其他同類產(chǎn)品展開競(jìng)爭獲得市場(chǎng)。除此之外，還應(yīng)放在尋求開拓目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求潛力，擴(kuò)大銷售額上。

3.維持期:即旅行社產(chǎn)品的衰退期。這一時(shí)期旅行社產(chǎn)品的銷售額和利潤都在成熟期達(dá)到高峰后下滑，旅游者對(duì)產(chǎn)品已有所厭倦，需求有轉(zhuǎn)向別類產(chǎn)品的趨勢(shì)。此時(shí)旅行社必須首先對(duì)此作出正確的產(chǎn)品決策，對(duì)于產(chǎn)品廣告來說，重點(diǎn)放在宣傳改良后的產(chǎn)品特色上來，以刺激產(chǎn)品需求，不致因銷售量下降過快而使旅行社經(jīng)營受到過大影響;對(duì)于老產(chǎn)品可以適當(dāng)進(jìn)行一些提醒式的廣告，但已不宜投入過高，應(yīng)有適當(dāng)控制，同期廣告重點(diǎn)應(yīng)保持在新產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品上。

策略二:針對(duì)旅游者心理需求，進(jìn)行宣傳促銷。

旅游者的心理是復(fù)雜多樣的，而影響宣傳促銷時(shí)間的主要是旅游者在旅游活動(dòng)第一階段時(shí)的心理。在這一階段，旅游者不僅要作出旅游的決定，還要對(duì)旅游目的地作出決策，選擇旅游產(chǎn)品。這時(shí)他們的心理非常復(fù)雜，他們覺得很難作出一個(gè)決定，而且他們很容易受到外界的影響，尤其是各種廣告宣傳的影響，他們此時(shí)很希望有人給予他們建議與幫助。因此，旅行社如能抓住這個(gè)時(shí)機(jī)把本社產(chǎn)品介紹給他們，并對(duì)他們發(fā)出熱情的邀請(qǐng)，這對(duì)這些本社產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者來說，無疑是雪中送炭。當(dāng)然，利用這個(gè)因素制定旅行社的宣傳促銷策略，關(guān)鍵在于研究掌握旅游者進(jìn)行旅游抉擇的時(shí)間規(guī)律。如我國大中學(xué)生的春游，絕大多數(shù)在4月初決定。因此，旅行社應(yīng)抓住這段時(shí)間及時(shí)促銷有關(guān)旅游產(chǎn)品，使?jié)撛诘穆糜握咦兂涩F(xiàn)實(shí)的旅游者。

塑造旅行社形象是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在實(shí)踐中，我們應(yīng)根據(jù)旅行社自身的具體情況，不斷探索與創(chuàng)新，努力塑造出獨(dú)具一格的良好的旅行社形象。

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