摘 要：在目前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)當(dāng)中，重視和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力，是提高學(xué)生設(shè)計(jì)水平的關(guān)鍵，也是教學(xué)中的難點(diǎn)。本文從學(xué)生思維特點(diǎn)入手，結(jié)合廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，在課堂上開展針對(duì)性地創(chuàng)意思維訓(xùn)練，不啻為訓(xùn)練和提高學(xué)生設(shè)計(jì)創(chuàng)意水平的一種嘗試和思考。

關(guān)鍵詞：思維障礙 發(fā)散思維 收斂思維 水平思維 垂直思維 意象

廣告設(shè)計(jì)的生命在于廣告創(chuàng)意。好的廣告首先是一個(gè)新穎的點(diǎn)子吸引觀眾的眼球，然后才通過(guò)廣告的內(nèi)容將訴求重點(diǎn)傳達(dá)給受眾，形成所謂的“賣點(diǎn)”。美國(guó)著名的廣告專家奧格威認(rèn)為：“除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。確實(shí)如此，在鋪天蓋地的廣告海洋里只有最具創(chuàng)意的作品才能生存下來(lái)。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是十分困難的，是不斷思考、反復(fù)推敲的復(fù)雜的思維過(guò)程，有時(shí)候更是靈感閃現(xiàn)的結(jié)晶。

一、廣告設(shè)計(jì)教學(xué)及學(xué)生狀況分析

目前在職業(yè)院校普遍開設(shè)有廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)，但由于種種原因，教學(xué)中大多存在重技術(shù)、輕創(chuàng)意，重手段、輕構(gòu)思，設(shè)計(jì)創(chuàng)意教學(xué)開展困難的狀況。究其原因：一方面從教師層面來(lái)講，創(chuàng)意思維具有顯著的發(fā)散思維的特點(diǎn)，呈現(xiàn)多元化傾向，沒有固定教學(xué)模式可循，教學(xué)可操作性不強(qiáng)。另一方面從學(xué)生層面來(lái)講，社會(huì)閱歷較淺，生活經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累不足，導(dǎo)致廣告作品創(chuàng)意貧乏，構(gòu)思不夠完整。

應(yīng)該看到，學(xué)生思維特點(diǎn)反過(guò)來(lái)也具有一定的優(yōu)勢(shì)：沒有成年人固有成見和思維定勢(shì)的禁錮，聯(lián)想豐富，無(wú)拘無(wú)束。如果從思維發(fā)展的規(guī)律出發(fā)，結(jié)合廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。在教學(xué)當(dāng)中開展有目的、有針對(duì)性的創(chuàng)意思維練習(xí)，相信就能在這張“白紙”上繪出美麗的圖畫來(lái)。

二、突破思維障礙，激發(fā)思維創(chuàng)新

江澤民同志說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)新是民族進(jìn)步的靈魂”。知識(shí)創(chuàng)新更是我們時(shí)代發(fā)展的需要。是社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力。知識(shí)創(chuàng)新離不開思維的創(chuàng)新、思維的解放。

通常思維可以理解為沿著一定的方向、次序的思考，久而久之，就形成了一種慣性，稱為“思維慣性”或“思維定勢(shì)”，也稱為“思維障礙”，這種思維慣性阻礙了我們刨造性地解決問題，對(duì)于創(chuàng)新是非常不利的。要進(jìn)行創(chuàng)新思維，必須突破思維障礙。突破思維障礙的方法主要就是變換思維角度，擴(kuò)展思維視角。具體到廣告創(chuàng)意思維活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這種方法就是“發(fā)散思維”與“收斂思維”的結(jié)合運(yùn)用。

三、“發(fā)散思維”與“收斂思維”結(jié)合，產(chǎn)生好的創(chuàng)意

1.第一階段——“發(fā)散思維”的形成

發(fā)散思維又稱為擴(kuò)散思維、輻射思維、多向思維等，是指人在思維過(guò)程中，無(wú)拘束地將思路向四面八方展開，從而獲得眾多的解題設(shè)想、方案和辦法的思維過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是形成廣告創(chuàng)意的第一階段。當(dāng)面對(duì)一個(gè)新的廣告設(shè)計(jì)命題時(shí)，首先應(yīng)該采用發(fā)散思維，無(wú)拘無(wú)束地將思路由命題向四周展開，獲得眾多設(shè)想、點(diǎn)子。它們可以是某些特定的、有通過(guò)主題相互關(guān)聯(lián)的形象、情緒等等，大部分是零散的、不成形的。例如：筆者在課堂上讓學(xué)生以“珍愛樹木、保護(hù)環(huán)境”公益為題進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，模擬廣告公司常采用的“頭腦風(fēng)暴法”讓學(xué)生集中進(jìn)行思考討論。實(shí)踐中，一開始南于學(xué)生平時(shí)的創(chuàng)意訓(xùn)練較少，加之生活積累較少，課堂效果不甚理想，形成的構(gòu)思寥寥，場(chǎng)面較為冷清。筆者及時(shí)調(diào)整，先通過(guò)欣賞相關(guān)主題的作品來(lái)啟發(fā)思路，提出如“森林，你首先想到了什么?”“木材能用來(lái)干什么?”等問題讓學(xué)生大膽運(yùn)用聯(lián)想來(lái)進(jìn)行思考，很快收到了效果，產(chǎn)生了很多的點(diǎn)子和意象(如圖一)。在實(shí)施的過(guò)程中，應(yīng)遵循三條原則：一、推遲評(píng)價(jià)，師生不能相互評(píng)價(jià)任何觀點(diǎn)，保護(hù)思維的積極性；二、追求數(shù)量，越多越好，才能為最終創(chuàng)意的形成提供充分的“原料”；三、要求學(xué)生以書面形式將構(gòu)思寫出來(lái)，這樣才能保留最初的、最真實(shí)的想法。

如圖所示，經(jīng)過(guò)討論產(chǎn)生了諸多與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的意象和點(diǎn)子，正面的如：愛護(hù)眼睛(森林)；美麗的森林等，反面的如：砍伐(斧頭)；森林火災(zāi)等。這些意象和構(gòu)思雖然大都是破碎的、不完整的，但為最后創(chuàng)意的形成提供了豐富的資料。在發(fā)散思維結(jié)束后就可以進(jìn)入下一個(gè)思維階段——“收斂思維”階段。

2.第二階段—垂直展開，形成“收斂思維”

收斂思維又稱為集中思維、輻集思維、聚斂思維，是一種尋求唯一答案的思維，其思維方向總是指向命題中心。與發(fā)散思維正相反，收斂思維總是利用已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，把眾多的信息和解題的可能性逐步引導(dǎo)到條理化的邏輯鏈中。對(duì)于廣告創(chuàng)意的形成，收斂思維同樣是十分重要的，不難想象，如果沒有收斂思維將發(fā)散思維形成的諸多點(diǎn)子、意象進(jìn)行整理形成完整的構(gòu)思，那么這些意象和點(diǎn)子只能是一堆無(wú)用的“零碎”。

美國(guó)心理學(xué)家狄勃諾博士倡導(dǎo)的垂畝和水平思維法，被廣泛運(yùn)用于廣告創(chuàng)意當(dāng)中。其中的水平思維就是指發(fā)散思維，垂直思維是指運(yùn)用傳統(tǒng)的邏輯分析的方法，將發(fā)散思維形成的諸多點(diǎn)子、意象進(jìn)行篩選、擴(kuò)展，最終形成完整的唯一的構(gòu)思方案，也就形成最后的廣告創(chuàng)意，也就是“收斂思維”階段。

如果說(shuō)發(fā)散思維階段主要是以學(xué)生為主角展開，那么在收斂思維階段，就需要教師運(yùn)用相對(duì)成熟的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和邏輯思維，幫助和啟發(fā)學(xué)生分析、評(píng)價(jià)諸多的點(diǎn)子、意象，形成完整的創(chuàng)意構(gòu)思來(lái)。這一階段，教師扮演著重要的引導(dǎo)者的角色。以上例來(lái)說(shuō)，在經(jīng)過(guò)筆者的點(diǎn)評(píng)、啟發(fā)下，學(xué)生形成了幾條較為完整的創(chuàng)意構(gòu)思：“像愛護(hù)眼睛一樣愛護(hù)森林”“現(xiàn)在伐樹，將來(lái)伐人”“沙漠是森林的墓地”等等。

四、勤于學(xué)習(xí)，為創(chuàng)意積累素材

顯而易見，創(chuàng)意來(lái)源于生活，而高于生活，任何好的創(chuàng)意離不開生活的積累和知識(shí)的儲(chǔ)備。為什么學(xué)生總覺得沒有構(gòu)思?或者構(gòu)思沒有新意?這反映了學(xué)生的知識(shí)積累不夠，腦子空空如也。只有平時(shí)注重學(xué)習(xí)，不僅是書本上的，更包括生活上的，方方面面、點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能為創(chuàng)意積累足夠的素材。

正如朱熹的詩(shī)中說(shuō)到：“問渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)”，離開了生活的“源頭活水”，再多的創(chuàng)意、再多的作品也是無(wú)源之水，無(wú)根之木，是沒有生命力的。

綜上所述，廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)雜的思維過(guò)程，在具體的教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)該采用多樣化的教學(xué)訓(xùn)練方法。筆者認(rèn)為，從廣告創(chuàng)意思維特點(diǎn)和學(xué)生的思維特點(diǎn)出發(fā)，充分運(yùn)用發(fā)散思維和收斂思維，強(qiáng)調(diào)和注重學(xué)生的知識(shí)積累，才能真正達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意能力的目的。在“發(fā)散”與“收斂”之間，存在著相互協(xié)同，交替運(yùn)用的辯證關(guān)系，正如著名的心理學(xué)家吉爾福特所說(shuō)：“也許我們正需要發(fā)散思維與收斂思維之間的協(xié)調(diào)”。