□張 晞 劉 潔

(1.廣西師范大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,桂林541004;2.桂林理工大學(xué)管理學(xué)院,桂林541004)

植入式營銷的逆反效應(yīng)

□張 晞1劉 潔2

(1.廣西師范大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,桂林541004;2.桂林理工大學(xué)管理學(xué)院,桂林541004)

植入式營銷是企業(yè)營銷的新趨勢,越來越多企業(yè)選擇了植入式營銷,但是隨著植入式營銷的大量應(yīng)用,其逆反效應(yīng)也隨之顯現(xiàn)。植入式營銷逆反效應(yīng)的形成原因主要是負面的導(dǎo)向、錯位的角色和錯誤的灌輸方式。企業(yè)應(yīng)該從挖掘商品的精神內(nèi)涵、體驗使用商品的樂趣、關(guān)聯(lián)正面的形象、符合日常的經(jīng)驗四個方面避免植入式營銷的逆反效應(yīng)。

植入式營銷;逆反效應(yīng);策略

植入式營銷是企業(yè)營銷的新趨勢。通過把產(chǎn)品或品牌融入影視、游戲或舞臺表演的情節(jié)之中,植入式營銷的隱性表現(xiàn)手法和感性訴求方式能夠有效地吸引觀眾注意力,降低觀眾的抗拒心理,達到潛移默化的信息傳播效果[1]。在傳統(tǒng)廣告泛濫,廣告效果不斷降低的今天,植入式營銷無疑為企業(yè)營銷找到了一條新路?！洞笳T》和《大清藥王》宣揚了同仁堂、《超級女生》捧紅了蒙牛酸酸乳、網(wǎng)絡(luò)游戲《跑跑卡丁車》幫助可口可樂實現(xiàn)凈利潤同比增長15%……大量成功案例使得越來越多企業(yè)對植入式營銷趨之若鶩,不惜為此投入巨資。據(jù)估計影視節(jié)目的過半制作費用都可通過植入式營銷收回。

一、植入式營銷的逆反效應(yīng)表現(xiàn)

然而,營銷并非“一植就靈”,隨著植入式營銷的大量應(yīng)用,逆反效應(yīng)也隨之顯現(xiàn),表現(xiàn)為觀眾對于植入的商品產(chǎn)生不滿、懷疑、反感甚至排斥抵觸的心理傾向,使得植入式營銷達不到預(yù)期效果甚至產(chǎn)生負效應(yīng)。

高檔白酒品牌“國窖1573”花費了約1400萬元在2010年央視春晚上開展植入式營銷,效果卻差強人意。在小品《捐助》中,趙本山所飾演的農(nóng)民捐助一個寡婦的孩子上大學(xué),寡婦帶著兩瓶國窖1573登門道謝。一方面,人們很難相信一個困難家庭竟會買價值3000元的國窖1573來做謝禮;另一方面,這嚴重背離了“國窖1573”的高端品牌定位,甚至某些人扣之以“寡婦酒”的稱號,導(dǎo)致品牌形象意外受損。不僅如此,2010年央視春晚過度的植入式營銷招致了全國觀眾普遍的異議和反感,網(wǎng)上甚至流傳著抵制央視春晚植入商品的順口溜“果汁不買匯源,喝酒不喝國窖,上網(wǎng)不上SOHU”。這無疑應(yīng)引起企業(yè)的沉思和警戒。

二、植入式營銷逆反效應(yīng)的形成原因

(一)負面的導(dǎo)向

對于植入的商品來說,影視情節(jié)是一柄雙刃劍。由于影視情節(jié)能夠引導(dǎo)觀眾從不同的角度去看待商品,正面的引導(dǎo)能夠提高商品的品牌形象,而負面的引導(dǎo)就可能導(dǎo)致商品形象受損。在《天下無賊》的片子中,劉德華扮演的賊王開著寶馬車通過某高檔住宅區(qū)的大門,訓(xùn)斥對他們敬禮的保安:“難道開好車的就是好人嗎?”這句話無意中給觀眾一種暗示“開寶馬車的都不是好人”。這一印象導(dǎo)致原來有意購買寶馬車的消費者因考慮自身形象而改變初衷?！动偪竦馁愜嚒分?斯柯達明銳汽車全速急駛,連漂移的高難度動作都用上了,卻沒能追上一輛破卡車,明銳的車迷們無疑會對此感到郁悶。

(二)錯位的角色

傳統(tǒng)廣告中,商品居于主角地位,所有的廣告情節(jié)都是圍繞商品而展開。與之不同的是,植入式營銷把商品置于從屬的地位,商品必須為展現(xiàn)故事情節(jié)服務(wù)。一旦角色錯位,圍繞商品來設(shè)計故事情節(jié),或是在節(jié)目中過于突出商品,就會使節(jié)目生硬別扭,破壞了觀看節(jié)目的愉悅感和流暢性,使節(jié)目淪為一個加長版的廣告,從而引起觀眾的反感和抵觸,喪失了植入式營銷的效用,造成節(jié)目和商品雙輸?shù)木置??！斗钦\勿擾》就在一部片子中植入了包括中國移動、清華同方筆記本、劍南春酒、招行信用卡、北京茉莉餐廳、摩托羅拉手機、巴黎Baguette咖啡館、杭州西溪濕地、斯巴魯SUV、日本北海道、Costa油輪等諸多品牌,招來了觀眾的罵聲一片“這到底是看電影還是看廣告吶?”導(dǎo)演馮小剛也因此借媒體連說了四五次“對不起”,請求觀眾原諒。

(三)灌輸?shù)姆绞?/h3>

植入式營銷之所以有效,是因為它的隱性表現(xiàn)手法和感性訴求方式降低了觀眾的抗拒心理。但在對商品的介紹中,如果采用的是類似于傳統(tǒng)廣告的灌輸方式,觀眾馬上就意識到節(jié)目在為商品做托,抗拒心理將迅速蔓延。香港片《難得有情人》讓主人公吳大維大談阿爾卡特手機的功能、特性,并親手拆裝手機電池,簡直是電視直銷現(xiàn)場的再現(xiàn)。結(jié)果引來不少批評?！多l(xiāng)村愛情故事》中對上海清美綠色食品有限公司的介紹有如企業(yè)的廣告宣傳片,“我們公司可以說是全國最大的豆制品企業(yè),擁有國際領(lǐng)先、國內(nèi)最先進的生產(chǎn)線。這個是素鮑魚味的,只有鮑魚的味道,沒有鮑魚的含量”。赤裸裸的廣告語言容易讓觀眾產(chǎn)生抗拒心理。

當然,植入式營銷的最終目的就是為了宣傳商品形象。如何在避免逆反效應(yīng)與突出商品形象之間求得雙贏呢?

三、植入式營銷逆反效應(yīng)的解決策略

(一)挖掘商品的精神內(nèi)涵

商品在影視節(jié)目中不能僅以“露臉”為目標,只顧爭取“露臉”頻次和時間長短,而要積極挖掘商品的精神內(nèi)涵,爭取在觀眾的心目中留下深刻的印象。伴隨著臺灣影片《海角七號》一夜竄紅的品牌是“馬拉桑”小米酒,觀眾們喜愛這種酒,是因為影片中的小米酒推銷員馬拉桑的敬業(yè)精神讓人感動。他每到新的地方必要高喊一聲“馬拉桑!”,在酒店大堂占據(jù)商品陳列臺,熟練地邀請酒店工作人員品嘗馬拉桑,時時念叨廣告語“千年傳統(tǒng),全新感受”,白天跑酒店夜晚顧小店,銷售推廣腿腳勤快,即使在參加暖場樂團的時候也不忘自費為樂團成員訂做印有小米酒品牌“馬拉桑”字樣的演出服;甚至還要把他的小米酒品牌整個映到舞臺背景上。這種積極向上的精神贏得了大家包括電影觀眾的尊重和喜愛。臺灣馬拉桑米酒也憑借這種精神內(nèi)涵大大地擴張了影響力,并順利進軍大陸市場。

(二)體驗使用商品的樂趣

觀眾是抱著輕松娛樂的心理來觀看影視節(jié)目的,說教灌輸式的商品表現(xiàn)方式易導(dǎo)致反感,但如果在節(jié)目中能夠體驗到使用商品的樂趣,觀眾是喜聞樂見的。在商品情節(jié)設(shè)計時,應(yīng)注意淺顯易懂,幽默風趣,盡可能讓觀眾一笑。世界上首則植入式營銷《大力水手》就展現(xiàn)了非常有趣的情節(jié):大力水手一旦碰到難以對付的問題,就大口吃罐頭菠菜,胳膊上的肌肉隨即變得強壯無比,立馬解決問題。詼諧的形象和有趣的情節(jié)幫助罐頭菠菜熱銷全美國。好萊塢名片《外星人E·T》中,小男孩艾里奧特成功地用一種叫“里斯”(Reese’Pieces)的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間,進而與外星人做了好朋友。隨著該片在全世界公映,里斯巧克力也成為孩子們心目中的夢幻糖果,產(chǎn)品銷量短時間內(nèi)猛增65%。國產(chǎn)片《手機》也有一個情節(jié)是廣院學(xué)生偷偷出去玩,12個女孩擠進一輛寶馬車返校。這個情節(jié)讓觀眾發(fā)笑的同時,也充分體現(xiàn)了寶馬車內(nèi)部空間寬敞的特點。只要使用商品的情節(jié)能讓觀眾覺得開心快樂,逆反心理就不易產(chǎn)生。

(三)關(guān)聯(lián)正面的形象

精彩的影視節(jié)目會讓觀眾有很強的代入感,商品在影視節(jié)目中的遭遇如何,足以影響觀眾對于商品的態(tài)度。為了讓觀眾對商品產(chǎn)生好感,植入的商品應(yīng)符合“好人好報”這種觀眾普遍的心理傾向,既要表現(xiàn)出這種商品是片中的好人喜歡用的,用了以后又能獲得好的結(jié)果。美國經(jīng)典電影《壯志凌云》中,王牌飛行員湯姆·克魯茲戴著“雷朋(Ray-Ban)”太陽眼鏡贏得一次又一次的挑戰(zhàn),其豪邁、瀟灑的形象征服了全世界的影迷,使得雷朋太陽鏡也風靡全世界。青春勵志連續(xù)劇《丑女無敵》中,樂觀堅強的丑女林無敵使用一款A(yù)SPIREONE迷你筆記本電腦,盡展此電腦機靈、時尚、快捷的功能,完成了頗具難度的任務(wù),使這款電腦在觀眾心目中也具備了“無敵魅力”[2]

(四)符合日常的經(jīng)驗

為了在影視節(jié)目中突出商品,商家和節(jié)目制作商可謂是絞盡腦汁,經(jīng)常設(shè)計出一些匪夷所思的情節(jié)。但是觀眾的眼睛是雪亮的,脫離日常經(jīng)驗的情節(jié)設(shè)計可謂是吃力不討好,反而會引起觀眾的反感。在《天下無賊》中,劉德華在西藏寺廟擁擠的人群中竊得一大袋手機,無一例外全都是諾基亞的[3];《鄉(xiāng)村愛情故事》的一個普通鄉(xiāng)村,村民開的車不約而同都是雪佛蘭汽車,來來回回的就像是開雪佛蘭的車展。這樣的情節(jié)脫離了日常的經(jīng)驗,商品“露臉”次數(shù)再多,也只會招來觀眾的批評。

隨著越來越多企業(yè)爭相采用植入式營銷,觀眾的逆反效應(yīng)也越發(fā)明顯。企業(yè)和節(jié)目制作商只有正視這個問題,采取正確的應(yīng)對策略,才能減輕和防止逆反效應(yīng),讓植入式營銷獲得理想的效果。

[1]侯興軍,曹林,杜虎.植入式廣告:品牌營銷傳播的新模式[J].經(jīng)濟與管理,2010,(01).

[2]趙梅,李聰.《丑女無敵》植入式廣告的有效性解讀[J].市場觀察,2008,(12).

[3]電影植入式廣告受眾逆反心理的成因及消解[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2009,(S1).

The An tagon istic Effect of Im p lan tab leM arketing

Zhang X i1,L iu Jie2
(1.Econom ics and Managem en t Schoo l,GuangxiNorm alUniversity,Guilin 541004,China; 2.Managem ent Schoo l,Guilin University of Techno logy,Guilin 541004,China)

Imp lantab lem arketing is the new trend of corporatem arketing andmore andmore enterp rises choose it.ButWith a large num berof imp lantablem arketing app lications,the antagonistic effect becom esmore evident.The antagonistic effectsof the p lacem ent m arketingm ainly due to the fo rm ation of negative orientation,dislocation of the ro les and instill in the w rong way.The enterp rise shou ld tap the sp iritual contentof goods,experience the fun of using the p roducts,associaing positive im age and being consistentWith the daily experience to avoid antagonistic effectsof imp lantab lem arketing.

imp lantab lem arketing;antagonistic effect;strategy

book=41,ebook=30

F724.6

A

1003-4919(2010)09-0041-03

2010-07-27

1.張晞(1973— ),男,廣西桂林人,廣西師范大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授,研究方向:企業(yè)管理;2.劉潔(1977— ),女,河南開封人,桂林理工大學(xué)管理學(xué)院講師,研究方向:企業(yè)管理。