文/又易

口味給人帶來(lái)的，只是一時(shí)的快感；而文化賦予的，則是餐飲之外更長(zhǎng)久的吸引力，以及更具滲透力的意義

中國(guó)的許多城市，他們都“懷揣”各自的標(biāo)志。而當(dāng)?shù)氐牟惋媻蕵?lè)，更是游人必須體會(huì)的一課。這也印證了那個(gè)流傳已久的說(shuō)法：要了解一個(gè)國(guó)家或是一個(gè)城市的居民文化，就必須了解當(dāng)?shù)氐牟惋嬑幕?/p>

北京的全聚德，天津的狗不理，南京的夫子廟，杭州的樓外樓，澳門(mén)的十月初五……這些都是年深日久沉淀了的“吃喝”招牌，后來(lái)的經(jīng)營(yíng)者無(wú)非是沾了前輩們的光。因而，無(wú)論是之于外地游客，還是本地人，它們都有足夠的市場(chǎng)滲透力，不必?fù)?dān)心生意清淡。而另一種餐飲實(shí)體，則更能凸顯出經(jīng)營(yíng)者的技巧，一如星巴克。

認(rèn)識(shí)一位在星巴克工作的朋友，她的最大樂(lè)事是旅游，而樂(lè)趣之二，則是光顧途經(jīng)城市的星巴克。她說(shuō)，看著城市中星巴克的英文標(biāo)識(shí)，有一種如同歸家的親切感。歸結(jié)于企業(yè)文化，這也許是身在其中的盲目崇拜。然而，和許多年輕朋友有過(guò)類(lèi)似的交流，從他們口中，發(fā)現(xiàn)“星巴克”標(biāo)志之中所傳達(dá)的文化成分的確多過(guò)咖啡本身。一杯咖啡33元，若是經(jīng)常光顧，可算是一種奢侈。不過(guò)，即使是城市偏僻的一角，那里的星巴克依然是人聲鼎沸。沉醉于其中的紅男綠女，也許是在品一種咖啡的滋味，然旁觀(guān)他們的眼神交錯(cuò)，則早已游離于咖啡本身?！靶≠Y”二字，是他們喜歡的身份，在這樣的環(huán)境里，他們覺(jué)得，無(wú)論是自己還是旁觀(guān)之人，都無(wú)法否認(rèn)眼下這當(dāng)之無(wú)愧的“小資”角色。

中國(guó)的餐飲行業(yè)，大都落腳于一個(gè)“吃”字?！昂贸浴迸c“好喝”，成為行家們?cè)u(píng)判一家餐廳或是飲品店、咖啡廳的惟一標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，口味這東西，永遠(yuǎn)都只是讓人逞一時(shí)之快。待過(guò)了那股新鮮勁，往往無(wú)人問(wèn)津。于是，不停地有老餐廳結(jié)業(yè)，也不停地有新餐廳開(kāi)業(yè)，結(jié)業(yè)與開(kāi)業(yè)，都顯得再正常不過(guò)。

過(guò)去一年的不同時(shí)刻，杭州的吃喝之風(fēng)如同變戲法一般，此消彼長(zhǎng)，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。無(wú)論是“甜丫丫西點(diǎn)”還是“甜甜圈”，又或是“85℃”，都只能說(shuō)是風(fēng)靡一時(shí)。健忘的消費(fèi)者們，趕完了一場(chǎng)時(shí)髦，便將所謂的“時(shí)髦”拋諸腦后。而那些既存的，或是已然結(jié)業(yè)了的餐飲品牌，最終都逃不脫被冷落的命運(yùn)。

餐飲界忙不迭地更新?lián)Q代，于是，聰明的阿里巴巴推出了口碑網(wǎng)?？诒W(wǎng)這張美食地圖的出現(xiàn)，倒是方便了筆者這樣的食客，每天變著法兒地嘗試推陳出新的美食，不過(guò)，膚淺如斯，還是離不開(kāi)“口味”二字。大多餐廳，光顧幾回，便讓人失去興致，所謂的忠誠(chéng)度也很難產(chǎn)生。究其因由，除了食客們挑剔的味覺(jué)神經(jīng)，或許還是餐廳本身的文化經(jīng)營(yíng)不夠深入人心。

回過(guò)頭來(lái)看星巴克，對(duì)美國(guó)人的經(jīng)營(yíng)之道不得不贊嘆之。盡管有金融危機(jī)生意清淡的插曲，但在更多的時(shí)候，我們看到的還是這個(gè)咖啡品牌的世界影響。在中國(guó)這個(gè)擁有13億人口的國(guó)家里，星巴克也許是咖啡餐飲業(yè)最深入人心的品牌。盡管在這個(gè)城市里，有著各式各樣的咖啡派系，以“個(gè)性”、“文化”為標(biāo)榜的咖啡店也難以計(jì)數(shù)，不過(guò)這些并不妨礙星巴克的生意平穩(wěn)。這種吸引力來(lái)自于星巴克所營(yíng)造的隨意的餐飲消費(fèi)文化。進(jìn)入星巴克的消費(fèi)，可以看做是隨意的。西方的餐飲行業(yè)，不存在“驅(qū)趕”二字，無(wú)論是消費(fèi)中還是未曾消費(fèi)之人，都被視作是顧客，在這樣的環(huán)境中，人們并不擔(dān)心手中的咖啡喝完便會(huì)被驅(qū)趕。

相比之下，中國(guó)的餐飲行業(yè)，除了在“口味”方面給予更多的關(guān)照，更要在文化吸引力上找出路?？谖督o人帶來(lái)的，只是一時(shí)的快感；而文化賦予的，則是餐飲之外更長(zhǎng)久的吸引力，以及更具滲透力的意義。