馬 亮 任鵬飛 戚風(fēng)偉 劉 琳 金 鐘 陳云翔

1.目前獸藥企業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀

我國的養(yǎng)殖業(yè)基本上是從改革開放后逐漸發(fā)展起來的，從業(yè)人員多是農(nóng)民，中國畜牧業(yè)從1978年開始起步，經(jīng)歷了品種改革期，規(guī)模擴(kuò)張期。1998年之后，中國畜牧業(yè)才真正進(jìn)入了效益牧業(yè)時代。2005年全國獸藥廠家達(dá)到2800多家，農(nóng)業(yè)部獸藥GMP認(rèn)證制度推行以來，雖然全國原有2800多家獸藥生產(chǎn)企業(yè)被壓縮到目前1400多家，但通過設(shè)備更新，廠房建設(shè)，人員素質(zhì)提高等手段，現(xiàn)有企業(yè)年設(shè)計生產(chǎn)能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過認(rèn)證前2800家企業(yè)總的生產(chǎn)能力，獸藥企業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，但養(yǎng)殖總量的增加并沒有為獸藥消費(fèi)帶來同步增長，而獸藥企業(yè)已進(jìn)入了買方時代，供銷企業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系也由過去的被動“求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤暨x”經(jīng)銷商。但隨著獸藥企業(yè)注重創(chuàng)建品牌的同時，在選擇經(jīng)銷商上也越來越看重信譽(yù)和實(shí)力，名牌企業(yè)都愿意把自己的產(chǎn)品交給有信譽(yù)、有理念、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商承做。許多中小規(guī)模的經(jīng)銷商也想與優(yōu)秀的企業(yè)合作，但又因自身實(shí)力弱小無法獲得企業(yè)青昧。而現(xiàn)階段對獸藥企業(yè)來講，它的銷售渠道正日益“扁平化”，企業(yè)銷售開始越過中間代理商，直接做到終端用戶，獸藥經(jīng)銷商的利潤空間被進(jìn)一步削減。據(jù)吉林省某家一級龍頭經(jīng)銷商分析，其早期代理的眾多獸藥企業(yè)產(chǎn)品銷售，現(xiàn)在已有部分流失，他們拋開了中間代理商，也不增設(shè)辦事處，直接租憑倉庫儲存產(chǎn)品，由業(yè)務(wù)員背著產(chǎn)品深入縣、鄉(xiāng)、村做銷售，而代理商失去的不僅僅是代理廠家的利潤，其終端市場的利潤也被挖去。

2.當(dāng)前獸藥經(jīng)銷商銷售中的問題

隨著獸藥行業(yè)競爭的加劇，傳統(tǒng)獸藥銷售模式受到打擊，獸藥銷售市場出現(xiàn)了新的變化。

(1)隨著獸藥產(chǎn)品的不斷透明化，獸藥經(jīng)銷商的利潤也在急劇下降，而我國養(yǎng)殖規(guī)模小而散，治重于防，防治措施不規(guī)范，動物衛(wèi)生制度不健全的特點(diǎn)，使經(jīng)銷商成本提高，營銷人員的費(fèi)用也相應(yīng)提高，同行競爭的激烈，利潤空間越來越低，導(dǎo)致終端客戶越來越挑剔，上游廠家要求越來越嚴(yán)格，經(jīng)常要求現(xiàn)款。而銷售費(fèi)用居高不下，產(chǎn)品銷售服務(wù)情況高度同質(zhì)化，使得許多一級經(jīng)銷商失去了核心競爭力，喪失了自己發(fā)展中必須的利潤，使特例的促銷，變?yōu)閼T例的銷售，加上獸藥市場布局越來越難，行政干預(yù)越來越多，這使經(jīng)銷商面臨更大壓力。

(2)獸藥GMP認(rèn)證，獸藥標(biāo)簽及說明書備案制度，地方標(biāo)準(zhǔn)升至國家標(biāo)準(zhǔn)等政策的相繼實(shí)施，不斷抬高了獸藥企業(yè)的門檻。獸藥GSP的實(shí)施對經(jīng)銷商的要求越來越高，由原來養(yǎng)殖戶上門，變成現(xiàn)在養(yǎng)殖戶在家等，由原來經(jīng)銷商一個產(chǎn)品壟斷一片市場獲得高額利潤，到現(xiàn)在經(jīng)銷商越來越多，生產(chǎn)廠家越來越少，最后剩下為數(shù)較少、品牌優(yōu)勢的廠家，在競爭與合作中發(fā)展，一方面與經(jīng)銷商合作，另一方面直接同養(yǎng)殖戶合作，這就縮小了獸藥經(jīng)銷商的生存空間。

(3)終端用藥市場正逐漸被“養(yǎng)豬協(xié)會”或“養(yǎng)殖合作社”等組織壟斷，當(dāng)前終端養(yǎng)殖戶中存在著眾多規(guī)模大小不一的養(yǎng)殖協(xié)會，把周圍廣大散養(yǎng)戶組織成一個利益共同體，統(tǒng)一供應(yīng)，統(tǒng)一銷售，會員可以在出欄后再結(jié)清協(xié)會墊付的費(fèi)用。這種模式給養(yǎng)殖戶極大的方便與實(shí)惠，但對獸藥經(jīng)銷商形成了極大的沖擊，原有終端市場客源大批流失，相應(yīng)利潤減少。

3.養(yǎng)殖戶的風(fēng)險不斷加大

對于養(yǎng)殖戶來說，現(xiàn)在是疫病越來越多，進(jìn)種渠道多而繁雜，導(dǎo)致出現(xiàn)許多以前沒有的疾病，以及老疫病死灰復(fù)燃和交叉混合感染等趨勢，用藥成本越來越高，賒銷產(chǎn)品越來越難，市場風(fēng)險越來越大，養(yǎng)殖利潤越來越低，造成這種狀況的主要原因是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施差，養(yǎng)殖水平低，專業(yè)化設(shè)施差，尤其是受季節(jié)性影響較大，防疫不健全，養(yǎng)殖戶分散，養(yǎng)殖區(qū)域集中，在防疫上很難做到全進(jìn)全出，統(tǒng)一免疫。加上進(jìn)的品種和來源不一，免疫形式也有所差異，標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，這種情況防疫起來很難，是導(dǎo)致疫病發(fā)生的主要原因。

4.行業(yè)關(guān)系奠定發(fā)展基礎(chǔ)

經(jīng)銷商必然要向企業(yè)化發(fā)展，首先應(yīng)了解現(xiàn)今養(yǎng)殖業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，如今市場形勢是養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)變化引發(fā)競爭格局變化，并將愈演愈烈。大型規(guī)模化養(yǎng)殖場的發(fā)展在遞增，合同養(yǎng)殖的發(fā)展在遞增，而散養(yǎng)戶則在遞減，小規(guī)模養(yǎng)殖場已進(jìn)入高峰，因此，首先要把競爭注意力集中市場營銷渠道和方法上，采取非競爭手段。第一，增加人力、物力、財力的投入，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；第二，增加廣告宣傳，提高企業(yè)的知名度和市場影響力；第三，建立終端客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)勸降終端客戶；第四，招聘有經(jīng)驗(yàn)懂專業(yè)的營銷人員爭奪終端大客戶；第五，尋找產(chǎn)品彼此具有互補(bǔ)性的企業(yè)，借助其他企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)幫助營銷產(chǎn)品，以降低產(chǎn)品營銷成本。

由于通過獸藥GMP認(rèn)證的企業(yè)產(chǎn)能都超過現(xiàn)有產(chǎn)能，因此短期內(nèi)不會出現(xiàn)也沒有能力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)組織的縱向和橫向兼并。多家經(jīng)銷商能安然生存，說明產(chǎn)業(yè)內(nèi)每個企業(yè)都有各自的營銷渠道、營銷技巧和重點(diǎn)市場。在實(shí)施獸藥GMP的背景下，面臨著價格競爭和生產(chǎn)成本提高的巨大壓力，一些在產(chǎn)品上彼此具有互補(bǔ)性的中小經(jīng)銷商在處于生死的緊要關(guān)頭會結(jié)成營銷聯(lián)盟，利用自己營銷的局部優(yōu)勢相互幫助營銷對方的產(chǎn)品，以抗擊大企業(yè)的價格驅(qū)趕策略，求得生存。

另外，獸藥經(jīng)銷商也應(yīng)向企業(yè)一樣關(guān)注動物保健事業(yè)才行。隨著發(fā)展常用藥品生產(chǎn)企業(yè)將向規(guī)?；l(fā)展，藥物預(yù)混劑將成為近階段的亮點(diǎn)，抗生素類治療藥物的使用將逐步被限制，免疫增強(qiáng)劑、抗應(yīng)激產(chǎn)品的需求將增加， 而藥物的使用量會下降，生物制品的使用會越來越大和廣泛，植物提取物仍需規(guī)范并將普及使用。