劉 盈，馮國忠

(中國藥科大學醫(yī)藥商學院，江蘇 南京 210009)

目前，我國有1 200多家企業(yè)從事西藥制劑出口，在大部分企業(yè)不是專業(yè)西藥制劑經(jīng)營企業(yè)的背景下，難以全面保證制劑出口的質(zhì)量，使得部分國家對我國西藥制劑出口的質(zhì)量提出了質(zhì)疑。因此，維護我國制劑出口的質(zhì)量與信譽是一重大課題。筆者從全球價值鏈理論的角度對我國制劑出口進行了分析。

1 我國制劑出口的現(xiàn)狀及問題

據(jù)統(tǒng)計[1]，2005年，我國西藥制劑出口金額為4.07億美元；2006年為5.03億美元；2007年為7.83億美元；2008年首次突破10億美元大關(guān)，達到11.11億美元，同比增長41.81%。2009年我國西藥制劑出口繼續(xù)保持良好增長態(tài)勢，出口額為11.98億美元，同比增長7.76%，在全球金融危機仍在延續(xù)的背景下出口額創(chuàng)歷史新高；出口數(shù)量為54.24萬噸，同比增長9.71%；出口平均單價同比降低1.77%，總體上呈現(xiàn)“量增價穩(wěn)”的良好局面。

近年來，隨著我國西藥制劑生產(chǎn)技術(shù)迅猛發(fā)展，我國已有能力生產(chǎn)60個劑型、4 500余個品種的西藥制劑，產(chǎn)能居世界首位。我國西藥制劑出口到日本、韓國、美國及中國香港等166個國家和地區(qū)；出口金額達到1 000萬美元以上的市場越來越多，2006年為12個，2007年增至20個；對贊比亞、馬拉維、布基納法索、阿塞拜疆、塔吉克斯坦等的出口也呈現(xiàn)快速增長勢頭。我國出口的主要目的地是亞洲和非洲，發(fā)展中國家占我國藥品出口份額的60%左右，歐美和日韓等發(fā)達國家約占40%。

我國藥品制劑企業(yè)國際競爭力低，抗風險能力差，研發(fā)投入不足，缺乏自主創(chuàng)新產(chǎn)品，出口的制劑大部分為仿制藥。企業(yè)開拓國際市場的意識不強，我國4 000多家醫(yī)藥企業(yè)中僅少數(shù)通過了歐美cGMP認證，且營銷模式單一，大多數(shù)企業(yè)對出口目標市場的藥政、流通渠道、客戶需求等研究不多。出口市場秩序混亂，引發(fā)了低價競爭，相互壓價出口，由此造成了部分西藥制劑質(zhì)量下降、利潤空間縮小。個別企業(yè)以次充好，以假亂真，損害了我國醫(yī)藥行業(yè)的形象，加之境外一些媒體對我國出口藥品不良反應惡意炒作，引發(fā)國外一些進口商和消費者對我國出口產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。

2 全球價值鏈理論

價值鏈理論把企業(yè)的設計、開發(fā)、生產(chǎn)和營銷等一系列環(huán)節(jié)當作企業(yè)的一個內(nèi)部過程，即從企業(yè)外部采購原材料開始，通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)換和市場營銷等活動，把產(chǎn)品或服務最終傳送給顧客的過程[2]。而Kogut[3]認為，如果把Porter的單個企業(yè)價值鏈相連，就得到了企業(yè)與供應商和渠道相聯(lián)的價值鏈體系，即“跨國公司增值鏈”；國際商業(yè)戰(zhàn)略的制定實際上是國家的比較優(yōu)勢和企業(yè)的競爭力之間相互作用的結(jié)果。國家的比較優(yōu)勢決定了整個價值鏈條各個環(huán)節(jié)在國家或地區(qū)間如何進行空間配置，而企業(yè)競爭力決定了其應在價值鏈上哪個環(huán)節(jié)聚焦并投入資源，以確保競爭優(yōu)勢。

3 全球價值鏈理論在我國制劑出口上的應用

3.1 價值鏈理論下的我國制劑出口分析

產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)存在著附加值與盈利水平的差異性，臺灣著名企業(yè)家施振榮提出的“微笑曲線”形象地說明了這種差異。在微笑曲線中，研發(fā)和設計產(chǎn)品附加值較高，而這些價值鏈上游業(yè)務集中在歐美等發(fā)達國家；微笑曲線右邊是品牌運作、銷售以及售后服務，附加值也很高，這些價值鏈下游業(yè)務也集中在歐美等發(fā)達國家；而勞動密集型的制造業(yè)環(huán)節(jié)技術(shù)含量低、利潤空間小、競爭激烈而最不賺錢，價值鏈中附加值最低的部分則分布在發(fā)展中國家。隨著各國政府鼓勵使用仿制藥，使得市場份額增長，價格下跌。由于最低價的價格參考體系的運用，使得原研發(fā)商的品牌價值處于螺旋下降的趨勢中，而仿制藥生產(chǎn)商也把價格降到了指導價以下。隨著國際仿制藥市場不斷擴大和價格不斷降低的壓力，一些境外制藥企業(yè)需要我國藥品生產(chǎn)企業(yè)進行合同代加工，這為我國的藥品制劑企業(yè)對外出口帶來了一個過渡期。

3.2 建立和維護營銷渠道對制劑出口的重要性

由于我國藥品制劑企業(yè)在國際市場的惡性競爭，特別是某些企業(yè)的不法行為，嚴重地影響了我國的制劑出口，經(jīng)營混亂成了制劑出口的隱患。在這種情況下，我國藥品制劑企業(yè)需要從混亂的低價競爭、產(chǎn)品的劣質(zhì)競爭中找到遵循市場機制的商業(yè)模式，以凈化經(jīng)營環(huán)境。只有建立了強大的營銷渠道，才能從源頭上有效遏制我國制藥企業(yè)的惡性競爭。目前我國藥品制劑公司與分銷商間是靠契約維系的傳統(tǒng)交易型渠道關(guān)系管理，渠道關(guān)系層次較低，缺乏情感支持，渠道成員合作不穩(wěn)定，且缺乏相應的渠道關(guān)系質(zhì)量評價體系，缺少事前管理環(huán)節(jié)。以利益為驅(qū)動的合作關(guān)系，需上升到以關(guān)系營銷為基礎的伙伴式合作關(guān)系。

3.3 價值鏈理論下我國藥品制劑企業(yè)的長短期目標分析

我國藥品制劑企業(yè)可以以承接國外代加工業(yè)務為短期目標[4]，通過不斷提高自身生產(chǎn)技術(shù)水平，且不斷對市場進行深入調(diào)研，了解自身的優(yōu)勢所在，找準自身市場定位，并根據(jù)市場的狀況確定出口藥品種類，減少市場開拓中的盲目性。通過逐步改變目前主要通過當?shù)卮砩虂黹_拓市場這種簡單的營銷模式現(xiàn)狀，以制劑出口為長期目標。通過借鑒跨國企業(yè)的做法，組建海外營銷隊伍，力爭把產(chǎn)品打進主營銷渠道，從而進入目標市場，擴大銷量。

4 對策與建議[5]

4.1 建立關(guān)系型渠道管理

只有建立以溝通、信任、承諾和滿意為原則的關(guān)系型渠道，我國制劑出口的經(jīng)營環(huán)境才能在終端得到有效的改善。通過誠信保證的制劑企業(yè)經(jīng)營才能立于不敗之地，才能樹立起我國制劑企業(yè)的良好形象，創(chuàng)造出品牌效應。同時，渠道成員在企業(yè)經(jīng)營活動中承擔了風險，在實現(xiàn)渠道功能的同時賦予他們相應的權(quán)利與責任。另外，作出的經(jīng)營決策會反作用于渠道及關(guān)系，因而建立關(guān)系型渠道管理是從雙贏的角度，通過長期的情感營銷、適當?shù)募钍侄潍@得情感認可和交易契約的，故渠道關(guān)系更加穩(wěn)固。

4.2 加大政府扶持力度

目前，我國醫(yī)藥流通領域的競爭比較混亂，要把我國制劑出口做大做強，亟待政府的大力扶持。政府有關(guān)部門可以制定相應的長遠規(guī)劃，指導企業(yè)關(guān)系渠道的建立和戰(zhàn)略維護，并在財政、稅收等方面予以扶持。產(chǎn)品的營銷渠道與誠信十分重要，要以多部門協(xié)同監(jiān)管，行業(yè)組織的誠信建設來規(guī)范制劑出口經(jīng)營秩序。要對西藥制劑出口企業(yè)設立準入門檻，對經(jīng)營者實行資質(zhì)管理，以提升我國出口藥品企業(yè)的形象，為創(chuàng)立品牌營銷提供良好的競爭環(huán)境。

4.3 加快國際認證的步伐[6]

歐美仿制藥簡略申請程序及預計高達800多億美元的仿制藥市場，為中國制藥企業(yè)參與國際競爭提供了契機，而cGMP認證作為基本的通行證，是我國制藥企業(yè)需要突破的關(guān)口。只有通過了認證，才能取得境外合同加工業(yè)務的資質(zhì)，才有長期發(fā)展的機會。

4.4 加快專業(yè)人才的培養(yǎng)

要加快專門人才的培養(yǎng)，包括研發(fā)人才、熟悉國際質(zhì)量管理標準和國際市場營銷的人才。可以借鑒印度的經(jīng)驗，培養(yǎng)眾多精通國際藥事法規(guī)的專業(yè)技術(shù)人員，在國外設立常駐辦事機構(gòu)，搜集相關(guān)法律法規(guī)和市場運作信息，為進一步的市場發(fā)展打下基礎。

[1]魏 贊.中國藥企尋機出海[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報，2009－03－26(A02).

[2]Michael E.Porter.From Competitive advantage to corporate strategy[J].ABR，1987：43－59.

[3]Kogut B.Designingglobal Strategies：Comparative and Competitive Valueadded Chian[J].Sloan ManagementReview，1985，26(4)：56－58.

[4]王 進.制劑出口：先回答八道命題[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報，2007－03－14(A08).

[5]周小明.制劑出口由大變強的世界夢想[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報，2008－10－13(010).

[6]企業(yè)國際認證推動醫(yī)藥制劑走向國際[J].中國醫(yī)藥經(jīng)濟戰(zhàn)略研究，2008(5)：239－242.