李 強

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溫泉旅游產(chǎn)品營銷對策——以福州貴安溫泉旅游度假村為例

李 強

福州黎明職業(yè)技術(shù)學院

溫泉旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國休閑產(chǎn)業(yè)的龍頭之一。據(jù)國家統(tǒng)計局2009年初步統(tǒng)計，全國已開發(fā)的溫泉達3000余處，溫泉旅游的火爆，不僅成為了眾多投資商的焦點，也成為溫泉所在地政府招商引資、發(fā)展旅游經(jīng)濟的金字招牌。中國溫泉旅游從起步至今，短短十多年時間取得了長足發(fā)展，甚至在規(guī)模、功能、產(chǎn)品等某些方面已經(jīng)達到了溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的水平，但從整體而言，中國溫泉旅游仍處于發(fā)育期，其產(chǎn)品形態(tài)、市場形態(tài)和營銷對策均不夠成熟，存在諸多問題。文中擬以福州貴安溫泉旅游度假村為例，就溫泉旅游產(chǎn)品營銷中存在的問題進行分析，并提出相應(yīng)的營銷對策。

溫泉旅游產(chǎn)品 營銷環(huán)境 營銷對策 貴安溫泉

1 福州貴安溫泉旅游度假村營銷環(huán)境分析

1.1 福州貴安溫泉旅游度假村簡介

福州貴安溫泉旅游度假村占地400畝，按國家AAAA旅游景區(qū)標準興建，是集會議培訓、休閑度假、健身娛樂為一體的花園式溫泉養(yǎng)生圣地。度假村坐落于素有中國五大溫泉美譽的連江縣貴安村，距福州市區(qū)28公里（貴新隧道西繞城高速開通后僅12公里），交通便捷，獨享優(yōu)越的地理環(huán)境。

度假村項目包括精品溫泉酒店、天趣溫泉樂園、香嶼溫泉花田、等高線拓展營、西溪森林公園。建有各式客房200間、水岸七星溫泉別墅7棟、溫馨浪漫的木制湯屋別墅30套、各種規(guī)格的會議廳6間、各具特色的溫泉泡池80多個、生機盎然的果園花田100多畝、還配套中餐廳、西餐廳、美容、足浴、購物中心、高空滑梯、射箭場、湖畔燒烤等設(shè)施，被授予中國十大溫泉休閑基地，是福州少有的綜合型溫泉度假村，也是距離福州最近的度假村。

1.2 營銷經(jīng)濟環(huán)境

福建省會城市——福州地處中國東部沿海地區(qū)，是第一批實行對外開放的沿海城市之一。改革開放以來，福州實現(xiàn)了社會經(jīng)濟的突飛猛進。當建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)這個提案在2004年1月初舉行的福建省十屆人大二次會議上首次被完整、公開地提出之后，福州的經(jīng)濟又一次實現(xiàn)了騰飛。僅2010年上半年，福州市地區(qū)生產(chǎn)總值完成1174.62億元，同比增長15.8%，增幅居全省設(shè)區(qū)市第二位，其中1～4月福州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為8266元，增長10.8%，扣除價格因素，實際增長7.8%。其中，工資性收入6037元，增長10.2%；經(jīng)營性收入435元，增長20.1%；轉(zhuǎn)移性收入2288元，增長14.6%。數(shù)據(jù)表明福州人民的可支配收入逐年增加，這預(yù)示著福州人民的消費水平也將逐步提升，生活水平要求也將由原來的溫飽向舒適養(yǎng)生發(fā)展，這就為福州貴安溫泉旅游度假村溫泉產(chǎn)品營銷創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟環(huán)境。

1.3 營銷文化環(huán)境

福州的溫泉歷史非常悠久，早在五代時期就已有利用。地方志中記載，僅在北宋嘉佑年間，福州就有各類用于沐浴、療疾及養(yǎng)生的“官湯”、“民湯”40多處?！疤焯靵砼轀?，身體會健康，日日走西湖，頭腦不糊涂，月月買月票，皮膚漂得嫩?！边@段順口溜體現(xiàn)了福州人對溫泉的真情贊賞。在福州，溫泉給福州人留下了許多美好回憶，搭條浴巾，趿雙木履，先到大池里“預(yù)熱”一下，再到“湯頭”里浸泡，直至燙得面紅耳赤，渾身冒汗，再去竹臥椅上一躺，邊與老湯友擺起“龍門陣”，邊聽一段評話，這是老福州人最愜意不過的事了。福州溫泉文化歷經(jīng)時代的變遷，它最直接地反映著人們不同時期的不同需求。隨著社會大眾對健康的日益重視，溫泉更成為人們休閑生活中不可缺少的一部分。福州貴安溫泉旅游度假村的休閑溫泉主題文化抓住溫泉文化發(fā)展的主旋律，受到了廣大“泡友”的歡迎。

1.4 營銷政策環(huán)境

2010年福州市全市旅游工作會議上提出，今年福州將繼續(xù)加大創(chuàng)A級景區(qū)力度，全力打造“中國溫泉之都”，并力爭年內(nèi)完成“中國溫泉之都”創(chuàng)建工作，把溫泉游打造成福州特色旅游品牌。此外，福州市旅游局相關(guān)負責人表示，今年全市要統(tǒng)一整合地熱資源，打造“中國溫泉之都”，原先《福州市地下熱水（溫泉）管理辦法》只適用于五區(qū)，今后該管理辦法將擴展到八縣（市）。福州貴安溫泉旅游度假村屆時將成為政府打造“中國溫泉之都”，樹立溫泉品牌的主力軍。另外，地處連江縣的貴安溫泉旅游度假村在溫泉資源的利用上也將受到擴展后管理辦法的有力保障。

1.5 營銷競爭環(huán)境

福州現(xiàn)有上規(guī)模溫泉主題的旅游度假型酒店5家（連江貴安溫泉旅游度假村、永泰御溫泉酒店、閩清黃楮林溫泉景區(qū)、閩清大明谷溫泉和永泰龍泉山莊），計劃在建的有3家，另外據(jù)不完全統(tǒng)計，還有小規(guī)模的農(nóng)家溫泉上百家。在數(shù)量如此巨大的同行競爭中，想保持原有的市場份額，貴安溫泉旅游度假村將面臨價格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的挑戰(zhàn)。

隨著2010年福廈高鐵的開通，福州至廈門的時間縮短至90分鐘，如何搶占廣闊的閩南市場又抵御廈門日月谷溫泉、翠豐溫泉、山海戀溫泉等同行的沖擊，貴安溫泉旅游度假村又一次面臨嚴峻形勢。

1.6 營銷自然地理環(huán)境

福州貴安溫泉旅游度假村座落于素有中國五大溫泉美譽的連江縣潘渡鄉(xiāng)，地處福州市區(qū)以北，與福州市晉安區(qū)宦溪鎮(zhèn)接壤，是距離福州最近的溫泉旅游度假村，在地理位置上貴安溫泉旅游度假村占據(jù)優(yōu)勢。從氣候上來看，福州屬亞熱帶海洋性季風氣候，夏季高溫多雨，冬季低溫少雨。這樣的氣候所帶來的夏季灼熱高溫和頻繁降水，對以露天溫泉為主且綠化密集度欠缺的貴安溫泉旅游度假村來說是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。

2 福州貴安溫泉旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

2.1 營銷現(xiàn)狀

圖1顯示，貴安溫泉旅游度假村在2009年4月~9月的月營業(yè)額在220萬元~300萬元之間，平均每月272萬元，而冬半年（10月~3月）的月營業(yè)額則在380萬~600萬，平均每月460萬元。夏半年(4月~9月)營業(yè)額占全年營業(yè)額的37.1%，冬半年營業(yè)額占全年營業(yè)額的62.9%。

圖1 福州貴安溫泉旅游度假村去年月營業(yè)額情況一覽表

圖2 福州貴安溫泉旅游度假村2009年客源細分表

從圖2中不難發(fā)現(xiàn)，貴安溫泉旅游度假村2009年商務(wù)會議客戶的月營業(yè)額在170萬元~290萬元之間，波動跨幅為120萬元。夏半年商務(wù)會議客戶月平均營業(yè)額為188萬元，冬半年商務(wù)會議客戶月平均營業(yè)額為218萬元，波動跨幅為30萬元；而旅游散客客戶的月營業(yè)額為50萬元~310萬元，波動跨幅為260萬元，夏半年旅游散客客戶月平均營業(yè)額為85萬元，冬半年商務(wù)會議客戶月平均營業(yè)額為241萬元，波動跨幅為156萬元。夏半年商務(wù)會議客戶的營業(yè)額占冬半年營業(yè)額的46.4%，冬半年商務(wù)會議客戶的營業(yè)額占全年營業(yè)額的53.6%。夏半年旅游散客客戶的營業(yè)額占全年營業(yè)額的26.1%，冬半年旅游散客客戶的營業(yè)額占全年營業(yè)額的73.9%。

通過以上對比分析，我們發(fā)現(xiàn)福州貴安溫泉旅游度假村冬、夏兩個半年的的營業(yè)狀況波動較大，其中商務(wù)會議客戶波動幅度較小，而旅游散客客戶數(shù)量變化是造成冬、夏兩季營業(yè)狀況波動的主要原因。因此，如何進一步擴大客源，開拓并穩(wěn)定散客旅游市場，成為福州貴安溫泉旅游度假村溫泉產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。

2.2 貴安溫泉旅游度假村溫泉產(chǎn)品營銷存在的主要問題

2.2.1 市場細分不夠

隨著人們消費水平的不斷提高和旅游產(chǎn)品的日益豐富，旅游市場競爭日趨激烈，不同產(chǎn)品的替代機率也大大增加。這一趨勢要求在旅游產(chǎn)品營銷時必須做好市場細分工作，找到對應(yīng)的目標市場，有針對性地進行促銷，才能提高產(chǎn)品的競爭力。從對福州貴安溫泉旅游度假村營銷現(xiàn)狀的分析中不難發(fā)現(xiàn)，度假村在溫泉旅游產(chǎn)品營銷過程中，沒有充分進行市場分析，只注重了對會議商務(wù)客戶市場的營銷，沒有對整體客源市場的結(jié)構(gòu)、旅游者的出游目的、消費能力的高低等進行系統(tǒng)的研究，導致市場細分不夠、削弱了資源的吸引力，進而影響度假村的整體經(jīng)濟效益。

2.2.2 營銷措施不到位

在網(wǎng)絡(luò)等各類信息媒體高度發(fā)達的今天，營銷對一個區(qū)域旅游開發(fā)顯得尤為重要，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去，只有打好營銷這張牌，才能使旅游產(chǎn)品地迅速融入市場、并占領(lǐng)市場。目前福州貴安溫泉旅游度假村溫泉旅游產(chǎn)品的營銷措施還不是很到位，主要存在以下問題：第一，產(chǎn)品主題不夠鮮明，無法形成響亮的營銷口號，削弱了宣傳的效應(yīng)；第二，客源對象單一，缺乏市場細分，無法針對各個不同的對象來進行市場推廣；第三，對溫泉旅游的季節(jié)性問題認識不夠，忽視了夏季客流量少的現(xiàn)象，投入資金相對較少，從而出現(xiàn)了旺季過旺、淡季更淡的現(xiàn)象；第五，宣傳方式比較單一，宣傳力度不夠。

2.2.3 不注重開展品牌營銷

福州是中國著名的“溫泉之都”，城區(qū)市中心就擁有豐富的溫泉資源，城內(nèi)溫泉桑拿、溫泉酒店林立，城市周邊溫泉度假村眾多，如此之多的溫泉休閑場所，沒有一定的品牌度和知名度是很難吸引到遠距離客流的，特別是福州地區(qū)溫泉的高密度分布特性，更增加了溫泉旅游產(chǎn)品競爭的激烈性。但福州貴安溫泉旅游度假村目前的溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)的目標市場僅定義為周邊客流，卻忽視了長線客流的巨大潛力，也由此放棄了品牌的創(chuàng)立，致使其在眾多溫泉旅游開發(fā)項目中品牌特色不突出，吸引力有限，可持續(xù)發(fā)展性較低。

3 福州貴安溫泉旅游產(chǎn)品營銷組合對策

根據(jù)以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，進行市場細分、調(diào)整現(xiàn)有的溫泉旅游產(chǎn)品營銷組合對策，是福州貴安溫泉旅游度假村實現(xiàn)下一步跨越式大發(fā)展的必由之路。目前，福州貴安溫泉旅游度假村應(yīng)針對高端散客旅游市場，根據(jù)4Ps營銷理論，應(yīng)采取以下營銷對策：

3.1 特色產(chǎn)品營銷對策

特色型產(chǎn)品對策，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的特色產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品對策問題。它是市場營銷組合對策的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于特色產(chǎn)品滿足消費者需求的程度以及產(chǎn)品對策正確與否。溫泉旅游發(fā)展到今天，已成為了一種較為常見和成熟的休閑旅游產(chǎn)品，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須開發(fā)特色產(chǎn)品，在營銷中打“特色牌”。

福州貴安溫泉旅游度假村在溫泉旅游產(chǎn)品營銷中可以依托毗鄰的西溪森林公園和潘渡溪優(yōu)美的山景、水景、森林、溝谷等自然景觀主推“森林野浴溫泉旅游產(chǎn)品”。

明代著名旅行家徐霞客的《溫泉》詩：“一了相思愿，錢喚水多情；騰騰臨浴日，蒸蒸熱浪生。渾身爽如酥，怯病妙如神；不慕天池鳥，甘做溫泉人?！绷髀读俗髡咛兆碛阢逶厝校瑲g愉忘情、樂不思歸的心境。歲月滄桑，現(xiàn)代人更懂得生活，更會利用溫泉增添生活的樂趣，而森林野浴型溫泉旅游產(chǎn)品正迎合了游客的這種需求。

森林野浴型溫泉旅游產(chǎn)品營銷突出溫泉保健、溫泉游樂和生態(tài)溫泉概念，在營銷宣傳中提出：假日休閑度假游、山地生態(tài)體驗游、高尚會所享受游、綜合商務(wù)服務(wù)游四大主題和山水社區(qū)、溫泉之鄉(xiāng)、田園風格、生態(tài)示范、森林家園、康樂之鄉(xiāng)五個特色。

此外，針對夏季旅游散客市場的營銷，分析消費者需求層次，從心理需求上抓住消費者熱衷于新事物的好奇心理，還可推出“夜泡溫泉”的營銷概念，利用夜晚溫度較低的特點，將泡溫泉的時間從白天延長到晚上，更容易為旅游散客所接受。與此同時，酒店更可以溫泉為主題，在溫泉美食、溫泉賣場等方面做文章，在游客泡溫泉的同時提供一個夏夜休閑放松的場所。此外在打造“夜泡溫泉”概念的同時，還可推出特色的“冰霧溫泉”，將原本溫度較高的溫泉水用物理方法降溫后，用特殊的噴頭打散在空氣中，在泡溫泉的同時營造出“冰霧”的氣氛。同時，可在原有溫泉池組合的基礎(chǔ)上選取部分泡池注入低溫溫泉水，打造出“冷泉”的效果。

3.2 季節(jié)化定價對策

每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為心理定價對策的運用提供了基礎(chǔ)，企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。季節(jié)化定價對策可建立在心理定價對策的基礎(chǔ)上，從福州貴安溫泉旅游度假村的營銷現(xiàn)狀出發(fā)，在整體營業(yè)份額下降的夏季，從價格上做調(diào)整；巧妙抓住消費者的心理，降低消費者期望價格與實際價格之差，達到第一層次需求的滿意，從而吸引消費者。

3.3 復合型渠道對策

復合型渠道對策是營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，單一的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。針對現(xiàn)狀，福州貴安溫泉旅游度假村可利用自身地理優(yōu)勢，與周圍景點、景區(qū)合作經(jīng)營，通過產(chǎn)品的復合，提高吸引力，刺激消費者消費欲望，并給消費者帶去一段不一樣的溫泉度假之旅。例如，與溫泉高爾夫球場復合產(chǎn)品溫泉高爾夫，吸引高端客戶；與壽山漂流景區(qū)打造漂流-拓展-溫泉線路等。

3.4 全面型促銷對策

全面型促銷是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。促銷方式分為人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及廣告等,企業(yè)對4種促銷方式進行適當選擇,綜合使用,以求達成最好的促銷效果。針對現(xiàn)狀，福州貴安溫泉旅游度假村在夏季應(yīng)增加酒店節(jié)假日活動，利用各種節(jié)慶活動，產(chǎn)生三天一小節(jié)，每周一大節(jié)的效果，通過各渠道的廣告宣傳，增加度假村人氣，吸引旅游散客客源；店內(nèi)則加強營業(yè)推廣，采取套票、返利等方式吸引消費者二次抵店消費；其次加強銷售人員以公關(guān)活動對老客戶進行維護，對新客戶進行挖掘，并在公關(guān)活動中以度假村會員卡的贈送和出售提升感情，培養(yǎng)度假村忠誠客戶。

4 結(jié)語

在溫泉旅游競爭激烈的今天，溫泉旅游企業(yè)的發(fā)展，除了本身的資源特色以外，營銷方式與營銷工具的選擇至關(guān)重要。福州貴安溫泉旅游度假村只有進一步進行市場細分、針對不同的客戶群體整合傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)平臺、塑造溫泉旅游產(chǎn)品的良好形象、實現(xiàn)特色營銷、品牌營銷和整體營銷策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。

[1] 王新宇.森林野浴型溫泉旅游休閑時代[J].商務(wù)·旅游,2007,（6）.

[2] E.Jerome McCarthy.基礎(chǔ)營銷[M].1960.

[3] 趙凡禹.追蹤省政協(xié)十屆三次會議[N]. 海峽都市報,2010-01-24.

[4] 綠維創(chuàng)景.中國溫泉旅游創(chuàng)新開發(fā)專題研究[EB/OL].http://www.lwcj.com.