李志平

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制約福建省內(nèi)資零售企業(yè)成長力的成因分析

李志平

福州大學(xué)管理學(xué)院

通過對福建省零售業(yè)行業(yè)的成長性現(xiàn)狀分析，認(rèn)為：福建省零售業(yè)已經(jīng)面臨巨大的威脅，市場份額正在一步步地丟失。文章進(jìn)一步闡述了后危機(jī)時代制約福建省零售業(yè)成長力的因素及其深層成因，最后提出福建省零售業(yè)在后危機(jī)時代擺脫制約因素、健康發(fā)展壯大的相應(yīng)戰(zhàn)略。

零售業(yè) 市場容量 成長力

1 福建省零售行業(yè)成長力的現(xiàn)狀分析

1.1 整體的市場容量趨勢分析

在全省經(jīng)濟(jì)迅猛增長的大環(huán)境下，全體居民消費絕對量不斷增長，全社會零售商品總額逐年猛增。受本次美國次貸危機(jī)向金融危機(jī)并進(jìn)而轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，拉動本省經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”——消費、投資、進(jìn)出口都不同程度地受到了影響。福建政府發(fā)現(xiàn)我省現(xiàn)在已趨向外向型經(jīng)濟(jì)，第三駕馬車進(jìn)出口“奔跑”已經(jīng)疲軟，越來越重視消費和投資這兩駕馬車，重視程度最高的就是消費，這也是解決福建省經(jīng)濟(jì)非均衡發(fā)展過程中的生產(chǎn)過剩的唯一因素。福建省經(jīng)濟(jì)全體居民人均消費水平從1990年的979元開始逐漸增加到2008年的10361元，增長958.32%，平均每年增長53.24%，一路上升，基本上沒有出現(xiàn)回落的現(xiàn)象，而社會消費品零售總額從1990年的207.74億元增加到2008年的3828.04億元，增長1742.7%，平均每年增長96.82%左右，人均地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值從1990年1763元增加到2008年的30123元，增長勢頭迅猛，由此可見福建省零售業(yè)市場前景廣大，市場容量在不斷增加。1990年到2008年福建省全體居民人均消費水平和人均地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值曲線如下圖所示：

數(shù)據(jù)來源：福建省統(tǒng)計年鑒。

從圖中可以看出，福建省人均居民消費水平和人均地區(qū)GDP不斷增長，但是兩者的缺口在不斷地擴(kuò)大，這說明雖然隨著人均地區(qū)GDP的快速增長，人們生活水平不斷地提高，居民可支配收入中用于消費的比例在呈下降的趨勢，或者說，消費后勁的動力不足，邊際消費傾向遞減，而絕對數(shù)卻呈不斷增長的趨勢。

1.2 省內(nèi)市場結(jié)構(gòu)份額發(fā)展?fàn)顩r

我國堪稱世界第一人口大國，零售市場前景十分可觀，加之隨著我國加入WTO，福建省各個市場已經(jīng)逐漸放開，外資零售業(yè)則加快進(jìn)軍進(jìn)駐本省零售市場，從而一舉改變本省本土零售業(yè)企業(yè)的市場份額結(jié)構(gòu)，本省零售業(yè)市場正逐漸被外資大型零售業(yè)企業(yè)瓜分，市場份額結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。表1顯示了2007年和2008年福建省內(nèi)資企業(yè)、港澳臺資企業(yè)和外資企業(yè)的門店數(shù)量、從業(yè)人員人數(shù)、銷售額、市場份額及增長率狀況。

表1 福建省內(nèi)資企業(yè)、港澳臺資企業(yè)和外資企業(yè)市場結(jié)構(gòu)狀況

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)福建省統(tǒng)計年鑒整理而得。

從上表銷售額和市場份額來看，2007年~2008年福建省零售業(yè)市場份額結(jié)構(gòu)中，內(nèi)資企業(yè)占據(jù)著大部分市場，仍然居于主導(dǎo)地位，但是本省內(nèi)資企業(yè)的銷售額增長率是最低的，只有30.29%，而港澳臺資零售業(yè)企業(yè)的銷售額增長率則達(dá)到64.66%，外資零售業(yè)企業(yè)的銷售額增長率則呈現(xiàn)高速增長，達(dá)到360.07%，內(nèi)資零售業(yè)企業(yè)銷售額盡管有正的增長，但是市場份額卻有所下降，港澳臺資零售業(yè)企業(yè)的市場份額雖然保持不變的比例，銷售額增長率卻達(dá)64.66%，外資零售業(yè)企業(yè)的市場份額不僅有正的增長，而且銷售增長率增長最快。這說明，全省整個零售業(yè)市場份額開始逐漸被港澳臺資和外資零售業(yè)企業(yè)所瓜分，正逐步丟掉自己的市場，“蛋糕”開始被瓜分。

1.3 內(nèi)資與外資零售業(yè)的差距分析

雖然省本土零售業(yè)企業(yè)在省內(nèi)仍然占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位，但是與國外零售業(yè)巨頭相比，本省的零售業(yè)存在以下幾個方面的特點：其一是市場集中度低，行業(yè)市場進(jìn)入壁壘低。以2009年中國連鎖百強(qiáng)34強(qiáng)，年實現(xiàn)營業(yè)總額逾100億元的福建永輝集團(tuán)、新華都、東百集團(tuán)以及三木集團(tuán)四家大型商業(yè)連鎖企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，2008年的CR4為11%，2009年的CR4下降到3.83%，降低速度非?？?，市場集中度非常低。這主要歸因于行業(yè)進(jìn)入壁壘低導(dǎo)致競爭加劇，市場份額明顯發(fā)生轉(zhuǎn)變。其二是福建省零售業(yè)企業(yè)的規(guī)模比較小。以東百集團(tuán)和新華都為代表的福建省本土零售業(yè)2010年最新季報資產(chǎn)各為13.7981億元和13.9042億元，在各自領(lǐng)域行業(yè)上市公司中的排名分別為第34位和第1位，銷售額分別為51964.93萬元和112829.88萬元。兩者之和還不到我國2008年中國連鎖最強(qiáng)的國美電器有限公司2007年銷售額達(dá)10459378萬元的季銷售額的1/15，約37.5億美元左右，而排名全球第一且已進(jìn)入本省的沃爾瑪2007年銷售額則達(dá)378799百萬美元，是國美的25.25倍之多，與排名世界第五的家得寶（The Home Depot, Inc.）相比，其是國美的5.16倍之多，因此，福建省零售業(yè)的規(guī)模相對于外資零售業(yè)來講是非常小的。其三，本省零售業(yè)企業(yè)表現(xiàn)出競爭加劇，外資零售業(yè)成長迅速。如表1所示，省內(nèi)資零售業(yè)企業(yè)的門店數(shù)從2007年的2447個增加大2008年的2710個，增加263個，增長10.75%，而港澳臺資企業(yè)的門店數(shù)從10個增加到14個，增長40%，外資零售業(yè)則從92個增加到725個，增加633個，增長688.04%，擴(kuò)張戰(zhàn)略顯而易見。而且外資零售業(yè)企業(yè)在我國的發(fā)展就2006年來講其門店個數(shù)激增，其中沃爾瑪在2007年增長高達(dá)40%，逐步加快擴(kuò)張海外市場。外資零售業(yè)企業(yè)規(guī)模及門店數(shù)量的擴(kuò)張對本土零售企業(yè)造成巨大的威脅，嚴(yán)重影響本土零售企業(yè)的成長性。

2 后危機(jī)時代制約福建省零售業(yè)成長力的成因分析

2.1 本土優(yōu)勢

對于內(nèi)資零售業(yè)而言，它們是在省內(nèi)本土土生土長的，對本省的文化和居民的需求有比較清晰的了解，同理，本省居民對本土企業(yè)也比較了解，因而，內(nèi)資零售業(yè)的成長對于人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的反應(yīng)不明顯，這與邊際消費傾向降低有直接的關(guān)系，但并不說明與人均國內(nèi)生產(chǎn)總值無關(guān)。而且內(nèi)資企業(yè)在本國市場占有絕對的優(yōu)勢，這與其門店的數(shù)量多寡的相關(guān)性并不明顯，重要的是從業(yè)人員給其帶來多大的貢獻(xiàn)力，而港澳臺資在內(nèi)地設(shè)立機(jī)構(gòu)時，一方面不像外資那樣與本地?zé)o任何關(guān)系，另一方面則不像內(nèi)資那樣土生土長，又屬于外來企業(yè)，但均屬于中國企業(yè)，考慮這些特殊性，港澳臺資企業(yè)則比內(nèi)資企業(yè)需要更多考慮門店數(shù)量并不難理解。對于外資企業(yè)，總部不在中國，在面臨一個全新市場的環(huán)境下，不僅機(jī)會巨大，同時風(fēng)險不可小視，則很容易理解其為何要考慮更多的因素包括門店數(shù)量、從業(yè)人員、凈資產(chǎn)、零售價格指數(shù)和人均國內(nèi)生產(chǎn)總值等等，同時它們還要考慮的是在新市場中是否存在自己的生存空間，即本省零售市場中內(nèi)資與港澳臺資企業(yè)的市場份額，但是金融危機(jī)的發(fā)生導(dǎo)致內(nèi)資零售業(yè)比港澳臺資及外資零售業(yè)更嚴(yán)峻地面臨著資金方面的問題。綜上分析，就因為內(nèi)資企業(yè)考慮的因素不多，充分發(fā)揮本地優(yōu)勢時，才使港澳臺資和外資在內(nèi)地有足夠的生存發(fā)展空間，從而制約了本土零售業(yè)企業(yè)的發(fā)展，同時，正因為港澳臺資和外資的進(jìn)入，才導(dǎo)致內(nèi)資零售業(yè)企業(yè)競爭效率的提高，可以利用外資和港澳臺資企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗和技術(shù)，從而能暫時保住市場的主導(dǎo)地位。

2.2 與港澳臺資和外資零售業(yè)企業(yè)相比，內(nèi)資企業(yè)存在采購過程的縱向捆綁和銷售過程的縱向合謀行為

受利益的驅(qū)動和長時間的合作，內(nèi)資零售業(yè)企業(yè)有足夠的空間實行縱向捆綁和縱向合謀，如向供應(yīng)商低價采購市場份額極小的商品，零售商把兩者不相關(guān)的商品或者利用一種消費者需求很大的商品配之以幾乎沒有多大市場的商品捆綁銷售所進(jìn)行的促銷活動，這不僅阻礙了沒有市場需求產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，還增加了消費者的支出，雖然在港澳臺資企業(yè)和外資企業(yè)均存在這種現(xiàn)象，但是內(nèi)資的零售價格一般要比它們貴，這就是縱向捆綁和縱向合謀的結(jié)果，提高了內(nèi)資企業(yè)和供應(yīng)商的利潤，卻降低了內(nèi)資企業(yè)的效率，阻礙了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈沒有及時調(diào)整進(jìn)而阻礙本省甚至全國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。除此之外，很多內(nèi)資企業(yè)利用自己的優(yōu)勢，與供應(yīng)商合謀組成專門供貨商，以會員為名，實則控制整個市場的供給量，進(jìn)而抬高商品銷售價格，獲得壟斷利潤。除此之外，本省內(nèi)資零售業(yè)企業(yè)組織化程度不高，向外省擴(kuò)張能力不強(qiáng)，門店在縣以下網(wǎng)點布局較少配送中心發(fā)展滯后，規(guī)模較小。這不僅對消費者的福利造成損失，還使本省存在生產(chǎn)過剩和消費不足的非均衡發(fā)展現(xiàn)象，存在福利凈損失。

2.3 本省零售業(yè)面臨不公平的競爭環(huán)境

記得上海某個地方家樂福有這么一則廣告，即方圓五里之內(nèi)，凡是在本店點購買的商品比其他店更貴，本店一律退還差價。貌似很考慮消費者的福利，認(rèn)真分析后則不然。存在這種不公平的競爭環(huán)境的原因在于，其一是外資零售業(yè)在國家對內(nèi)外資企業(yè)實行稅收統(tǒng)一之前在福建省享有“特殊國民待遇”，這主要是本省為引進(jìn)外資而制定的相關(guān)對外優(yōu)惠政策，于此外資零售業(yè)企業(yè)在全省抓緊機(jī)遇實行本土化戰(zhàn)略，形成自己具備一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條，利于控制成本，為價格戰(zhàn)奠定了基礎(chǔ)；其二是本省零售業(yè)企業(yè)存在縱向合謀和縱向捆綁導(dǎo)致內(nèi)資零售業(yè)企業(yè)的商品價格偏高，而外資零售巨頭則在采購環(huán)節(jié)上注重的是壓低供應(yīng)商商品的價格，國際化的大型連鎖零售企業(yè)已經(jīng)形成了自己現(xiàn)代化、獨特的經(jīng)營理念，如：沃爾瑪為顧客提供“高品質(zhì)服務(wù)”和“無條件退款”；麥德龍強(qiáng)調(diào)“顧客是合作伙伴”；家樂福的理念“一次購足、超低售價、免費停車、自助服務(wù)和新鮮優(yōu)質(zhì)”，從而降低零售價格。而省內(nèi)零售業(yè)連鎖經(jīng)營理念陳舊，不能深入人心，缺少自己的經(jīng)營特色，喪失競爭力比較嚴(yán)重；其三是外資零售業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是“先打市場，后賺利潤”的模式。因為外資零售業(yè)企業(yè)屬于外來型企業(yè)，實施本土化戰(zhàn)略需要全面考慮各方面的因素，風(fēng)險比較大。因而，它們在堅持長短期的利潤最大化的原則下在短期以市場份額目標(biāo)為主，力圖站穩(wěn)腳跟，在長期獲得壟斷地位后再獲取壟斷利潤。因此，外資零售業(yè)企業(yè)常常采取價格戰(zhàn)，以低價格獲取廣大消費者的偏好，搶占市場份額，瓜分國內(nèi)零售“蛋糕”市場。

3 促進(jìn)本省零售業(yè)成長的建議

目前，本省零售業(yè)面臨巨大威脅，市場份額正在一步步的丟失，如何抓住全省經(jīng)濟(jì)高速起飛的重大階段快速發(fā)展是本省內(nèi)資零售企業(yè)亟需解決的重大問題。

3.1 抓住后金融危機(jī)時期并購重組的機(jī)會

自美國次貸危機(jī)以來，其影響的擴(kuò)大逐步向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致大量無論是外資還是內(nèi)資企業(yè)面臨資金困難甚至倒閉，給并購重組市場提供了一個非常好的機(jī)會。本省內(nèi)資零售業(yè)企業(yè)應(yīng)該好好把握這次機(jī)會，實行并購重組，不僅可以擴(kuò)大市場份額，吸取被并購企業(yè)的優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身的不足，獲取經(jīng)營協(xié)同、管理協(xié)同和財務(wù)協(xié)同效應(yīng)，充分利用被并購企業(yè)的人才和先進(jìn)管理經(jīng)驗以及運輸物流一體化的優(yōu)勢，積極拓展電子商務(wù)平臺，形成自身的產(chǎn)業(yè)鏈，降低采購價格，從而降低售價，保護(hù)好自己的市場份額，不斷發(fā)展壯大自身規(guī)模。

3.2 抓住信用卡時代的便利性

21世紀(jì)是個便利的時代，也是信用卡的時代，一卡在手，雖然說不是萬能，但是極為方便，這也為零售業(yè)的發(fā)展提供了一個非常好的機(jī)遇，內(nèi)資零售企業(yè)應(yīng)該抓住這個機(jī)會，大勢宣傳促銷，吸引顧客消費，使顧客產(chǎn)生消費欲，不僅可以提高消費者的福利，還可提高自身利潤，并進(jìn)而改善國家整體福利。

3.3 適時選擇多元化發(fā)展戰(zhàn)略

本省內(nèi)資零售業(yè)要有個清晰的定位，采用橫向一體化和縱向一體化相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要利用好已有的絕對優(yōu)勢，在區(qū)域市場上先做大做強(qiáng)，繼而穩(wěn)步向其他區(qū)域推進(jìn)，同時還應(yīng)該把自己的定位與外資零售業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀相結(jié)合，堅持打好市場份額的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，謀取社會福利的最大化。內(nèi)資零售業(yè)企業(yè)在面臨外資零售業(yè)企業(yè)的具有豐富的資金后盾和人才的優(yōu)勢及先進(jìn)管理經(jīng)驗的巨大反差下，應(yīng)該利用好國家拉動內(nèi)需的機(jī)會，站穩(wěn)城市的腳跟，擴(kuò)大在城市的經(jīng)營規(guī)模，并不斷積極開拓能解決我國產(chǎn)能過剩的唯一途徑農(nóng)村市場。內(nèi)資在發(fā)展農(nóng)村市場時應(yīng)該做到商品配置要有自己的特色，既要保證商品質(zhì)量的可靠、安全，又要符合農(nóng)民的消費口味，既要考慮到農(nóng)民的消費層次，還要重視農(nóng)村市場的經(jīng)營布局科學(xué)合理化，從而實現(xiàn)全面與專業(yè)化發(fā)展相結(jié)合、農(nóng)村與城市市場相結(jié)合、電子商務(wù)與運輸物流一體化相結(jié)合、橫縱向發(fā)展相結(jié)合的新型發(fā)展模式。

3.4 加強(qiáng)政府管制

傳統(tǒng)的SCP范式已經(jīng)向SCPR分析模式轉(zhuǎn)變，政府管制的作用不可忽視。對于省政府而言，首先應(yīng)該消除不公平的競爭環(huán)境，雖然稅收已經(jīng)統(tǒng)一，但是政府應(yīng)該加強(qiáng)對零售業(yè)價格戰(zhàn)的規(guī)制，防止惡性競爭。同時，還應(yīng)該規(guī)制我國內(nèi)資零售業(yè)的縱向合謀和縱向捆綁，對于違規(guī)出現(xiàn)的現(xiàn)象應(yīng)該嚴(yán)厲處罰和打擊，以規(guī)范零售業(yè)行業(yè)的市場秩序，保證其持續(xù)健康快速發(fā)展。再則，充分發(fā)揮零售業(yè)行業(yè)協(xié)會的作用，使其對零售業(yè)企業(yè)的合法合規(guī)經(jīng)營進(jìn)行有效的監(jiān)督，營造一個和諧的競爭環(huán)境，克服制約我國零售企業(yè)發(fā)展壯大的制約因素，促進(jìn)內(nèi)資零售業(yè)健康成長。

4 結(jié)論

本文通過對福建省零售業(yè)行業(yè)成長性的現(xiàn)狀分析認(rèn)為：福建省內(nèi)資零售業(yè)已經(jīng)面臨巨大的威脅，市場份額正在一步步地丟失的結(jié)論，進(jìn)一步分析得出了制約本省內(nèi)資零售業(yè)成長力的因素及內(nèi)資零售業(yè)發(fā)展受限的原因是本土優(yōu)勢、縱向合謀和縱向捆綁以及不公平的競爭環(huán)境，最后提出了福建省內(nèi)資零售業(yè)應(yīng)該抓住本次金融危機(jī)并購重組的有利機(jī)會，采取多元化戰(zhàn)略，加強(qiáng)政府管制等措施以利健康快速成長。

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