情況似乎已經(jīng)到了最危急的時(shí)刻，顯然，坐以待斃不是豐田的風(fēng)格。對于自己精心培育了近半個(gè)世紀(jì)的最大的美國市場，豐田在做著前所未有的努力。

美國東北部突然來襲的大雪，給了深處召回“暴風(fēng)雪”中的豐田喘息的機(jī)會(huì)。原定于2月10日就豐田問題召開的美國國會(huì)聽證會(huì)，也因?yàn)榇笱┩七t至當(dāng)月24日。

一場不期而遇的大雪，也讓原本打算不出席美國國會(huì)聽證的豐田當(dāng)家人豐田章男改變初衷，屆時(shí)他將在美國國會(huì)接受質(zhì)詢，此前他曾一再拒絕出席這個(gè)聽證會(huì)。這個(gè)被媒體稱為“SHAME”的時(shí)刻，現(xiàn)在已被豐田汽車視作扭轉(zhuǎn)劣勢的一個(gè)良機(jī)。

不過，面對質(zhì)詢，在經(jīng)歷了拒絕、猶豫到最終妥協(xié)的艱難心路歷程之后，豐田章南比任何人都明白，他掌握下的豐田帝國，已經(jīng)到了一個(gè)前所未有的危機(jī)時(shí)刻。回歸原點(diǎn)是長期戰(zhàn)略，滅火卻是當(dāng)務(wù)之急。

圍剿

對于所有的企業(yè)來說，在自身的最大市場遭遇重創(chuàng)意味著什么。而眼下的豐田，面臨的情形，似乎僅僅不只失去自身最大市場這么簡單。

在過去的幾個(gè)月里，豐田在全球范圍內(nèi)實(shí)施的大規(guī)模召回行動(dòng)已涉及10多款車型，包括近900萬輛車。其中，受影響最重的是美國和加拿大北美市場，僅美國一處便召回大約600萬輛“問題車”。

除召回外，豐田在美國這一最大市場還暫停生產(chǎn)或銷售部分車型。在深陷召回危機(jī)之后，豐田宣布，計(jì)劃停產(chǎn)美國兩家工廠：一家位于得克薩斯州圣安東尼奧，定于3月15日至4月12日暫時(shí)停產(chǎn)；肯塔基州喬治敦的另一家工廠定于2月26日暫停生產(chǎn)一天，3月和4月可能再停產(chǎn)3天。兩家工廠涉及大約8700名職工。

此前，豐田已停產(chǎn)位于加利福尼亞的一家工廠。另外，密西西比州的一家豐田工廠自2007年建成后便一直閑置，原因是經(jīng)濟(jì)衰退重創(chuàng)消費(fèi)需求。豐田在美國有14家生產(chǎn)工廠，雇有3.34萬名職工，間接創(chuàng)造大約16.3萬個(gè)工作崗位。

據(jù)悉，豐田在美國的運(yùn)營制定有一個(gè)“五年計(jì)劃”，此前過度的擴(kuò)張，在危機(jī)來臨時(shí)，已經(jīng)成為了最大的負(fù)擔(dān)。有美國媒體便認(rèn)為，“召回事件將加重豐田在美國的生產(chǎn)能力過剩難題，豐田在美國擁有太多生產(chǎn)能力?！?/p>

豐田定于3月初公布2月份美國市場銷售業(yè)績，但幾乎所有的人都不看好豐田在美國的未來?！镀囉^察》認(rèn)為，如果成交量急劇下滑，豐田可能會(huì)進(jìn)一步削減在美國的產(chǎn)量。

對于豐田來說，最糟糕的還不在于削減產(chǎn)量這么簡單。豐田披露，其已接到美國檢控機(jī)構(gòu)和美國證券交易委員會(huì)的傳票，這些美國官方機(jī)構(gòu)要調(diào)查豐田在處理汽車安全問題上是否有違法之處。

美國媒體報(bào)道說，根據(jù)豐田在2009#7月一次內(nèi)部會(huì)議的資料，其曾在2007年說服美國監(jiān)管局停止調(diào)查，并接受一項(xiàng)簡單的修復(fù)程序，有限度回收2007年款式的凱美瑞和雷克薩斯ES350的駕駛座腳下的地毯，而不是修復(fù)車子的毛病，避重就輕地化解問題，結(jié)果省下1億多美元。

同時(shí)，美國國會(huì)一些議員也開足火力，猛烈抨擊豐田在汽車安全問題上誤導(dǎo)公眾。

美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)主席斯圖帕克致公開信給豐田，對豐田關(guān)于汽車突然加速是油門踏板失靈所致的說法提出質(zhì)疑。他指責(zé)豐田沒有充分測試汽車電子油控系統(tǒng)，所作聲明是在“誤導(dǎo)公眾”。

一貫標(biāo)榜“個(gè)性”、“自由”的美國各方包括媒體，對于此次豐田的遭遇，竟出奇地保持了同一態(tài)度，其也對豐田汽車展開了重重圍剿。各大媒體上是連篇累牘的一系列負(fù)面評(píng)論，一些汽車行業(yè)資深評(píng)論家毫不客氣地指出豐田此次是咎由自取。在豐田家族的第三代接班人豐田章男拒絕到美國國會(huì)作證之后幾日，美國國內(nèi)媒體發(fā)表評(píng)論，指出豐田公然拒絕美國國會(huì)正式的書面邀請，是對其迅猛發(fā)展并一向自狂自大而導(dǎo)致了此次大規(guī)模的召回行動(dòng)所采取的明顯不負(fù)責(zé)任的行為。豐田章男提出拒絕出席聽證會(huì)的理由為，豐田美國分支的技術(shù)人員能夠更詳盡精確地回答譯員的提問，但是美國媒體認(rèn)為，這一事件并不只是在美國發(fā)生的獨(dú)立事件，而是波及多個(gè)國家，豐田章男的這一理由顯然并不成立。

對豐田痛下殺手的還有美國本土汽車生產(chǎn)企業(yè)，通用、福特、克萊新勒都出臺(tái)了一些優(yōu)惠措施，企圖吸引豐田汽車的客戶。被豐田拉下世界第一寶座的通用汽車更是在大股東美國政府的庇護(hù)下躍躍欲試，想借豐田倒霉之際，努力沖出低谷，重建輝煌。更得意的則是現(xiàn)代汽車，現(xiàn)代汽車美國公司的總裁欣喜地表示，在以往現(xiàn)代與豐田的競爭中，消費(fèi)者總是最后在這備選的兩者之間選擇了后者，而現(xiàn)在，他們毫不猶豫地把豐田剔除。

數(shù)據(jù)似乎也在驗(yàn)證著上述事實(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月，美國汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，通用銷量增長了14.6％，重新占據(jù)美國汽車銷量第一的位置；福特銷量增長了24.4‰升幅最大；豐田在美的銷量則銳減了15.8％。美國汽車市場格局，再度出現(xiàn)戲劇性的變化。

反圍剿

情況似乎已經(jīng)到了最危急的時(shí)刻，顯然，坐以待斃不是豐田的風(fēng)格。從上世紀(jì)60年代開始，豐田便開始了在美國市場的精耕細(xì)作。對于自己精心培育了近半個(gè)世紀(jì)的最大市場，豐田在做著前所未有的努力。

市場的崩潰并非沒有先例。此前，德國品牌奧迪在美國市場也有類似的慘痛教訓(xùn)。當(dāng)年，在美國銷售的奧迪5000因原因不明的突然加速導(dǎo)致銷量下降了80％，幾乎將該品牌趕出美國市場。盡管后來的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，突然加速的原因在于沒開過歐洲豪華車的司機(jī)們誤踩了油門踏板，而電視報(bào)道被人動(dòng)了手腳，但損失已經(jīng)無法挽回。

豐田顯然不想讓歷史重演，那對豐田來說，意味著災(zāi)難的真正到來。于是，一系列公關(guān)活動(dòng)隨之密集的展開。面對來自美國政府、媒體、汽車企業(yè)的圍剿，豐田也展開了反圍剿行動(dòng)。

1月30日，豐田美國公司在全美20家大報(bào)刊登整版廣告。豐田用“一個(gè)暫時(shí)的停頓，只為將您放在第一位”的廣告詞，試圖澄清關(guān)于召回的種種傳言。廣告表示豐田公司將暫停生產(chǎn)問題車型，并保證如果車主沒有發(fā)現(xiàn)踏板有任何異常那么可以放心駕駛。但是整個(gè)廣告沒有向消費(fèi)者致歉，也沒有向消費(fèi)者解釋維修方案的細(xì)節(jié)。

2月1日，豐田美國公司銷售主管吉姆-倫茨在全國廣播公司的“今天”節(jié)目中亮相，向消費(fèi)者詳細(xì)介紹豐田召回和維修問題車的措施。

在普銳斯也被爆出有剎車隱患后，豐田章男終出面于宣布了一項(xiàng)包括成立全球質(zhì)量控制小組的六點(diǎn)行動(dòng)計(jì)劃，并向大家誠摯道歉。

據(jù)悉，以上僅僅是公開的一系列公關(guān)活動(dòng)。在普通公眾面前，豐田還在努力挽救其曾經(jīng)的金字招牌。而豐田自己也明白，自己能否度過這次史上最強(qiáng)的危機(jī)，關(guān)鍵的運(yùn)作，還在于幕后。

幾乎所有的媒體認(rèn)為，豐田倒霉的時(shí)機(jī)也許是一個(gè)巧合，但是卻在很大程度上幫助了眼下焦頭爛額的奧巴馬。與小布什的態(tài)度和觀點(diǎn)相左，代表美國產(chǎn)業(yè)力量和工會(huì)力量的奧巴馬，正試圖重新讓美國的制造業(yè)再度崛起。汽車作為美國夢的標(biāo)志性產(chǎn)品，足以讓奧巴馬和他領(lǐng)導(dǎo)下的美國政府怦然心動(dòng)。在眼下美國失業(yè)率到達(dá)歷史最高值的時(shí)候，還有什么比汽車產(chǎn)業(yè)能吸引更多的就業(yè)人數(shù)?

鑒于此，豐田面對美國國會(huì)的質(zhì)詢和政府的調(diào)查，其正通過律師和說客全力挽救自己的名聲。據(jù)美國媒體報(bào)道，豐田的秘密公關(guān)行動(dòng)包括：試圖左右在國會(huì)舉行的聽證會(huì)，而且要借鑒一些有過同樣經(jīng)歷的公司的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。斯圖帕克便說，豐田的代表造訪過他的辦公室，想打探口風(fēng)。

據(jù)悉，此前豐田已經(jīng)花費(fèi)了400萬美元在美展開游說，即使在為了油門故障問題和美國政府官員進(jìn)行談判對，其北美子公司還向民主黨和共和黨州長協(xié)會(huì)各捐款5萬美元。此外，有分析人士對《汽車觀察》指出，豐田預(yù)計(jì)還會(huì)向老盟友求助，那就是豐田設(shè)有工廠或辦公室的美國各州的國會(huì)議員，其還在鼓勵(lì)經(jīng)銷商與地方國會(huì)議員聯(lián)系。美國12DO個(gè)豐田經(jīng)銷商中的60個(gè)拜訪了華府，他們不厭其煩的傳達(dá)了一個(gè)信息是：豐田在美國雇用了3.4萬名員工，經(jīng)銷商和零部件供應(yīng)商另外提供了16.4萬個(gè)工作崗位。而這，也將給本想打就業(yè)牌的奧巴馬一個(gè)難題，使之能更加平衡考慮化解本次豐田因召回而帶來的風(fēng)波。

反思

事實(shí)上，對于此次豐田的遭遇，本刊曾在2009年8月刊上以《豐田模式：走下神壇》為題進(jìn)行過專題報(bào)道?！镀囉^察》先前便認(rèn)為，豐田快速的擴(kuò)張戰(zhàn)略與精益生產(chǎn)管理模式產(chǎn)生了不匹配的矛盾。而現(xiàn)在，隨著豐田召回事件的不斷擴(kuò)大，媒體、業(yè)界對此的反思也越來越深入，幾乎所有人都表達(dá)了與《汽車觀察》類似的觀點(diǎn)。

行業(yè)分析師鐘師用一句話概括了自己對豐田大規(guī)模召回事件的看法：“擴(kuò)張速度不要大于自己的掌控速度。”他認(rèn)為，豐田近年來擴(kuò)張速度過快，攤子太大，而管理的力度沒有跟上來。豐田的問題出在管理上，零部件問題只是表象。

“傳統(tǒng)的豐田不追求市場份額和利潤等短期利益，事事從長遠(yuǎn)考慮，憑借這種策略，豐田贏得了價(jià)格合理和產(chǎn)品質(zhì)量好的口碑?！睒I(yè)內(nèi)有關(guān)專家分析認(rèn)為，但是現(xiàn)在，豐田的精益生產(chǎn)方式已經(jīng)消失了，取而代之的是被業(yè)內(nèi)稱為“豐田生產(chǎn)方式”的一種管理模式?！斑@種管理模式的核心就是讓整車生產(chǎn)與零部件供應(yīng)商專業(yè)化協(xié)作，通過將選定的供應(yīng)商整合為一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系，使其內(nèi)部所有相關(guān)企業(yè)的利益和目標(biāo)完全一致?！?/p>

“這種模式曾經(jīng)讓豐田成為全球最賺錢的汽車企業(yè)，但是也為日后的不斷召回埋下了伏筆?！睒I(yè)內(nèi)有關(guān)專家表示，豐田配套體系中的“零部件通用化”，在不同級(jí)別的車型上采用相同的零部件供應(yīng)商，對于豐田來說可以有效控制成本和質(zhì)量，但問題是，一旦某一零部件出錯(cuò)，便成了“一損俱損”?！柏S田在全球的召回事件集中發(fā)生在2005年到2009年，而這也正是豐田汽車擴(kuò)張最快的5年。”顯然，快速擴(kuò)張給豐田一直引以為榮的“豐田生產(chǎn)模式”帶來了巨大壓力，它曾經(jīng)的質(zhì)量優(yōu)勢正在減弱，甚至有消失的危險(xiǎn)。

當(dāng)然，對于中國的自主品牌汽車企業(yè)來說，在自己曾經(jīng)的偶像形象轟然倒塌的時(shí)候，是否也應(yīng)該考慮，視野不能僅僅焦聚在數(shù)量型擴(kuò)張而忘記了過剩經(jīng)濟(jì)的殘酷競爭。那么，日本制造的現(xiàn)在就是中國制造的未來!