以家電為長的春蘭，選擇轉(zhuǎn)入完全陌生的汽車制造領域，也許一開始便是一個錯誤決策。而徐工汽車的暫時退出，亦算是一個周全的考慮。

重卡是一個投資大，周期長。風險高的項目，雖然目前行業(yè)風生水起，銷量大增，但要貿(mào)然進入這個行業(yè)，或者突然爆發(fā)，可能性并不大。

1月18日晚間，徐工機械發(fā)布公告，公司將持有的南京徐工汽車制造有限公司(以下簡稱徐工汽車)60％的股權轉(zhuǎn)讓給公司大股東徐工集團工程機械有限公司(以下簡稱徐工有限)，交易價格為12180.22萬元。交易完成后，徐工機械不再持有徐工汽車股權。

徐工機械獨立董事認為本次將徐工汽車60％的股權轉(zhuǎn)讓給徐工有限原因一是重卡作為公司新進入的產(chǎn)業(yè)，是一個投資大、風險大、短期內(nèi)見效不明顯的行業(yè)，短期內(nèi)徐工汽車無法扭轉(zhuǎn)虧損的局面；二是雖然重卡行業(yè)發(fā)展前景較好，但公司目前無法滿足徐工汽車在重卡方面的巨額投資需求。

重卡：投資大 風險高

據(jù)悉，徐工汽車如果要做強重卡業(yè)務，預計在未來3～5年時間內(nèi)需要投入20～30億元，而公司為了提高現(xiàn)有工程機械主業(yè)的競爭優(yōu)勢，近2年就需要投資約80億元，沒有能力再滿足重卡的投資需求。相比之下，徐工有限具有較強的投資能力去培育發(fā)展重卡。因此公司決定將重卡業(yè)務轉(zhuǎn)讓給徐工有限，暫時退出該業(yè)務亦算是一個周全的考慮。

1997年，春蘭集團收購了東風旗下位于南京的專用車制造公司，并更名為南京春蘭汽車制造有限公司，正式進軍重卡行業(yè)。但隔行如隔山，春蘭集團最終黯然退出。2008年9月，徐工科技(徐工機械的前身)宣布以1.7億元的價格收購南京春蘭汽車制造有限公司60％的股權，并將其更名為如今的南京徐工汽車，希望借此進軍重卡領域。

不過，將徐工汽車收入囊中1年多后，徐工機械并未向重卡項目注資，徐工汽車一步步落入虧損深淵。數(shù)據(jù)顯示，2009年1至9月，徐工汽車營業(yè)收入為4529.3萬元，虧損達4517.83萬元，預計全年虧損7000萬元左右，巨虧之下難以為繼，徐工汽車不得不再次易主。

事實上，當年徐工科技欲借春蘭汽車進入重卡行業(yè)時，業(yè)界人士亦認為不利因素眾多，前景難被看好。陜汽鄭州大區(qū)經(jīng)理趙承軍表示，當年的重卡市場即將進入一個新的調(diào)整期。加之其時中國整體經(jīng)濟環(huán)境不是很好，國內(nèi)、國際的因素都有非常大的影響，出口市場受到很大的抑制，出口物流受到很大的打擊，對重卡行業(yè)的影響也比較大。資源類的運輸市場受到不利因素影響之后，貨運價格就會受到很大的波及，其時的一些載貨車企業(yè)甚至處于停產(chǎn)狀態(tài)。徐工科技在這個時候進入重卡行業(yè)，時機并不好。

再者，整個重卡市場的競爭格局決定了新進入者面臨著很大的產(chǎn)業(yè)壁壘。國內(nèi)的重卡巨頭已經(jīng)形成規(guī)模效應，達到一定規(guī)模后，產(chǎn)品在市場上才有競爭力，企業(yè)才有話語權。春蘭汽車的規(guī)模非常小，而且產(chǎn)品沒有特點。

國內(nèi)重卡有兩大平臺，一個是解放、東風這樣的中重卡平臺，另一個是斯太爾平臺。春蘭重卡并沒有形成自己的特點。而且，重卡市場的競爭不僅僅是簡單的產(chǎn)品競爭，更是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。春蘭汽車沒有自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈，徐工科技的資源也無法完善這個產(chǎn)業(yè)鏈，短期內(nèi)在重卡市場形成競爭力非常困難。

重卡是一個投資大、周期長、風險高的項目，雖然目前行業(yè)風生水起，銷量大增，但要貿(mào)然進入這個行業(yè)，或者突然爆發(fā)，可能性并不大。從重卡市場銷量數(shù)據(jù)看，在市場上占據(jù)主導地位的仍然是浸淫行業(yè)數(shù)十年的老牌企業(yè)，如解放、重汽、東風、陜汽等。重卡市場的黑馬——福田歐曼，2009年全年重卡(包含非完整車輛和半掛牽引車)銷量8.2萬輛，已經(jīng)隱然可以和北奔、陜汽相抗衡，但畢竟也進入行業(yè)8年之久。

相比之下，連年虧損的眷蘭汽車并沒有掌握重卡核心技術，也沒有多少自主的技術積累。在這樣一無資金，二無技術前提下，徐工機械收購春蘭汽車，等于在重卡行業(yè)重新開始投資，這將是一個漫長而高投入的過程，并且風險高，前途未卜。

春蘭：半路出道“吃”汽車

翻開1997年11月22日的《人民日報》二版可以看到一則標題為《家電“吃”汽車春蘭首嘗鮮》的報道：以家電起家的春蘭集團成為首家兼并汽車廠的家電企業(yè)。該集團所屬春蘭自動車公司日前兼并了南京東風汽車公司，新成立的南京春蘭汽車制造有限公司今天在南京正式掛牌成立。

13年前，以生產(chǎn)空調(diào)等家電產(chǎn)品而馳名中外的春蘭集團為謀求多元化發(fā)展，以7.2億元收購南京東風汽車公司，組建春蘭汽車有限公司，從此進入汽車行業(yè)。

據(jù)悉，當時南京東風汽車公司是南京市屬最大的工業(yè)企業(yè)之一，在中國卡車工業(yè)領域曾排第四位。但由于資金、技術等問題，面臨嚴峻局面。春蘭公司是我國大型企業(yè)集團，具有雄厚經(jīng)濟實力。為了盤活資產(chǎn)，推動江蘇汽車工業(yè)發(fā)展，在江蘇省委省政府的支持下，南京市政府同意由春蘭兼并南京東風汽車公司。

當年新成立的南京春蘭汽車有限公司總投資7.2億元(注冊資本為4.5億元)，其中春蘭自動車有限公司分兩次投資5.4億元，南京東風汽車工業(yè)集團公司投資1.8億元。按規(guī)劃，新公司將重點生產(chǎn)多型號高檔卡車和高檔微型車，在1998年底形成5萬輛的生產(chǎn)能力。然而事與愿違，截至2008fg6月底，春蘭汽車負債總額已達1.33億元，春蘭進入汽車制造領域11年后，因為經(jīng)營不菩而轉(zhuǎn)手徐工。由此不得不退出汽車制造業(yè)。

2008年7月，徐工機械收購春蘭汽車60％股權，春蘭汽車正式易主。

在奇瑞坐穩(wěn)國內(nèi)自主品牌第一把交椅、吉利成功收購國際名牌沃爾沃的今天，涉足汽車領域的時間幾乎與奇瑞、吉利同步的春蘭汽車，卻始終沒有通過國家有關部門的審批?；仡櫞禾m汽車的發(fā)展之途不可謂不坎坷。

一位春蘭集團相關人士透露，春蘭汽車錯過了兩次發(fā)展機遇，想做大但卻做不大。

按照當年春蘭集團董事會主席陶建幸的規(guī)劃，春蘭想轉(zhuǎn)型投資做經(jīng)濟型家用小型轎車，但并沒有得到國家批準。1997年11月，春蘭集團收購南京東風汽車公司，組建春蘭汽車，做卡車。2002年至2004年，春蘭汽車在國內(nèi)卡車市場排名第三，能帶來集團總利潤的50％。而春蘭試圖通過與外企合資做重型卡車。2003年，春蘭與日本日野公司擬合資組建一家年產(chǎn)6萬輛重卡企業(yè)，但這個項目并沒有得到國家批準。據(jù)春蘭相關人士回憶，當時相關部門給出解釋：日野是豐田公司的控股公司，作為外資的豐田在中國兩張商用車生產(chǎn)牌照已經(jīng)用完。

業(yè)界人士分析認為，其時春蘭集團正在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，賣掉春蘭汽車是個積極信號，集團重組勢在必行。作為曾經(jīng)的國內(nèi)空調(diào)行業(yè)龍頭老大，1998年底，春蘭已是總資產(chǎn)120億元、凈資產(chǎn)70多億元，下轄電器、自動車、電子、商務、海外5大產(chǎn)業(yè)公司的大型企業(yè)集團。即使是遭遇1998年的亞洲經(jīng)濟危機，春蘭仍實現(xiàn)利稅15億元，利潤近10億元，風頭可謂一時無兩。然而，就在這般輝煌之后，春蘭先后經(jīng)歷發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)受挫和MBO的被阻，集團陡然衰落。集團最主要業(yè)務春蘭空調(diào)連續(xù)虧損，汽車發(fā)展也不景氣，而集團其他業(yè)務規(guī)模也不大。

“半路出家”的冒進者

以家電為長的春蘭，選擇轉(zhuǎn)入完全陌生的汽車制造領域，也許一開始便是一個錯誤決策。

當時，外國家電巨子正拼命進軍中國市場，春蘭卻做出這樣的市場判斷：已經(jīng)發(fā)展成熟的家電產(chǎn)業(yè)即將趨于衰落，而汽車行業(yè)則正在興起。但此時汽車制造業(yè)的門檻已經(jīng)抬高，轎車項目難以獲得準生證，于是春蘭便只得投身重卡業(yè)。與盲目進軍汽車業(yè)的新飛、美的、奧克斯一樣，春蘭汽車也染上一個通病——急于尋求能在較短時期內(nèi)獲得超額利潤的項目，并且一旦自己的經(jīng)營度過創(chuàng)新期、超額利潤消失，就急于轉(zhuǎn)型。這大概就是這批“冒進者”最終失敗的決策根源。

春蘭汽車的另一失策是對品牌力量的錯誤估計。從品牌傳播學角度看，空調(diào)作為家電領域的一個分支，其品牌影響力的受眾群體及二次傳播性因家電產(chǎn)品本身的屬性而受到很大局限。與汽車相比，其被人們普遍關注和提起率要低許多。因而，春蘭汽車無法透過春蘭品牌力的輻射而發(fā)力，只能在后期借助最為慣用的“價格武器”來支撐局面。

此外，許多企業(yè)進行擴張時，往往過多地考慮了那一個領域的可持續(xù)發(fā)展性，而忽視了自己進入這一領域的競爭力優(yōu)勢到底有多少。在缺乏技術內(nèi)涵的沉淀和積累的同時，又以行業(yè)“攪局者”的面貌出現(xiàn)，從而更加造成人們對其品牌技術含金量的輕視。而汽車領域更是一個國內(nèi)企業(yè)核心技術整體缺乏的行業(yè)，春蘭進軍這一領域其核心競爭力又是什么?在別人已經(jīng)打拼了多年的汽車領域，進入后就提規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，能夠站得住腳跟嗎?

據(jù)悉，其時約有30家業(yè)外企業(yè)涉足汽車業(yè)，其中家電企業(yè)尤其占據(jù)顯要位置。然而好景不長，奧克斯、波導、新飛、美的等先后已被迫退出汽車行業(yè)。如今面對鋼材、油價等漲價，以及來自諸如安全、排量、排放、噪聲等法規(guī)方面的限制，“半路造車”企業(yè)面臨的壓力無疑將越來越大，春蘭當時退出汽車制造業(yè)，應該說是一項明智而理性的選擇，盡管已為之付出了不菲的代價。

汽車行業(yè)是資金、技術密集型產(chǎn)業(yè)。技術成熟的國外汽車巨頭的悉數(shù)進駐國內(nèi)，汽車消費市場的日漸理性，產(chǎn)業(yè)生存的起點越來越高，外行想在汽車領域走遠必須付出更大努力。眾多家電企業(yè)選擇造車，是追于家電業(yè)利潤日趨低薄的事實。他們紛紛設法突圍，選擇多元化的發(fā)展策略，進入原以為利潤較高的汽車行業(yè)。但不少企業(yè)不僅發(fā)展未果，反而全線潰敗，大傷元氣。

分析那些“半路出家”造車的企業(yè)，似乎都犯了同樣的錯誤：沖動和過分投機。在企業(yè)進行多元化戰(zhàn)略發(fā)展的道路上，沒有搞清汽車游戲規(guī)則，沒有充分估計到造車的難度，沒有意識到汽車行業(yè)的競爭態(tài)勢已趨白熱化，殘酷的競爭根本沒有時間容你從年產(chǎn)幾千輛、一萬輛的小規(guī)模慢慢做起。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源

家電企業(yè)涉足汽車行業(yè)，也有比較成功的案例。比如，大受美國股神巴菲特青睞的比亞迪汽車。比亞迪的成功有特定條件，比亞迪原來的主業(yè)是電池，因為汽車產(chǎn)業(yè)正好在向新能源方向發(fā)展，比亞迪才有了更優(yōu)越的機會。而包括春蘭在內(nèi)的一些家電企業(yè)造汽車，初衷是看好中國的巨大內(nèi)需市場，希望借助汽車行業(yè)的廣鋪渠道、大力度營銷等經(jīng)驗，在短期內(nèi)形成規(guī)模，獲得生存空間。

如果業(yè)外企業(yè)把汽車行業(yè)作為多元化的選擇，無論在技術研發(fā)水平、產(chǎn)品制造工藝、質(zhì)量保證體系還是營銷服務網(wǎng)絡方面，都要在短期內(nèi)形成較強的競爭優(yōu)勢。在中國汽車產(chǎn)業(yè)日趨成熟后，新涉足汽車行業(yè)的企業(yè)還要盡快形成自身的獨特競爭優(yōu)勢。

事實上，當年的春蘭集團對“食之無味，棄之可惜”的春蘭汽車并沒有徹底拋棄，當年的股權轉(zhuǎn)讓也并不涉及被春蘭視為有遠景的混合動力汽車業(yè)務，而是將該部分業(yè)務掛靠了在江蘇春蘭清潔能源研究院。據(jù)悉，該清潔能源研究院有限公司將主導江蘇省動力電池產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

在動力電池領域已經(jīng)“潛伏”10多年的春蘭，在新能源研發(fā)領域已投入十幾個億，2002年研發(fā)出國內(nèi)第一塊擁有完全自主產(chǎn)權的高能動力鎳氫電池，現(xiàn)在在混合動力汽車、高速機車等領域有所應用。眷蘭集團新聞處處長于順年表示：“現(xiàn)在國家對新能源支持力度很大，春蘭希望能抓住這個新機遇。2009年春蘭新能源電池已經(jīng)出現(xiàn)供不應求局面，現(xiàn)在國內(nèi)主要汽車廠商都開始應用該電池。目前春蘭正在考慮擴大產(chǎn)能。”