摘要 通過(guò)對(duì)城市居民進(jìn)行大樣本問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、聚類分析和列聯(lián)表分析對(duì)公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證測(cè)度。結(jié)果表明，公眾對(duì)不同資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的外部表現(xiàn)不完全一致。當(dāng)消費(fèi)行為與自身利益相容(實(shí)施收益大干實(shí)施成本)，那么公眾更樂(lè)于實(shí)行。反之公眾實(shí)行的可能性會(huì)大大降低；資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為內(nèi)含三個(gè)關(guān)鍵因子：購(gòu)買因子、使用因子、回收因子。這三個(gè)因子分別體現(xiàn)了公眾三種不同的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)：基于自然保護(hù)的強(qiáng)社會(huì)利益動(dòng)機(jī)、基于自我保護(hù)的弱社會(huì)利益動(dòng)機(jī)、基于經(jīng)濟(jì)利益的個(gè)人利益動(dòng)機(jī)；據(jù)上述三個(gè)因子可以把公眾細(xì)分為四個(gè)不同的子群體(非節(jié)約環(huán)保型消費(fèi)者、節(jié)約環(huán)保型消費(fèi)者、節(jié)約環(huán)保型使用回收者和節(jié)約環(huán)保型回收者)；這四個(gè)群體在年齡、個(gè)人月收入等人口統(tǒng)計(jì)變量上存在顯著差異。這些結(jié)論對(duì)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變公眾消費(fèi)行為模式(即引導(dǎo)公眾轉(zhuǎn)向資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為)具有重要的公共政策涵義。

關(guān)鍵詞 資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為；心理動(dòng)機(jī)；市場(chǎng)細(xì)分；公共政策

中圖分類號(hào)F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1002-2104(2010)06-0141-06

資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為是公眾在消費(fèi)全過(guò)程中實(shí)行產(chǎn)品減量化、再利用、再循環(huán)的生態(tài)文明行為的統(tǒng)稱，它既包括購(gòu)買行為，如只購(gòu)買需要的產(chǎn)品(減量化購(gòu)買)、節(jié)能型產(chǎn)品或可回收產(chǎn)品，也包括購(gòu)買后行為，如注意節(jié)約使用產(chǎn)品，注重廢舊產(chǎn)品的再利用、再循環(huán)等。然而，當(dāng)前公眾在消費(fèi)過(guò)程(包括購(gòu)買、使用、處理全過(guò)程)中的資源浪費(fèi)與環(huán)境污染問(wèn)題卻日趨嚴(yán)重和突出，大量的浪費(fèi)性消費(fèi)、污染性消費(fèi)、破壞性消費(fèi)、短視性消費(fèi)、過(guò)度性消費(fèi)、不合理消費(fèi)隨處可見(jiàn)。現(xiàn)在的問(wèn)題在于，如何有效引導(dǎo)公眾自覺(jué)轉(zhuǎn)向資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為。筆者以為，這必須先探索公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的外部表現(xiàn)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)和分類維度，然后才能制定針對(duì)性的公共政策以有效轉(zhuǎn)變公眾消費(fèi)行為模式?；诖?，本文通過(guò)對(duì)公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的實(shí)證測(cè)度，旨在解決以下幾個(gè)問(wèn)題：①考察公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的外部表現(xiàn)；②探究公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)；③根據(jù)資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為對(duì)公眾進(jìn)行分類描繪。以期對(duì)政府轉(zhuǎn)變公眾消費(fèi)行為模式提供實(shí)證資料和政策借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧和簡(jiǎn)要評(píng)述

根據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)研究，生態(tài)態(tài)度、生態(tài)知識(shí)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)等心理意識(shí)因素和年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等人口統(tǒng)計(jì)因素可以用來(lái)預(yù)測(cè)公眾的生態(tài)文明行為傾向。對(duì)于心理意識(shí)因素，Bohlen等研究認(rèn)為，生態(tài)態(tài)度是生態(tài)消費(fèi)行為的最重要的預(yù)測(cè)因素。因?yàn)?，?duì)待污染的態(tài)度會(huì)影響一個(gè)人對(duì)生態(tài)意識(shí)生活方式的態(tài)度，對(duì)生態(tài)意識(shí)生活方式持積極態(tài)度的人會(huì)積極參與生態(tài)購(gòu)買和生態(tài)消費(fèi)活動(dòng)。Synodinos等分析表明，通過(guò)增加公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的知識(shí)會(huì)促使其對(duì)環(huán)境行為產(chǎn)生更積極的態(tài)度。換言之，生態(tài)知識(shí)是環(huán)境行為的一個(gè)很好的預(yù)測(cè)變量。Webster研究發(fā)現(xiàn)，有社會(huì)責(zé)任感的人往往受到普遍認(rèn)同的社會(huì)價(jià)值觀的影響。由此，積極參與社區(qū)活動(dòng)、具有社會(huì)責(zé)任感的人更可能購(gòu)買生態(tài)包裝產(chǎn)品，只要這種行為成為普遍接受的規(guī)范。對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)因素，一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，生態(tài)意識(shí)的公眾傾向于是那些年輕、受過(guò)良好教育、收入較高以及職業(yè)地位和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人。但多數(shù)研究結(jié)果揭示，相對(duì)于心理意識(shí)因素來(lái)說(shuō)，人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)于預(yù)測(cè)公眾環(huán)境行為的作用非常有限。

上述研究主要把生態(tài)文明行為作為因變量，側(cè)重于探討其影響因素。但它們尚未對(duì)生態(tài)文明行為本身進(jìn)行深入分析。對(duì)此，一些學(xué)者側(cè)重對(duì)生態(tài)文明行為本身(表現(xiàn)、特征、分類等)進(jìn)行研究。Schwepker和comwell等基于某些生態(tài)文明行為傾向?qū)⒐妱澐譃椤熬G色消費(fèi)者”和“非綠色消費(fèi)者”兩極。也有學(xué)者突破了這種非此即彼的兩極觀點(diǎn)，認(rèn)為公眾生態(tài)文明行為應(yīng)該體現(xiàn)為一個(gè)連續(xù)流狀態(tài)。換句話說(shuō)，存在一個(gè)從低到高的程度差異問(wèn)題。例如，Straughan和Roberts根據(jù)公眾在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注程度，把公眾分為“深綠色消費(fèi)者”、“中綠色消費(fèi)者”和“淺綠色消費(fèi)者”。以上研究是基于發(fā)達(dá)國(guó)家背景進(jìn)行的。顯然，我們不能簡(jiǎn)單地借用發(fā)達(dá)國(guó)家的研究結(jié)論來(lái)推斷中國(guó)公眾的生態(tài)文明行為特征。事實(shí)上，理論界進(jìn)行國(guó)際比較研究后認(rèn)為，歐美人的環(huán)境意識(shí)是“自然保護(hù)型”，日本人是“反公害型”，而中國(guó)人是“自我保護(hù)型”。對(duì)這一論斷，中國(guó)一些學(xué)者的研究也顯示了異議。例如，萬(wàn)后芬將中國(guó)公眾細(xì)分為“積極的綠色消費(fèi)者”、“消極的綠色消費(fèi)者”和“非綠色消費(fèi)者”三類。黎建新則從購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)后果角度，將中國(guó)公眾的綠色購(gòu)買行為進(jìn)一步細(xì)分為自利性購(gòu)買和利他性購(gòu)買。這為理解中國(guó)公眾的生態(tài)文明行為提供了新的啟示。

從現(xiàn)有的相關(guān)研究看：首先，由于生態(tài)文明行為的復(fù)雜性，理論界尚未完全打開(kāi)生態(tài)文明行為的黑箱，對(duì)于生態(tài)文明行為的外部表現(xiàn)、內(nèi)在動(dòng)因、分類維度等尚需要進(jìn)一步研究；其次，由于生態(tài)文明行為的特殊性，不同文化背景和經(jīng)濟(jì)水平下的研究結(jié)論也不完全一致。相應(yīng)地，對(duì)中國(guó)公眾的生態(tài)文明行為，需要我們基于自身國(guó)情進(jìn)行深入的實(shí)證測(cè)度；最后，現(xiàn)有文獻(xiàn)往往從某個(gè)側(cè)面研究公眾的生態(tài)文明行為，沒(méi)有從整體上(消費(fèi)全過(guò)程)對(duì)公眾生態(tài)文明行為的特征進(jìn)行系統(tǒng)考察。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本分析

本文通過(guò)對(duì)城市公眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。為了設(shè)計(jì)問(wèn)卷量表，筆者參考了發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)文獻(xiàn)，并在其基礎(chǔ)上根據(jù)中國(guó)文化特征和本文研究目的進(jìn)行了修正。最終共確定14個(gè)題項(xiàng)量表，如表1所示。

在人口統(tǒng)計(jì)因素中，筆者選擇了性別、年齡、學(xué)歷、家庭人口、職業(yè)、個(gè)人月收入、家庭成員月總收入、居住城市八個(gè)題項(xiàng)。本文用家庭成員月總收入除人口以獲得家庭人均月收入數(shù)據(jù)。調(diào)查于2008年8月下旬～10月上旬在杭州市展開(kāi)，共獲得有效問(wèn)卷1762份?？紤]到在校學(xué)生與其他群體相比有一定的獨(dú)立性，筆者剔除178份學(xué)生問(wèn)卷。另外，考慮到不同城市居民的消費(fèi)行為可能存在一定的差異，筆者也不考慮居住城市非杭州的問(wèn)卷。這樣得到有效樣本1392份。本文采用SPSS11.5進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析。

下面對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。先運(yùn)用Cronbach'sa指標(biāo)評(píng)估量表的內(nèi)在信度(Internal reliability)。從表1可以看出，14個(gè)題項(xiàng)的Cronbach's a系數(shù)高達(dá)0.87。且刪去任何一個(gè)題項(xiàng)，a系數(shù)也無(wú)顯著提高。另外，單個(gè)題項(xiàng)與總體的相關(guān)系數(shù)都在0.4以上。這說(shuō)明量表的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性較好，研究結(jié)果具有一定的可信度。再考察量表的效度。效度包括內(nèi)容效度(Content validity)和建構(gòu)效度(construct validity)兩種。本文采用專家判斷法和重復(fù)測(cè)試法檢驗(yàn)內(nèi)容效度。問(wèn)卷正式形成以前，筆者先經(jīng)過(guò)一輪與專家、代表性公眾的訪談，詢問(wèn)他們哪些因素對(duì)度量資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為重要，歸納得出問(wèn)卷初稿。此后，筆者對(duì)公眾進(jìn)行了訪談和試調(diào)查。在總結(jié)被調(diào)查者意見(jiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了修正，然后才最終確定問(wèn)卷?？偟膩?lái)說(shuō)，本問(wèn)卷內(nèi)容有一定的廣度，且切合調(diào)查目標(biāo)，內(nèi)容效度較為理想。對(duì)建構(gòu)效度，本文用因子分析法檢驗(yàn)?？梢钥闯觯琄MO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量達(dá)到0.869，Bartlett's球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，如表2所示。由此，拒絕Bartlett's球形檢驗(yàn)零假設(shè)，可以認(rèn)為本問(wèn)卷量表建構(gòu)效度良好，完全符合進(jìn)一步分析的需要。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果發(fā)現(xiàn)

3.1 公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的外部表現(xiàn)

對(duì)資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為各題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析顯示，公眾對(duì)自身資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的判斷大致處于2～3之間，也就是“同意”或“大致同意”會(huì)實(shí)行資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為。從調(diào)查結(jié)果看，公眾回收廢舊產(chǎn)品(G6紙張、G7飲料瓶等)、節(jié)約用電行為(G2)最普遍，且這三項(xiàng)的內(nèi)部差異也較小(表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)差較小)。與之相對(duì)，“勸說(shuō)家人購(gòu)買對(duì)環(huán)境污染小的產(chǎn)品”(F3)和“購(gòu)買包裝可降解或可再利用的產(chǎn)品”(F6)這兩類行為最少(且這兩項(xiàng)的內(nèi)部差異相對(duì)也較大)。購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)“會(huì)選擇對(duì)環(huán)境污染小的產(chǎn)品”(F1)和“會(huì)考慮有環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品”(F5)相對(duì)也較少，如圖1所示。

3.2 公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)因

下面采用因子分析(Factor analysis)以考察資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)維度。分析表明，題項(xiàng)F7、G1的平均信息提取量較低。故刪去這兩項(xiàng)。對(duì)剩下的12個(gè)題項(xiàng)做因子分析，結(jié)果如表3所示?？梢钥闯觯齻€(gè)因子可以解釋63.5％的方差。其中，第一個(gè)因子可以解釋39.3％的方差，包含F(xiàn)1－F6六個(gè)題項(xiàng)，他們與產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中注重資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)相關(guān)，可以聚合為產(chǎn)品購(gòu)買因子。第二個(gè)因子可以解釋14.4％的方差，包含G2－G5四個(gè)題項(xiàng)，它們與產(chǎn)品使用過(guò)程中注重資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)相關(guān)，可以聚合為產(chǎn)品使用因子。第三個(gè)因子可以解釋9.7％的方差，包含G6－G7兩個(gè)題項(xiàng)，他們與產(chǎn)品處理過(guò)程中注重資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)相關(guān)，可以聚合為產(chǎn)品回收因子。

在三因子中，產(chǎn)品回收因子反映了公眾追求純粹的個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)。盡管回收廢舊產(chǎn)品客觀上能產(chǎn)生社會(huì)收益，但多數(shù)公眾回收廢舊產(chǎn)品并非出于社會(huì)利益動(dòng)機(jī)，而往往出于回收廢舊產(chǎn)品可以獲得經(jīng)濟(jì)收益這一自利動(dòng)機(jī)。與被調(diào)查者深度訪談時(shí)筆者也證實(shí)了這一點(diǎn)；產(chǎn)品使用因子顯示了公眾能自覺(jué)轉(zhuǎn)變生活方式和使用習(xí)慣。盡管這與個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益并不沖突，但公眾需要約束個(gè)體行為。換言之，個(gè)體需要付出一些時(shí)間精力成本、習(xí)慣改變成本和便利性尚失成本等。因此，產(chǎn)品使用因子在一定程度上反映了公眾低層次的社會(huì)利益動(dòng)機(jī)(弱社會(huì)利益動(dòng)機(jī))；產(chǎn)品購(gòu)買因子則反映了公眾在犧牲個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益、約束個(gè)體行為基礎(chǔ)上追求社會(huì)利益的動(dòng)機(jī)，是一種高層次的社會(huì)利益動(dòng)機(jī)(強(qiáng)社會(huì)利益動(dòng)機(jī))。

3.3 公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的分類維度

下面運(yùn)用聚類分析(cluster analysis)對(duì)公眾進(jìn)行分類描繪。基于上述三個(gè)因子，本文采用K均值快速聚類法對(duì)公眾進(jìn)行細(xì)分。結(jié)果表明，將公眾聚為四類的聚類效果最理想，如表4所示。

在四類公眾群體中，第1類公眾群體約占總?cè)藬?shù)的16.05％。他們既不注重產(chǎn)品回收和節(jié)約使用，也不太注重產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)的節(jié)約環(huán)保，筆者稱之為“非節(jié)約環(huán)保型消費(fèi)者”。第Ⅱ類公眾群體占總?cè)藬?shù)的22.99％，他們注重產(chǎn)品回收，但在產(chǎn)品購(gòu)買、使用時(shí)不太注重節(jié)約環(huán)保。這部分公眾注重回收完全出于個(gè)人的經(jīng)濟(jì)利益，且不愿意改變個(gè)人生活方式和消費(fèi)習(xí)慣去實(shí)行資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)。筆者稱之為“節(jié)約環(huán)保型回收者”。第Ⅲ類公眾群體占總?cè)藬?shù)的21.91％，他們注重產(chǎn)品節(jié)約使用和回收，但在購(gòu)買時(shí)不注重節(jié)約環(huán)保，他們實(shí)行資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)的底線是不損害個(gè)人利益。筆者稱之為“節(jié)約環(huán)保型使用回收者”。第Ⅳ類公眾群體約占總?cè)藬?shù)的39.05％。他們?cè)诋a(chǎn)品購(gòu)買時(shí)非常注重節(jié)約環(huán)保，也比較注意產(chǎn)品回收和使用節(jié)約，是具有全面生態(tài)文明理念的理想消費(fèi)者，筆者稱之為“節(jié)約環(huán)保型消費(fèi)者”。

下面采用列聯(lián)表和卡方檢驗(yàn)以確定不同公眾群體在人口統(tǒng)計(jì)變量方面的差異，結(jié)果如表5所示。結(jié)果表明，在0.01的顯著性水平下，不同公眾群體在年齡、個(gè)人月收入兩變量上存在顯著差異。具體來(lái)說(shuō)，群體I的年輕人比例較高，高收入者比例最高。群體Ⅳ的年長(zhǎng)者比例最高，低收入者比例最高。

4 研究結(jié)論與公共政策借鑒

通過(guò)對(duì)公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的測(cè)度，我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論和公共政策路徑(見(jiàn)圖2)：

(1)公眾對(duì)不同資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的傾向不完全一致。研究表明，對(duì)于資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為，公眾也是根據(jù)其自身利益選擇的。當(dāng)資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為與自身利益相容，那么公眾更樂(lè)于實(shí)行。反之，公眾實(shí)行的可能性會(huì)大大降低。這一結(jié)論為現(xiàn)實(shí)中公眾環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為不一致提供了一個(gè)合理的解釋。很多研究都指出，中國(guó)公眾對(duì)綠色消費(fèi)有積極的態(tài)度，也能有效地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意圖，但轉(zhuǎn)化為行為過(guò)程則不那么有效。筆者以為，造成這種困惑現(xiàn)象的本質(zhì)原因在于，當(dāng)環(huán)境行為與個(gè)體利益追求相容時(shí)，環(huán)境態(tài)度與實(shí)際環(huán)境行為之間的一致性較高。反之，如果環(huán)境行為與個(gè)體利益追求不相容，或者需要公眾承擔(dān)額外成本時(shí)，積極的環(huán)境態(tài)度也未必能轉(zhuǎn)化為有效的環(huán)境行為。這進(jìn)一步突顯了降低公眾實(shí)行資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的成本的重要意義。

(2)公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為內(nèi)含三個(gè)因子：購(gòu)買因子、使用因子、回收因子。這三個(gè)因子分別體現(xiàn)了公眾三種不同的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)：基于自然保護(hù)的強(qiáng)社會(huì)利益動(dòng)機(jī)、基于自我保護(hù)的弱社會(huì)利益動(dòng)機(jī)、基于經(jīng)濟(jì)保護(hù)的個(gè)人利益動(dòng)機(jī)。可見(jiàn)，中國(guó)公眾的生態(tài)意識(shí)行為動(dòng)機(jī)并非單一地表現(xiàn)為“自我保護(hù)型”，也不僅局限于“自利”和“利他”兩維。而是呈現(xiàn)復(fù)雜多維的形態(tài)，既可能體現(xiàn)為“經(jīng)濟(jì)利益型回收”，也可能體現(xiàn)為“自我保護(hù)型使用回收”，還可能體現(xiàn)為全面的“自然保護(hù)型消費(fèi)”。由此，盡管公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的外在表現(xiàn)相似，但其深層次心理動(dòng)機(jī)和利益追求并不相同。相應(yīng)地，如果僅僅依賴于對(duì)公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的表面認(rèn)識(shí)就制定公共政策顯然不會(huì)產(chǎn)生理想的效果。

(3)根據(jù)三因子可以將公眾劃分為四個(gè)不同的子群體，他們?cè)谫Y源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為上存在顯著差異。這四個(gè)子群體可以分別概括為：非節(jié)約環(huán)保型消費(fèi)者、節(jié)約環(huán)保型消費(fèi)者、節(jié)約環(huán)保型使用回收者、節(jié)約環(huán)保型回收者。這一結(jié)論對(duì)我們更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)公眾的資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為特征有著重要涵義。傳統(tǒng)上一些學(xué)者簡(jiǎn)單地把中國(guó)公眾劃分成“綠色”和“非綠色”兩極。筆者以為，這種簡(jiǎn)單兩分法至少不能準(zhǔn)確地概括中國(guó)公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)維度特征，況且“綠色消費(fèi)者”這一范疇本身在不同文化背景和經(jīng)濟(jì)水平下也可能有不同的涵義。進(jìn)一步講，公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為也不僅僅是一個(gè)程度差異問(wèn)題。事實(shí)上，中國(guó)公眾在資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為上是多維、異質(zhì)的。

(4)不同群體在年齡、個(gè)人月收入等人口統(tǒng)計(jì)變量上存在顯著差異。由此，政府在實(shí)施公共政策、變革公眾行為的過(guò)程中，應(yīng)有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇特定的目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)實(shí)施，這有助于實(shí)現(xiàn)以較低的政策成本獲得較高的政策收益。例如，鑒于非節(jié)約環(huán)保型消費(fèi)者很多屬于年輕的高收入者，政府應(yīng)著重對(duì)這部分人加強(qiáng)傳播溝通，引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)變浪費(fèi)、攀比、炫耀、奢侈、享受等不良消費(fèi)觀念，樹(shù)立節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的生活方式和消費(fèi)形態(tài)。而且，在傳播溝通過(guò)程中，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)選擇有效的傳播媒介和溝通方式。

(5)促進(jìn)公眾從非節(jié)約環(huán)保型消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)約環(huán)保型消費(fèi)者可能不是一個(gè)簡(jiǎn)單的躍進(jìn)，而是一個(gè)漸進(jìn)的轉(zhuǎn)變過(guò)程，存在特定的可行路徑。管制者可以遵循先易后難、逐步推進(jìn)的策略路徑。例如，先降低公眾實(shí)行資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)成本，提高其經(jīng)濟(jì)收益，以引導(dǎo)公眾成為節(jié)約環(huán)保型回收者(這一轉(zhuǎn)變的實(shí)施障礙較小)。然后再轉(zhuǎn)變公眾的生活方式、消費(fèi)形態(tài)和使用習(xí)慣，使公眾轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)約環(huán)保型使用回收者(這一轉(zhuǎn)變的實(shí)施障礙中等)。最后增強(qiáng)公眾對(duì)資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，從而使之提升為全面的節(jié)約環(huán)保型消費(fèi)者(這一轉(zhuǎn)變的實(shí)施障礙相對(duì)較大)。

(編輯：于杰)