摘要 通過對城市居民進行大樣本問卷調(diào)查，運用描述性統(tǒng)計分析、因子分析、聚類分析和列聯(lián)表分析對公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為進行實證測度。結(jié)果表明，公眾對不同資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的外部表現(xiàn)不完全一致。當(dāng)消費行為與自身利益相容(實施收益大干實施成本)，那么公眾更樂于實行。反之公眾實行的可能性會大大降低；資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為內(nèi)含三個關(guān)鍵因子：購買因子、使用因子、回收因子。這三個因子分別體現(xiàn)了公眾三種不同的內(nèi)在心理動機：基于自然保護的強社會利益動機、基于自我保護的弱社會利益動機、基于經(jīng)濟利益的個人利益動機；據(jù)上述三個因子可以把公眾細分為四個不同的子群體(非節(jié)約環(huán)保型消費者、節(jié)約環(huán)保型消費者、節(jié)約環(huán)保型使用回收者和節(jié)約環(huán)保型回收者)；這四個群體在年齡、個人月收入等人口統(tǒng)計變量上存在顯著差異。這些結(jié)論對相關(guān)政府機構(gòu)轉(zhuǎn)變公眾消費行為模式(即引導(dǎo)公眾轉(zhuǎn)向資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為)具有重要的公共政策涵義。

關(guān)鍵詞 資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為；心理動機；市場細分；公共政策

中圖分類號F713.5 文獻標(biāo)識碼A 文章編號1002-2104(2010)06-0141-06

資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為是公眾在消費全過程中實行產(chǎn)品減量化、再利用、再循環(huán)的生態(tài)文明行為的統(tǒng)稱，它既包括購買行為，如只購買需要的產(chǎn)品(減量化購買)、節(jié)能型產(chǎn)品或可回收產(chǎn)品，也包括購買后行為，如注意節(jié)約使用產(chǎn)品，注重廢舊產(chǎn)品的再利用、再循環(huán)等。然而，當(dāng)前公眾在消費過程(包括購買、使用、處理全過程)中的資源浪費與環(huán)境污染問題卻日趨嚴(yán)重和突出，大量的浪費性消費、污染性消費、破壞性消費、短視性消費、過度性消費、不合理消費隨處可見?，F(xiàn)在的問題在于，如何有效引導(dǎo)公眾自覺轉(zhuǎn)向資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為。筆者以為，這必須先探索公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的外部表現(xiàn)、內(nèi)在動機和分類維度，然后才能制定針對性的公共政策以有效轉(zhuǎn)變公眾消費行為模式?；诖?，本文通過對公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的實證測度，旨在解決以下幾個問題：①考察公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的外部表現(xiàn)；②探究公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的內(nèi)在動機；③根據(jù)資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為對公眾進行分類描繪。以期對政府轉(zhuǎn)變公眾消費行為模式提供實證資料和政策借鑒。

1 文獻回顧和簡要評述

根據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)研究，生態(tài)態(tài)度、生態(tài)知識、社會責(zé)任意識等心理意識因素和年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、社會經(jīng)濟地位等人口統(tǒng)計因素可以用來預(yù)測公眾的生態(tài)文明行為傾向。對于心理意識因素，Bohlen等研究認(rèn)為，生態(tài)態(tài)度是生態(tài)消費行為的最重要的預(yù)測因素。因為，對待污染的態(tài)度會影響一個人對生態(tài)意識生活方式的態(tài)度，對生態(tài)意識生活方式持積極態(tài)度的人會積極參與生態(tài)購買和生態(tài)消費活動。Synodinos等分析表明，通過增加公眾對環(huán)境問題的知識會促使其對環(huán)境行為產(chǎn)生更積極的態(tài)度。換言之，生態(tài)知識是環(huán)境行為的一個很好的預(yù)測變量。Webster研究發(fā)現(xiàn)，有社會責(zé)任感的人往往受到普遍認(rèn)同的社會價值觀的影響。由此，積極參與社區(qū)活動、具有社會責(zé)任感的人更可能購買生態(tài)包裝產(chǎn)品，只要這種行為成為普遍接受的規(guī)范。對于人口統(tǒng)計因素，一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，生態(tài)意識的公眾傾向于是那些年輕、受過良好教育、收入較高以及職業(yè)地位和社會經(jīng)濟地位較高的人。但多數(shù)研究結(jié)果揭示，相對于心理意識因素來說，人口統(tǒng)計因素對于預(yù)測公眾環(huán)境行為的作用非常有限。

上述研究主要把生態(tài)文明行為作為因變量，側(cè)重于探討其影響因素。但它們尚未對生態(tài)文明行為本身進行深入分析。對此，一些學(xué)者側(cè)重對生態(tài)文明行為本身(表現(xiàn)、特征、分類等)進行研究。Schwepker和comwell等基于某些生態(tài)文明行為傾向?qū)⒐妱澐譃椤熬G色消費者”和“非綠色消費者”兩極。也有學(xué)者突破了這種非此即彼的兩極觀點，認(rèn)為公眾生態(tài)文明行為應(yīng)該體現(xiàn)為一個連續(xù)流狀態(tài)。換句話說，存在一個從低到高的程度差異問題。例如，Straughan和Roberts根據(jù)公眾在消費過程中對環(huán)保問題的關(guān)注程度，把公眾分為“深綠色消費者”、“中綠色消費者”和“淺綠色消費者”。以上研究是基于發(fā)達國家背景進行的。顯然，我們不能簡單地借用發(fā)達國家的研究結(jié)論來推斷中國公眾的生態(tài)文明行為特征。事實上，理論界進行國際比較研究后認(rèn)為，歐美人的環(huán)境意識是“自然保護型”，日本人是“反公害型”，而中國人是“自我保護型”。對這一論斷，中國一些學(xué)者的研究也顯示了異議。例如，萬后芬將中國公眾細分為“積極的綠色消費者”、“消極的綠色消費者”和“非綠色消費者”三類。黎建新則從購買動機和消費后果角度，將中國公眾的綠色購買行為進一步細分為自利性購買和利他性購買。這為理解中國公眾的生態(tài)文明行為提供了新的啟示。

從現(xiàn)有的相關(guān)研究看：首先，由于生態(tài)文明行為的復(fù)雜性，理論界尚未完全打開生態(tài)文明行為的黑箱，對于生態(tài)文明行為的外部表現(xiàn)、內(nèi)在動因、分類維度等尚需要進一步研究；其次，由于生態(tài)文明行為的特殊性，不同文化背景和經(jīng)濟水平下的研究結(jié)論也不完全一致。相應(yīng)地，對中國公眾的生態(tài)文明行為，需要我們基于自身國情進行深入的實證測度；最后，現(xiàn)有文獻往往從某個側(cè)面研究公眾的生態(tài)文明行為，沒有從整體上(消費全過程)對公眾生態(tài)文明行為的特征進行系統(tǒng)考察。

2 數(shù)據(jù)來源和樣本分析

本文通過對城市公眾進行問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。為了設(shè)計問卷量表，筆者參考了發(fā)達國家的相關(guān)文獻，并在其基礎(chǔ)上根據(jù)中國文化特征和本文研究目的進行了修正。最終共確定14個題項量表，如表1所示。

在人口統(tǒng)計因素中，筆者選擇了性別、年齡、學(xué)歷、家庭人口、職業(yè)、個人月收入、家庭成員月總收入、居住城市八個題項。本文用家庭成員月總收入除人口以獲得家庭人均月收入數(shù)據(jù)。調(diào)查于2008年8月下旬～10月上旬在杭州市展開，共獲得有效問卷1762份?？紤]到在校學(xué)生與其他群體相比有一定的獨立性，筆者剔除178份學(xué)生問卷。另外，考慮到不同城市居民的消費行為可能存在一定的差異，筆者也不考慮居住城市非杭州的問卷。這樣得到有效樣本1392份。本文采用SPSS11.5進行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析。

下面對問卷量表進行信效度檢驗。先運用Cronbach'sa指標(biāo)評估量表的內(nèi)在信度(Internal reliability)。從表1可以看出，14個題項的Cronbach's a系數(shù)高達0.87。且刪去任何一個題項，a系數(shù)也無顯著提高。另外，單個題項與總體的相關(guān)系數(shù)都在0.4以上。這說明量表的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性較好，研究結(jié)果具有一定的可信度。再考察量表的效度。效度包括內(nèi)容效度(Content validity)和建構(gòu)效度(construct validity)兩種。本文采用專家判斷法和重復(fù)測試法檢驗內(nèi)容效度。問卷正式形成以前，筆者先經(jīng)過一輪與專家、代表性公眾的訪談，詢問他們哪些因素對度量資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為重要，歸納得出問卷初稿。此后，筆者對公眾進行了訪談和試調(diào)查。在總結(jié)被調(diào)查者意見的基礎(chǔ)上對題項進行了修正，然后才最終確定問卷?？偟膩碚f，本問卷內(nèi)容有一定的廣度，且切合調(diào)查目標(biāo)，內(nèi)容效度較為理想。對建構(gòu)效度，本文用因子分析法檢驗?？梢钥闯?，KMO檢驗統(tǒng)計量達到0.869，Bartlett's球形檢驗顯著性水平為0.000，如表2所示。由此，拒絕Bartlett's球形檢驗零假設(shè)，可以認(rèn)為本問卷量表建構(gòu)效度良好，完全符合進一步分析的需要。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果發(fā)現(xiàn)

3.1 公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的外部表現(xiàn)

對資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為各題項的描述性統(tǒng)計分析顯示，公眾對自身資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的判斷大致處于2～3之間，也就是“同意”或“大致同意”會實行資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為。從調(diào)查結(jié)果看，公眾回收廢舊產(chǎn)品(G6紙張、G7飲料瓶等)、節(jié)約用電行為(G2)最普遍，且這三項的內(nèi)部差異也較小(表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)差較小)。與之相對，“勸說家人購買對環(huán)境污染小的產(chǎn)品”(F3)和“購買包裝可降解或可再利用的產(chǎn)品”(F6)這兩類行為最少(且這兩項的內(nèi)部差異相對也較大)。購買產(chǎn)品時“會選擇對環(huán)境污染小的產(chǎn)品”(F1)和“會考慮有環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品”(F5)相對也較少，如圖1所示。

3.2 公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的內(nèi)在動因

下面采用因子分析(Factor analysis)以考察資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的結(jié)構(gòu)維度。分析表明，題項F7、G1的平均信息提取量較低。故刪去這兩項。對剩下的12個題項做因子分析，結(jié)果如表3所示?？梢钥闯?，三個因子可以解釋63.5％的方差。其中，第一個因子可以解釋39.3％的方差，包含F(xiàn)1－F6六個題項，他們與產(chǎn)品購買過程中注重資源節(jié)約與環(huán)境保護相關(guān)，可以聚合為產(chǎn)品購買因子。第二個因子可以解釋14.4％的方差，包含G2－G5四個題項，它們與產(chǎn)品使用過程中注重資源節(jié)約與環(huán)境保護相關(guān)，可以聚合為產(chǎn)品使用因子。第三個因子可以解釋9.7％的方差，包含G6－G7兩個題項，他們與產(chǎn)品處理過程中注重資源節(jié)約與環(huán)境保護相關(guān)，可以聚合為產(chǎn)品回收因子。

在三因子中，產(chǎn)品回收因子反映了公眾追求純粹的個體經(jīng)濟利益的動機。盡管回收廢舊產(chǎn)品客觀上能產(chǎn)生社會收益，但多數(shù)公眾回收廢舊產(chǎn)品并非出于社會利益動機，而往往出于回收廢舊產(chǎn)品可以獲得經(jīng)濟收益這一自利動機。與被調(diào)查者深度訪談時筆者也證實了這一點；產(chǎn)品使用因子顯示了公眾能自覺轉(zhuǎn)變生活方式和使用習(xí)慣。盡管這與個體經(jīng)濟利益并不沖突，但公眾需要約束個體行為。換言之，個體需要付出一些時間精力成本、習(xí)慣改變成本和便利性尚失成本等。因此，產(chǎn)品使用因子在一定程度上反映了公眾低層次的社會利益動機(弱社會利益動機)；產(chǎn)品購買因子則反映了公眾在犧牲個體經(jīng)濟利益、約束個體行為基礎(chǔ)上追求社會利益的動機，是一種高層次的社會利益動機(強社會利益動機)。

3.3 公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的分類維度

下面運用聚類分析(cluster analysis)對公眾進行分類描繪。基于上述三個因子，本文采用K均值快速聚類法對公眾進行細分。結(jié)果表明，將公眾聚為四類的聚類效果最理想，如表4所示。

在四類公眾群體中，第1類公眾群體約占總?cè)藬?shù)的16.05％。他們既不注重產(chǎn)品回收和節(jié)約使用，也不太注重產(chǎn)品購買時的節(jié)約環(huán)保，筆者稱之為“非節(jié)約環(huán)保型消費者”。第Ⅱ類公眾群體占總?cè)藬?shù)的22.99％，他們注重產(chǎn)品回收，但在產(chǎn)品購買、使用時不太注重節(jié)約環(huán)保。這部分公眾注重回收完全出于個人的經(jīng)濟利益，且不愿意改變個人生活方式和消費習(xí)慣去實行資源節(jié)約和環(huán)境保護。筆者稱之為“節(jié)約環(huán)保型回收者”。第Ⅲ類公眾群體占總?cè)藬?shù)的21.91％，他們注重產(chǎn)品節(jié)約使用和回收，但在購買時不注重節(jié)約環(huán)保，他們實行資源節(jié)約和環(huán)境保護的底線是不損害個人利益。筆者稱之為“節(jié)約環(huán)保型使用回收者”。第Ⅳ類公眾群體約占總?cè)藬?shù)的39.05％。他們在產(chǎn)品購買時非常注重節(jié)約環(huán)保，也比較注意產(chǎn)品回收和使用節(jié)約，是具有全面生態(tài)文明理念的理想消費者，筆者稱之為“節(jié)約環(huán)保型消費者”。

下面采用列聯(lián)表和卡方檢驗以確定不同公眾群體在人口統(tǒng)計變量方面的差異，結(jié)果如表5所示。結(jié)果表明，在0.01的顯著性水平下，不同公眾群體在年齡、個人月收入兩變量上存在顯著差異。具體來說，群體I的年輕人比例較高，高收入者比例最高。群體Ⅳ的年長者比例最高，低收入者比例最高。

4 研究結(jié)論與公共政策借鑒

通過對公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的測度，我們可以得出以下幾點結(jié)論和公共政策路徑(見圖2)：

(1)公眾對不同資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的傾向不完全一致。研究表明，對于資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為，公眾也是根據(jù)其自身利益選擇的。當(dāng)資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為與自身利益相容，那么公眾更樂于實行。反之，公眾實行的可能性會大大降低。這一結(jié)論為現(xiàn)實中公眾環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為不一致提供了一個合理的解釋。很多研究都指出，中國公眾對綠色消費有積極的態(tài)度，也能有效地轉(zhuǎn)化為購買意圖，但轉(zhuǎn)化為行為過程則不那么有效。筆者以為，造成這種困惑現(xiàn)象的本質(zhì)原因在于，當(dāng)環(huán)境行為與個體利益追求相容時，環(huán)境態(tài)度與實際環(huán)境行為之間的一致性較高。反之，如果環(huán)境行為與個體利益追求不相容，或者需要公眾承擔(dān)額外成本時，積極的環(huán)境態(tài)度也未必能轉(zhuǎn)化為有效的環(huán)境行為。這進一步突顯了降低公眾實行資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的成本的重要意義。

(2)公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為內(nèi)含三個因子：購買因子、使用因子、回收因子。這三個因子分別體現(xiàn)了公眾三種不同的內(nèi)在心理動機：基于自然保護的強社會利益動機、基于自我保護的弱社會利益動機、基于經(jīng)濟保護的個人利益動機?？梢?，中國公眾的生態(tài)意識行為動機并非單一地表現(xiàn)為“自我保護型”，也不僅局限于“自利”和“利他”兩維。而是呈現(xiàn)復(fù)雜多維的形態(tài)，既可能體現(xiàn)為“經(jīng)濟利益型回收”，也可能體現(xiàn)為“自我保護型使用回收”，還可能體現(xiàn)為全面的“自然保護型消費”。由此，盡管公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的外在表現(xiàn)相似，但其深層次心理動機和利益追求并不相同。相應(yīng)地，如果僅僅依賴于對公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的表面認(rèn)識就制定公共政策顯然不會產(chǎn)生理想的效果。

(3)根據(jù)三因子可以將公眾劃分為四個不同的子群體，他們在資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為上存在顯著差異。這四個子群體可以分別概括為：非節(jié)約環(huán)保型消費者、節(jié)約環(huán)保型消費者、節(jié)約環(huán)保型使用回收者、節(jié)約環(huán)保型回收者。這一結(jié)論對我們更好地認(rèn)識中國公眾的資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為特征有著重要涵義。傳統(tǒng)上一些學(xué)者簡單地把中國公眾劃分成“綠色”和“非綠色”兩極。筆者以為，這種簡單兩分法至少不能準(zhǔn)確地概括中國公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的結(jié)構(gòu)維度特征，況且“綠色消費者”這一范疇本身在不同文化背景和經(jīng)濟水平下也可能有不同的涵義。進一步講，公眾資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為也不僅僅是一個程度差異問題。事實上，中國公眾在資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為上是多維、異質(zhì)的。

(4)不同群體在年齡、個人月收入等人口統(tǒng)計變量上存在顯著差異。由此，政府在實施公共政策、變革公眾行為的過程中，應(yīng)有效地進行市場細分，選擇特定的目標(biāo)市場重點實施，這有助于實現(xiàn)以較低的政策成本獲得較高的政策收益。例如，鑒于非節(jié)約環(huán)保型消費者很多屬于年輕的高收入者，政府應(yīng)著重對這部分人加強傳播溝通，引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)變浪費、攀比、炫耀、奢侈、享受等不良消費觀念，樹立節(jié)約資源、保護環(huán)境的生活方式和消費形態(tài)。而且，在傳播溝通過程中，應(yīng)針對目標(biāo)市場特點選擇有效的傳播媒介和溝通方式。

(5)促進公眾從非節(jié)約環(huán)保型消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)約環(huán)保型消費者可能不是一個簡單的躍進，而是一個漸進的轉(zhuǎn)變過程，存在特定的可行路徑。管制者可以遵循先易后難、逐步推進的策略路徑。例如，先降低公眾實行資源節(jié)約與環(huán)境保護消費行為的經(jīng)濟成本，提高其經(jīng)濟收益，以引導(dǎo)公眾成為節(jié)約環(huán)保型回收者(這一轉(zhuǎn)變的實施障礙較小)。然后再轉(zhuǎn)變公眾的生活方式、消費形態(tài)和使用習(xí)慣，使公眾轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)約環(huán)保型使用回收者(這一轉(zhuǎn)變的實施障礙中等)。最后增強公眾對資源節(jié)約與環(huán)境保護的社會責(zé)任意識，從而使之提升為全面的節(jié)約環(huán)保型消費者(這一轉(zhuǎn)變的實施障礙相對較大)。

(編輯：于杰)