摘要:本文從銀行服務(wù)營(yíng)銷入手，針對(duì)目前農(nóng)村信用社在服務(wù)體系上出現(xiàn)的問(wèn)題和不足，提出品牌服務(wù)理念，并提出一些對(duì)策建議，以期提升信用社服務(wù)質(zhì)量以及打造信用社服務(wù)品牌。

關(guān)鍵詞:銀行服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)理念 “三心”服務(wù)

一、銀行服務(wù)營(yíng)銷概念及創(chuàng)新

(一)銀行服務(wù)營(yíng)銷的概念及原則

銀行引入服務(wù)營(yíng)銷是從1977年花旗銀行副總裁寫(xiě)的一篇《從產(chǎn)品營(yíng)銷中解脫出來(lái)》開(kāi)始的，其概念大致為:銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向，以服務(wù)為手段將金融產(chǎn)品銷售給客戶的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它本身屬于一個(gè)大的范疇，包涵產(chǎn)品形成、營(yíng)銷、業(yè)務(wù)運(yùn)行、內(nèi)部組織和管理等多個(gè)方面。在今天的銀行營(yíng)銷中，服務(wù)被認(rèn)為是一種無(wú)形的金融產(chǎn)品，存在于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷中，并且比有形產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)，成為一個(gè)連續(xù)循環(huán)的價(jià)值鏈。也就是說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷高于產(chǎn)品營(yíng)銷，產(chǎn)品營(yíng)銷蘊(yùn)含著服務(wù)營(yíng)銷，而服務(wù)被看作產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)總的運(yùn)行環(huán)境。

銀行服務(wù)營(yíng)銷具有無(wú)形性、異質(zhì)性及循環(huán)性三大特點(diǎn)。

同屬于服務(wù)業(yè)的銀行，其服務(wù)必然也是無(wú)形的，只有在和金融產(chǎn)品共同存在時(shí)才能體現(xiàn)，比如為客戶提供眼鏡、茶水等，服務(wù)才得以表現(xiàn)，成為有形行為;金融服務(wù)具有典型的異質(zhì)性，以客戶為中心、效益為前提的銀行服務(wù)，強(qiáng)調(diào)客戶為銀行帶來(lái)的利潤(rùn)價(jià)值，因此服務(wù)要與客戶盈利能力相對(duì)稱，要根據(jù)客戶產(chǎn)生利潤(rùn)的大小提供不同的服務(wù)，這就是一種差異性;銀行服務(wù)蘊(yùn)含在金融產(chǎn)品中，但不局限在一種金融產(chǎn)品中，它是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的、延伸到產(chǎn)品起始和終結(jié)之外的過(guò)程，從研究客戶需求到銷售金融產(chǎn)品、售后服務(wù)，再到產(chǎn)品需求反饋，不斷得以循環(huán)，對(duì)單一客戶和整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都進(jìn)行。

基于以上特點(diǎn)，銀行服務(wù)可以不斷積累，一方面可以使服務(wù)水平得到提高，另一方面在一定程度上可以形成服務(wù)品牌。無(wú)數(shù)成功的服務(wù)品牌都遵循著以下四大原則:

1、差異化服務(wù)。銀行的服務(wù)分為四個(gè)層次，一是基本服務(wù)，這是日常的，屬于銀行職責(zé)范圍內(nèi)的服務(wù)功能，如存取款;二是在基本服務(wù)功能之上，對(duì)部分客戶所提供的服務(wù)，如網(wǎng)上銀行;三是特殊服務(wù)，對(duì)一些高級(jí)客戶，銀行會(huì)額外提供一些令客戶滿意的服務(wù);四是定制服務(wù)，是銀行為客戶提供的全面服務(wù)，具有包辦意味，但一定能使客戶滿意。

2、親情化服務(wù)。最好的服務(wù)是讓客戶感覺(jué)不到服務(wù)的痕跡，這種服務(wù)稱為“親情化服務(wù)”。因?yàn)槲覀冊(cè)跒橛H人做一些事情的時(shí)候，很少會(huì)有回報(bào)或感恩的念頭，那種感情是超越了距離的。如果銀行對(duì)待客戶象對(duì)待自己的親人一樣，服務(wù)就會(huì)進(jìn)入自然狀態(tài)，客戶會(huì)在這種親和的服務(wù)中對(duì)銀行產(chǎn)生一種依賴性和忠誠(chéng)性。

3、先進(jìn)化服務(wù)。要在服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新等方面要有超前意識(shí)，才能給人以創(chuàng)新的形象，吸引一批具有創(chuàng)新意識(shí)的高端客戶;經(jīng)常向客戶提供一些意料之外的服務(wù)，給客戶意外驚喜和滿足。同時(shí)服務(wù)的先進(jìn)性還要體現(xiàn)在服務(wù)手段的先進(jìn)，銀行要善于利用先進(jìn)的科技手段向客戶提供快速、方便的服務(wù)。

4、有形化服務(wù)。服務(wù)的特質(zhì)是無(wú)形性，但銀行服務(wù)可以借助于有形的產(chǎn)品使服務(wù)成為看得見(jiàn)摸得著的有形物質(zhì)，增強(qiáng)客戶對(duì)金融服務(wù)的感知，如給銀行卡設(shè)計(jì)新形象、存折設(shè)計(jì)得更特別等等。

(二)金融服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銀行業(yè)對(duì)服務(wù)愈加重視，不斷擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)涵，通過(guò)改善服務(wù)環(huán)境、提高人員素質(zhì)、實(shí)施激勵(lì)措施等手段，增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，激發(fā)員工不斷創(chuàng)新服務(wù)，以高水平、全方位的服務(wù)贏得客戶。尤其是在目前，金融產(chǎn)品創(chuàng)新已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，銀行的服務(wù)創(chuàng)新顯得尤為重要。金融服務(wù)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1、服務(wù)理念的創(chuàng)新。以客戶為中心是銀行服務(wù)理念創(chuàng)新的突出標(biāo)志，隨著社會(huì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這個(gè)理念不斷深化，不斷被賦予新的內(nèi)容。當(dāng)前金融服務(wù)理念的創(chuàng)新是以客戶滿意度為中心，圍繞這個(gè)中心，銀行的各項(xiàng)服務(wù)越來(lái)越個(gè)性化。

2、服務(wù)手段的創(chuàng)新。在現(xiàn)代信息社會(huì)，銀行業(yè)的電子化得到了充分發(fā)展，銀行的經(jīng)營(yíng)從產(chǎn)品的無(wú)形化發(fā)展到服務(wù)場(chǎng)所的無(wú)形化。銀行借助于現(xiàn)代信息工具，將銀行產(chǎn)品和服務(wù)從多種渠道傳遞到客戶手中。電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行、ATM網(wǎng)絡(luò)、POS網(wǎng)絡(luò)等分銷渠道的產(chǎn)生，使客戶享受到更全面的金融服務(wù)。因此，科技手段的廣泛運(yùn)用成為銀行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

3、服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，銀行業(yè)多以延伸服務(wù)爭(zhēng)取更多的客戶。一是客戶需求的延伸。銀行對(duì)客戶的服務(wù)由滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求到滿足客戶的潛在需求，如，在銀行向客戶貸款滿足融資之外，客戶還有通過(guò)該業(yè)務(wù)顯示自身信用度以獲得將來(lái)更多的資金支持等潛在需求，因此銀行可以通過(guò)公開(kāi)信用評(píng)級(jí)結(jié)果、頒發(fā)信用等級(jí)證書(shū)、追加授信額度等方式滿足客戶。二是服務(wù)內(nèi)容的延伸。在個(gè)性化營(yíng)銷中，提倡銀行客戶經(jīng)理象交朋友一樣與客戶相處，對(duì)客戶在銀行業(yè)務(wù)之外的某些需求，也應(yīng)盡力滿足，以密切與客戶之間的關(guān)系。三是服務(wù)場(chǎng)所的延伸。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)銀行一直習(xí)慣于柜臺(tái)服務(wù)，在以客戶為中心的服務(wù)理念形成過(guò)程中，銀行的服務(wù)場(chǎng)所逐漸延伸到客戶的工作場(chǎng)所。而現(xiàn)在的銀行服務(wù)則延伸到了更廣的范圍，使社區(qū)、家庭等都可以成為金融服務(wù)的場(chǎng)所。

4、服務(wù)種類的創(chuàng)新。豐富的服務(wù)種類是銀行客戶經(jīng)理營(yíng)銷的有效工具，因此各家銀行除傳統(tǒng)的金融服務(wù)之外，紛紛增加金融服務(wù)的種類，如，理財(cái)服務(wù)、投資咨詢、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、擔(dān)任中介、項(xiàng)目融資等中間業(yè)務(wù)，漸漸成為銀行的新寵。

二、建立農(nóng)村信用社金融服務(wù)營(yíng)銷理念

(一)目前農(nóng)村信用社金融服務(wù)體系現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)近幾年來(lái)的轉(zhuǎn)軌變型，許多省(市)農(nóng)村合作銀行(信用社)在企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)管理和員工素質(zhì)等方面不斷得到嬗變提升，確立了“與客戶一起成長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念，但目前在客戶服務(wù)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和科技支持等方面的競(jìng)爭(zhēng)力還較為欠缺:一是員工缺乏主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)和為客戶理財(cái)意識(shí)，習(xí)慣于辦理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，對(duì)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)不夠熟悉和了解，難以開(kāi)展有針對(duì)性的綜合營(yíng)銷，就儲(chǔ)蓄抓儲(chǔ)蓄，缺乏新形勢(shì)下金融服務(wù)和信貸營(yíng)銷的新路子。二是缺乏有競(jìng)爭(zhēng)性、創(chuàng)新性的金融理財(cái)產(chǎn)品，只局限于原有的定、活期存款，種類單一，缺乏與其他金融機(jī)構(gòu)的合作聯(lián)系，對(duì)客戶群未能提供有針對(duì)性的綜合化的差異性理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)。三是目前農(nóng)村合作銀行(信用社)存款業(yè)務(wù)和信貸業(yè)務(wù)，分屬兩個(gè)不同業(yè)務(wù)范疇，與國(guó)外商業(yè)銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融體系和為客戶理財(cái)?shù)睦砟钣兴煌虼?，客戶識(shí)別技能欠缺，高端客戶的需求不能全方位、立體的掌握。四是存款組織觀念老化，仍停留在靠情面攬儲(chǔ)的層面上，不能滿足客戶投資理財(cái)方面的需求，存款自然流失和系統(tǒng)內(nèi)存款搬家現(xiàn)象嚴(yán)重。五是科技支持有待提升，農(nóng)信社推出的銀行卡業(yè)務(wù)大部分局限在借記卡層面，且與銀行卡配備的自助電子設(shè)備功能缺乏，僅限于取款與行內(nèi)轉(zhuǎn)賬，與大型國(guó)有銀行自助設(shè)備配有的自動(dòng)存取款及中間業(yè)務(wù)查詢相去甚遠(yuǎn)，此外對(duì)客戶提出的網(wǎng)上銀行、電話銀行需求還不能很好滿足，“信用卡”業(yè)務(wù)也正處于籌備和試運(yùn)行階段。六是以存貸款為主，利潤(rùn)來(lái)源單一，中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)較少涉及。

(二)創(chuàng)新信用社金融服務(wù)理念

農(nóng)村合作銀行(信用社)，歷來(lái)具有扎根農(nóng)村，服務(wù)農(nóng)民和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的優(yōu)良傳統(tǒng)，有貼近百姓的特色服務(wù)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，為農(nóng)村合作銀行(信用社)發(fā)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)提供了廣闊的空間，打造全新合作銀行品牌服務(wù)，時(shí)機(jī)和條件已經(jīng)成熟。因此，我們的服務(wù)理念應(yīng)建立在品牌打造上，從客戶服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、技術(shù)服務(wù)三個(gè)大方面著手，建立“服務(wù)貼心，產(chǎn)品順心，技術(shù)用心”的“三心”服務(wù)品牌:從客戶服務(wù)上看，針對(duì)目標(biāo)客戶群體——農(nóng)戶，不但要以微笑服務(wù)取勝，還要以帶動(dòng)農(nóng)戶素質(zhì)提高為目的，大打“親情牌”，手把手教授金融理財(cái)知識(shí)，一同成長(zhǎng);從產(chǎn)品服務(wù)上看，拓展產(chǎn)品種類是主線，向國(guó)有銀行看齊，借鑒其創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，但不可全班照抄，分層次、有步驟的推出新產(chǎn)品種類，以適應(yīng)不同認(rèn)知階段的客戶群，做到農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同是順其自然的，避免新產(chǎn)品一推出就遭“冷遇”的情況發(fā)生;從技術(shù)服務(wù)來(lái)看，服務(wù)農(nóng)戶并不代表技術(shù)不重要，而是要有所側(cè)重，比如，在目前網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村普及程度不如通訊的情況下，電話銀行比電子銀行更加被農(nóng)戶看重，不妨從電話銀行著手，首先完善服務(wù)熱線功能，然后從短信、彩信、飛信服務(wù)著手，加強(qiáng)與農(nóng)戶的無(wú)形聯(lián)系，避免因交通不便帶來(lái)的業(yè)務(wù)溝通不通暢?？偠灾庞蒙缃鹑诜?wù)理念只有不斷創(chuàng)新，因時(shí)而變，才能早日擺脫在客戶心中的陳舊形象，以新的面貌被現(xiàn)有客戶和未來(lái)客戶接受。

三、信用社品牌服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施對(duì)策

針對(duì)農(nóng)村合作銀行(信用社)品牌服務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面尋求有效突破:

1、加強(qiáng)員工客戶服務(wù)和理財(cái)意識(shí)培訓(xùn)。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，影響客戶意愿諸多因素中，員工服務(wù)態(tài)度冷漠，決定客戶意愿的改變占60%以上的程度。因此，企業(yè)的形象從某種意義上表現(xiàn)在員工所從事的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)工作中，加強(qiáng)員工思想教育，實(shí)行規(guī)范化服務(wù)，提倡團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)陽(yáng)光文化，為客戶提供高效、快捷、貼心的服務(wù)是首要任務(wù)。培養(yǎng)一大批知識(shí)層次高、活動(dòng)能力強(qiáng)、適應(yīng)現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需求的客戶經(jīng)理和營(yíng)銷隊(duì)伍，不斷提升職業(yè)素質(zhì)，使客戶經(jīng)理成為高端客戶的營(yíng)銷主渠道，柜面服務(wù)與科技支持有效結(jié)合，才能形成專業(yè)分工明確，高效運(yùn)轉(zhuǎn)的新型金融營(yíng)銷體系。

2、優(yōu)化農(nóng)合行資產(chǎn)質(zhì)量。銀行選擇客戶，客戶也會(huì)選擇銀行，優(yōu)勢(shì)企業(yè)和高端客戶，往往選擇優(yōu)勢(shì)品牌服務(wù)銀行。農(nóng)村合作銀行應(yīng)該把握國(guó)家對(duì)混業(yè)經(jīng)營(yíng)管理趨勢(shì)的政策動(dòng)向，對(duì)商業(yè)化運(yùn)作模式，進(jìn)行大膽探索，設(shè)計(jì)和推出農(nóng)合行具有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)和高端客戶的服務(wù)。根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同特點(diǎn)，確定信貸支持重點(diǎn)和存款組織工作。同時(shí)，加強(qiáng)與保險(xiǎn)、證券等金融機(jī)構(gòu)的合作，充分利用農(nóng)合行網(wǎng)絡(luò)結(jié)算資源，信用卡、電話銀行等潛在資源，不斷豐富農(nóng)合行金融產(chǎn)品的品種和服務(wù)功能。爭(zhēng)取政策支持，盡快發(fā)展農(nóng)村合作銀行各類投資基金，為高端客戶提供全方位金融服務(wù)。

3、構(gòu)建聯(lián)動(dòng)、協(xié)作、層次性服務(wù)的銀行服務(wù)新模式。首先，對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，支行以上營(yíng)業(yè)部和具備條件的分理處在現(xiàn)有設(shè)置現(xiàn)金服務(wù)區(qū)、轉(zhuǎn)帳結(jié)算區(qū)、ATM機(jī)自助服務(wù)的基礎(chǔ)上，增設(shè)高端(貴賓)客戶服務(wù)區(qū)，內(nèi)容包括金融產(chǎn)品推介、咨詢、結(jié)算、信貸等，并配備若干名客戶經(jīng)理或信貸營(yíng)銷人員，實(shí)行對(duì)高端客戶的存貸一體化服務(wù)，達(dá)到客戶分流、服務(wù)分層的目的，客戶經(jīng)理與臨柜人員內(nèi)外分工協(xié)作，為高端客戶提供全方位高效服務(wù)。第二，加快理財(cái)中心建設(shè)，不斷設(shè)計(jì)推介新穎金融產(chǎn)品，全力打造品牌化服務(wù)和管理，把個(gè)人消費(fèi)貸款與貴賓理財(cái)服務(wù)結(jié)合起來(lái)，納入統(tǒng)一的個(gè)人理財(cái)中心服務(wù)平臺(tái)。第三，推行客戶分類，差別化營(yíng)銷和管理，根據(jù)客戶的貢獻(xiàn)度，將客戶細(xì)分為貴賓客戶、目標(biāo)客戶和一般客戶進(jìn)行分類管理，對(duì)貴賓客戶按日均存款計(jì)算存款額，實(shí)行差別服務(wù)，專人維護(hù)，動(dòng)態(tài)管理。第四，建議各省(市)農(nóng)村合作銀行有統(tǒng)一的行名、行徽，統(tǒng)一形象策劃和獨(dú)特的企業(yè)文化，全新打造農(nóng)村合作銀行品牌服務(wù)。

4、加快科技創(chuàng)新與應(yīng)用。一是完善客戶信息系統(tǒng)，將現(xiàn)有分散在各系統(tǒng)、各渠道中的高端客戶基本資料，匯集到統(tǒng)一的銀行服務(wù)系統(tǒng)中，達(dá)到一個(gè)客戶一個(gè)資料，隨時(shí)查詢、隨時(shí)了解，全方位、立體地掌握高端客戶基本信息。二是整合資源，實(shí)行“一卡通”帳戶管理，使之成為高端客戶的存款、貸款和投資帳戶，福祥卡、電話銀行、臨柜結(jié)算有效銜接，大額支付實(shí)時(shí)監(jiān)控，有效管理。三是把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈搏，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，拓展中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間，使之成為農(nóng)合行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。四是加大科技投入力度，盡快開(kāi)發(fā)專為高端客戶理財(cái)服務(wù)的結(jié)算系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)上理財(cái)、手機(jī)理財(cái)?shù)认冗M(jìn)科技手段，使個(gè)人理財(cái)延伸到客戶的工作、生活中，幫助客戶降低成本，控制風(fēng)險(xiǎn)，提高效率。

5、建立完善農(nóng)村合作銀行(信用社)臨柜員工、信貸員和客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)綜合評(píng)價(jià)考核體系，改變?cè)瓉?lái)比較單一的專項(xiàng)的考核評(píng)價(jià)辦法，根據(jù)實(shí)際情況確定定性定量指標(biāo)，制定動(dòng)態(tài)的體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增加值和綜合回報(bào)率的績(jī)效考評(píng)辦法，形成臨柜員工、客戶經(jīng)理和信貸營(yíng)銷人員的工作激勵(lì)機(jī)制。

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(作者單位:長(zhǎng)沙岳麓農(nóng)村合作銀行)