摘 要:文章在區(qū)域品牌生態(tài)分布的相關(guān)概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，利用收集到的相關(guān)品牌數(shù)據(jù)，從與廣東、浙江、山東的比較、遼寧品牌的城市分布等角度對遼寧省的品牌生態(tài)分布情況進(jìn)行了實證研究。得到了以下結(jié)論:(1)遼寧省與廣東、浙江等發(fā)達(dá)省份相比存在經(jīng)濟(jì)的差距，這一差距與遼寧省品牌分布不合理呈正相關(guān)關(guān)系，遼寧省要重振東北老工業(yè)基地需要調(diào)整其品牌分布。(2)遼寧品牌的生態(tài)分布在行業(yè)上不合理，主要集中在汽車機(jī)電、五金等方面，配套服務(wù)品牌發(fā)展較慢，拖累了經(jīng)濟(jì)發(fā)展;遼寧要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)均衡配套發(fā)展。(3)遼寧品牌的生態(tài)分布在地域上不合理，大連、沈陽是品牌的聚集區(qū)，其他城市品牌發(fā)展過緩，限制了其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;遼寧需要調(diào)整品牌的地域分布使區(qū)域經(jīng)濟(jì)得以均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:品牌 生態(tài)分布 實證

中圖分類號:F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)05-262-03

一、導(dǎo)論

區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開品牌的支撐，品牌的成長也需要區(qū)域內(nèi)有良好的經(jīng)濟(jì)氛圍、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。品牌與品牌之間，品牌與環(huán)境之間，存在類似自然生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜關(guān)系，這些關(guān)系產(chǎn)生了一種具有特殊成長力和機(jī)動性，使品牌與環(huán)境構(gòu)成了一個復(fù)雜、充滿活力、并不斷變化的有機(jī)組織，即品牌生態(tài)系統(tǒng)。品牌生態(tài)系統(tǒng)分為產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)和區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)是以某一產(chǎn)業(yè)中核心品牌為中心所構(gòu)建起來的復(fù)雜系統(tǒng)。在產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)中，不同生態(tài)鏈條相互交叉，形成了類網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，品牌個體都是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的一個節(jié)點，不同品牌把專業(yè)化分工所形成的位勢通過物質(zhì)、能量和信息的流動將勢差在系統(tǒng)中擴(kuò)散，使品牌經(jīng)濟(jì)活動的可靠性和相互依賴性大大增強(qiáng)。區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)是一定區(qū)域內(nèi)，由各種品牌因錯綜復(fù)雜的相互聯(lián)系而聯(lián)結(jié)起來的，具有松散的動態(tài)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜自適應(yīng)的網(wǎng)狀系統(tǒng)，從品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的角度看，無數(shù)不同的品牌組成了一張巨大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，該網(wǎng)絡(luò)中又嵌套了無數(shù)規(guī)模相對較小且處于不同層次的系統(tǒng)，從而組成了一個錯落有致、層級分明的品牌生存的宏大品牌網(wǎng)絡(luò)。在這樣的區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)中，品牌的分布狀況也體現(xiàn)出明顯的生態(tài)性，區(qū)域中的品牌數(shù)量分布、品牌層次分布、品牌行業(yè)分布、品牌價值分布之間具有錯綜復(fù)雜的關(guān)系，這些關(guān)系相互影響、相互作用，共同決定了區(qū)域品牌生態(tài)分布的結(jié)構(gòu)。根據(jù)生態(tài)學(xué)的原理，這種區(qū)域品牌生態(tài)分布結(jié)構(gòu)應(yīng)該有一種平衡狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，品牌生態(tài)系統(tǒng)的能量流動和物質(zhì)循環(huán)最為穩(wěn)定有效，生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行最為良好，品牌協(xié)同進(jìn)化和系統(tǒng)生態(tài)演進(jìn)效應(yīng)也最強(qiáng)。相應(yīng)的，不合理的品牌生態(tài)分布也會破壞品牌生態(tài)平衡，使品牌協(xié)同效應(yīng)無法有效實現(xiàn)。遼寧是我國東北老工業(yè)基地的重要組成部分，它的振興與恢復(fù)活力是提升我國制造業(yè)競爭力的重要組成部分。要振興遼寧經(jīng)濟(jì)需要了解與分析遼寧的品牌生態(tài)分布的實際，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮品牌間的協(xié)同效應(yīng)，提高品牌競爭力。遼寧品牌生態(tài)分布研究將綜合考慮品牌數(shù)量分布、品牌層次分布、品牌行業(yè)分布、品牌價值分布之間的關(guān)系，并將遼寧品牌生態(tài)分布狀況和中國經(jīng)濟(jì)和品牌發(fā)達(dá)省份相比較，并詳細(xì)分析遼寧地級以上市級行政單位的品牌生態(tài)分布狀況。

二、分析數(shù)據(jù)的選取

根據(jù)企業(yè)品牌生態(tài)分布的實證研究要求，品牌數(shù)據(jù)應(yīng)選取兩個以上相互關(guān)聯(lián)的品牌層次作為研究對象。根據(jù)比較世界品牌實驗室所推出的《中國500最具價值品牌》、北京名牌資產(chǎn)評估有限公司的《中國最有價值品牌》和中國品牌研究院公布的《中國最有價值商標(biāo)500強(qiáng)》三大權(quán)威評估機(jī)構(gòu)的評估結(jié)果后，本文選取中國品牌研究院公布的《第三屆中國最有價值商標(biāo)500強(qiáng)》為中國2007年最具價值品牌的品牌價值、地區(qū)分布和行業(yè)分布的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這是由于中國最有價值商500強(qiáng)是選取已經(jīng)獲得中國馳名商標(biāo)并且初次注冊地在中國內(nèi)地的企業(yè)類商標(biāo)進(jìn)行評估的，不包括非企業(yè)品牌，又與本文需要討論第二層次的品牌數(shù)據(jù)高度相關(guān)。而且，中國馳名商標(biāo)包括在中國注冊的外國品牌，在中國注冊的外國品牌不僅也在品牌生態(tài)系統(tǒng)中扮演非常重要的角色，其銷售收入也會計入中國的GDP中，是不可忽視的分析內(nèi)容。

第二層次的品牌數(shù)據(jù)采用中國馳名商標(biāo)數(shù)據(jù)，需要特別說明的是，為了與第一層次數(shù)據(jù)相對應(yīng)，馳名商標(biāo)采取截止2008年1月的數(shù)據(jù)，保持與《第三屆中國最有價值商標(biāo)500強(qiáng)》數(shù)據(jù)的一致。

為了更全面地反映中國品牌生態(tài)狀況，本文選取了一個特別的數(shù)據(jù)——中華老字號作為研究對象，“中華老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。老字號不僅具有豐厚的特色文化內(nèi)涵，可以成為一種具有獨(dú)特魅力的旅游文化資源，而且，老字號的現(xiàn)狀考察也可以從一個側(cè)面反映一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策和品牌維護(hù)意識?？梢哉f，老字號的發(fā)掘和發(fā)展是品牌生態(tài)協(xié)同中的重要一環(huán)。為更深入地分析遼寧地級以上市級行政單位的品牌生態(tài)分布狀況，我們選取了第三層次的品牌數(shù)據(jù)——遼寧名牌產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，以便從省級名牌——中國馳名商標(biāo)——最有價值品牌三個級別進(jìn)行全面的分析。

三、遼寧品牌生態(tài)分布實證研究

1.全國各省品牌生態(tài)分布分析。根據(jù)《第三屆中國最有價值商標(biāo)500強(qiáng)》排行榜，中國內(nèi)地共有30個省、自治區(qū)、直轄市品牌入選。寧夏回族自治區(qū)沒有品牌入選。500強(qiáng)品牌的價值和數(shù)量的空間分布基本上由沿海向內(nèi)陸地區(qū)遞減，其差異格局與中國經(jīng)濟(jì)空間差異格局基本相似，從數(shù)量上看，廣東、浙江、山東分別以61個、61個、54個品牌入圍占據(jù)前三，北京、福建、上海以31個、31個、30個品牌屬于第二梯度，遼寧以19個品牌入選排在第9位，屬于第三梯度。而從品牌價值上看，第一、二梯度省區(qū)的差距相當(dāng)大，北京以2882.17億元的品牌總價值高居榜首，廣東以1984.53億元與北京同居第一梯度，山東、浙江、上海、江蘇分別以938.87億元、837.92億元、598.47億元、594.32億元的品牌總價值排在第二梯度，遼寧以232.02億元排在第13位，屬于第三梯度。北京品牌價值鶴立雞群的原因是中國工商銀行、中國銀行、中信等大型金融品牌的入選，北京作為我國的首都是眾多國有壟斷企業(yè)的所在地。如中糧、中旅等，這些企業(yè)實力雄厚其品牌憑借國家信譽(yù)都擁有很高的價值。確切地說這些品牌不是“北京的”而是“中國的”。同樣，上海作為我國最大的城市和經(jīng)濟(jì)中心，區(qū)位優(yōu)勢不可比擬。北京和上海都具有遼寧所不可具備的巨大優(yōu)勢，所以，本文將以廣東、浙江和山東等發(fā)達(dá)省區(qū)作為遼寧的對照組做進(jìn)一步的分析。

進(jìn)一步采用SPSS統(tǒng)計軟件，以各省區(qū)2007年人均GRP為因變量，以2007年最有價值商標(biāo)500強(qiáng)上榜品牌數(shù)量、品牌價值、2007年中國馳名商標(biāo)數(shù)量和中華老字號數(shù)量為自變量，對31個樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)系數(shù)分析，可以看出各省區(qū)的經(jīng)濟(jì)實力(用GRP表示)與500強(qiáng)品牌數(shù)量和馳名商標(biāo)數(shù)量具有一定的相關(guān)性，和500強(qiáng)品牌價值有較強(qiáng)的相關(guān)性，驗證了品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)實力和競爭力的重要因素的推斷。值得注意的是經(jīng)濟(jì)實力與中華老字號數(shù)量有相當(dāng)強(qiáng)的相關(guān)性，這是因為北京、上海、廣東、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的品牌歷史積淀深厚，經(jīng)濟(jì)體制率先改革，區(qū)域內(nèi)品牌意識相對較濃，使區(qū)域內(nèi)的老字號得以較好的發(fā)展所致，驗證了老字號數(shù)量從側(cè)面反映一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策和品牌維護(hù)意識的推斷。

2.遼寧與發(fā)達(dá)省區(qū)品牌行業(yè)分布研究。從最有價值商標(biāo)500強(qiáng)分布行業(yè)來看，500個品牌分布在農(nóng)資、食品、汽車機(jī)電、五金建材、能源化工、服裝、煙酒、IT、金融、服務(wù)、綜合等三個產(chǎn)業(yè)的20個行業(yè)里面，一個區(qū)域上榜品牌數(shù)量和價值的行業(yè)分布一定程度可以反映這個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布和經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭。本文以廣東、浙江和山東作為發(fā)達(dá)省區(qū)代表作為遼寧的對照組進(jìn)行品牌行業(yè)分布研究。為了使結(jié)果更加明了，這里以設(shè)每一項指標(biāo)的最大值為100，計算各個省份某一指標(biāo)之間的相對值。計算結(jié)果如圖1、圖2、圖3、圖4所示。

從圖1可以看出廣東品牌行業(yè)分布比較理想，不僅包括20個行業(yè)中的19個，而且三大產(chǎn)業(yè)分布較為合理，并在IT、金融、服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)有較好的分布狀況，這樣對品牌生態(tài)協(xié)同進(jìn)化有較好的支撐和中介作用。從品牌數(shù)量分布來說，家電業(yè)以11家品牌居首位，但因為華為、中興、德賽、金蝶等高價值品牌的存在，IT業(yè)品牌價值高居第一。

圖2中，浙江行業(yè)品牌數(shù)量等級分布和價值等級分布幾乎一致，說明行業(yè)品牌發(fā)展較為平衡，但入選行業(yè)較少，只有12個，而且也沒有金融類品牌，在數(shù)據(jù)中杭州的阿里巴巴、淘寶等生機(jī)勃勃的服務(wù)類品牌沒有入選500強(qiáng)。總體而言，浙江的品牌行業(yè)分布還是比較合理的。山東品牌數(shù)量分布集中在汽車機(jī)電、煙酒、服裝等行業(yè)中，而價值分布卻因為有海爾、海信、青島等知名綜合類和煙酒類品牌體現(xiàn)出明顯的雙中心分布。作為區(qū)位條件和經(jīng)濟(jì)條件和遼寧最為接近的省份，山東的品牌生態(tài)分布和發(fā)展經(jīng)驗很值得借鑒。

在分析遼寧企業(yè)品牌生態(tài)分布時，加上了遼寧省的中國馳名商標(biāo)的數(shù)據(jù)，從圖4看出，遼寧500強(qiáng)品牌入選行業(yè)只有10個，遼寧500強(qiáng)品牌數(shù)量與價值都集中在汽車機(jī)電、五金建材、農(nóng)資和能源化工四個重工業(yè)行業(yè)中，說明品牌行業(yè)結(jié)構(gòu)過于單一，依然在吃重工業(yè)基礎(chǔ)雄厚的老本。值得注意的是，遼寧食品行業(yè)有八個品牌入選中國馳名商標(biāo)，居行業(yè)首位，但是500強(qiáng)入選品牌只有一個，而服裝業(yè)的中國馳名商標(biāo)也有三個，卻一個也沒有入選500強(qiáng)，說明這兩個行業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)較好，但需要進(jìn)一步發(fā)展強(qiáng)勢品牌。另外，大連軟件業(yè)已經(jīng)很有規(guī)模了，可是還沒有一個IT品牌入選中國馳名商標(biāo)，說明IT行業(yè)發(fā)展還沒有形成格局。和其他品牌發(fā)達(dá)地區(qū)相比，金融，綜合行業(yè)品牌實力還有待加強(qiáng)。畢竟只有好的中介品牌，才能盤活遼寧品牌發(fā)展的格局。

3.遼寧各地級以上市級行政單位的品牌生態(tài)分布實證研究。在分析遼寧地區(qū)的品牌生態(tài)分布時，為了更深入了解遼寧省的品牌生態(tài)分布和產(chǎn)業(yè)集聚狀況，進(jìn)一步加入了遼寧名牌的數(shù)據(jù)，同時對遼寧14個地級以上市級行政單位進(jìn)行分析。同樣，這里以設(shè)每一項指標(biāo)的最大值為100，計算各個市某一指標(biāo)之間的相對值。

從圖5中可以清晰的看出，遼寧區(qū)域品牌分布很不均衡，19個500強(qiáng)品牌全部分布在遼中南城市帶上，40個馳名商標(biāo)除盤錦擁有2個外，也全部分布在遼中南城市帶上，遼北、遼西北的品牌發(fā)展還是相當(dāng)薄弱。在500強(qiáng)品牌數(shù)量、品牌價值和馳名商標(biāo)分布上，遼寧地區(qū)呈現(xiàn)出大連沈陽雙中心的態(tài)勢，但是在遼寧名牌的數(shù)量上，大連還是有明顯的優(yōu)勢，說明大連的品牌分布結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較沈陽為好，這也能從一方面看出大連和沈陽的經(jīng)濟(jì)差距的原因。從經(jīng)濟(jì)等級和品牌等級的對比上看，最值得注意的是經(jīng)濟(jì)等級排名第二的盤錦并沒有像樣的品牌，從靜態(tài)上看，這好像是不符合品牌和經(jīng)濟(jì)相關(guān)的規(guī)律，但調(diào)查1990年至2007年近20年的遼寧統(tǒng)計年鑒看，由于自然資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人口等方面的原因，盤錦的人均GDP從1990年到2002年都是一直高居遼寧榜首，只是經(jīng)濟(jì)增長速度緩慢，其第一的地位在2003年被大連超過，到現(xiàn)在越拉越遠(yuǎn)，第二的位置也被沈陽逼近，屬于是經(jīng)濟(jì)衰落地區(qū)，其企業(yè)品牌薄弱的問題也從一定程度上在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上得到了體現(xiàn)。

采用spss統(tǒng)計軟件，對以上5個變量原始數(shù)據(jù)加上遼寧老字號數(shù)量數(shù)據(jù)，進(jìn)行相關(guān)分析得出表2，可以看出相對于全國，遼寧經(jīng)濟(jì)與500強(qiáng)數(shù)量、價值、中國馳名商標(biāo)數(shù)量、遼寧名牌數(shù)量都具有很高的相關(guān)度，證明遼寧地區(qū)品牌對經(jīng)濟(jì)的支撐和促進(jìn)作用更加顯著。而老字號數(shù)量與經(jīng)濟(jì)狀況的相關(guān)度很低，而且T檢驗的顯著性水平0.247>0.05，幾乎沒有相關(guān)關(guān)系，原因是遼寧的中華老字號幾乎全部集中在沈陽，經(jīng)濟(jì)和品牌水平都相對落后的撫順、丹東、葫蘆島反而各有一個中華老字號，大連作為一個旅游城市，卻一個中華老字號都沒有，說明遼寧省的品牌戰(zhàn)略中，老字號的作用尚未發(fā)揮，老字號的潛力尚未挖掘，老字號與區(qū)域旅游品牌的協(xié)同效應(yīng)也未能實現(xiàn)。尤其是對于中國最佳旅游城市——大連來說，其老字號天百、山水樓、群英樓、楊蘇飯店等一大批老字號未能恢復(fù)昔日風(fēng)采。

四、小結(jié)

從實證分析可以得出以下結(jié)論:(1)遼寧省與廣東、浙江等發(fā)達(dá)省份相比存在經(jīng)濟(jì)的差距，這一差距與遼寧省品牌分布不合理呈正相關(guān)關(guān)系，遼寧省要重振東北老工業(yè)基地需要調(diào)整其品牌分布。(2)遼寧品牌的生態(tài)分布在行業(yè)上不合理，主要集中在汽車機(jī)電、五金等方面，配套服務(wù)品牌發(fā)展較慢，拖累了經(jīng)濟(jì)發(fā)展;遼寧要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)均衡配套發(fā)展。(3)遼寧品牌的生態(tài)分布在地域上不合理，大連、沈陽是品牌的聚集區(qū)，其他城市品牌發(fā)展過緩，限制了其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;遼寧需要調(diào)整品牌的地域分布使區(qū)域經(jīng)濟(jì)得以均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。

[遼寧省社科聯(lián)項目:遼寧品牌生態(tài)分布的實證與協(xié)同效應(yīng)研究(2007Lslktjjx-153)部分成果]

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(作者單位:大連海事大學(xué)交通運(yùn)輸管理學(xué)院 遼寧大連 116026)

(責(zé)編:芝榮)