摘 要:目前我國紅色旅游市場主要以國內(nèi)市場為主，國際市場又以入境游居多，而國際市場出境游還是一塊亟待開發(fā)的領(lǐng)域。開發(fā)紅色旅游國際市場是滿足境內(nèi)外紅色旅游需求，進(jìn)一步推進(jìn)紅色旅游持續(xù)發(fā)展的客觀要求，也是增進(jìn)世界各國人民感情、傳承人類共同精神文化遺產(chǎn)的需要。文章就紅色旅游國際市場入境游開發(fā)的必要性、可能性和開發(fā)策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:紅色旅游 國際市場 開發(fā)策略

中圖分類號:F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)05-204-02

2004年中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》提出要培育12個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)，使其成為在國內(nèi)外有較大影響的旅游目的地。次年12月，井岡山旅游促銷團(tuán)率先在韓國的首爾、日本的東京等地舉辦了“中國·井岡山———‘紅色旅游綠色家園’旅游產(chǎn)品推介會”， 受到了韓、日旅游界人士的廣泛關(guān)注和歡迎。幾年來，各個(gè)紅色旅游目的地采用多種方式出國推介，取得了相當(dāng)?shù)某煽?。但與國內(nèi)紅色旅游火熱局面相比，紅色旅游入境游、特別是出境游仍有較大差距。開發(fā)紅色旅游國際市場不僅是滿足國內(nèi)外旅游者需求、實(shí)現(xiàn)紅色旅游持續(xù)發(fā)展的客觀要求，而且也是增進(jìn)世界各國人民感情、傳承人類共同精神文化遺產(chǎn)的需要。開發(fā)紅色旅游國際市場具有客觀必然性和重大現(xiàn)實(shí)意義。

一、開發(fā)紅色旅游國際市場的必要性

1.國際市場是紅色旅游客源市場的重要組成部分。紅色旅游市場包括國內(nèi)和國際兩個(gè)部分，而國際市場包括以紅色旅游為基礎(chǔ)的出境游和入境游。但目前我國紅色旅游市場主要以國內(nèi)市場為主，國際市場又以入境游居多，國際市場出境游還是一塊有待開發(fā)的領(lǐng)域。僅就入境游看，歐美發(fā)達(dá)國家的旅游者有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和較高的文化素質(zhì)，為紅色旅游入境游的發(fā)展提供了廣闊的空間。

2.開發(fā)國際市場是進(jìn)一步挖掘和豐富紅色旅游資源的重要途徑。紅色旅游資源廣義上是指“能夠順應(yīng)歷史潮流、弘揚(yáng)愛國主義精神的一切革命活動中凝結(jié)的人文景觀和精神”。這表明紅色旅游資源并非我國獨(dú)有，其他如位于法國西北部諾曼底地區(qū)的卡昂和平紀(jì)念館， 是歐洲最著名的二戰(zhàn)博物館。諾曼底地區(qū)還擁有40多處二戰(zhàn)博物館和戰(zhàn)事遺跡。各種紀(jì)念館、士兵墓地、工事遺跡等形成了由博物館、遺址、紀(jì)念碑、墓地等構(gòu)成的全面反映諾曼底戰(zhàn)役的紀(jì)念地體系，這些紀(jì)念地群共同構(gòu)成了一座全面研究20世紀(jì)史、特別是第二次世界大戰(zhàn)史的歷史寶庫，從而成為一塊不可多得紅色旅游地。拿破侖的家鄉(xiāng)阿加休、戴高樂的故鄉(xiāng)摩爾達(dá)維亞，林肯的故鄉(xiāng)斯普林菲爾德等，都是名人故里游的好去處。這些遺址遺跡和紀(jì)念館是愛國主義、民族主義高度凝聚的物質(zhì)載體，體現(xiàn)了世界各國人民價(jià)值觀的相似性，具有國際普遍意義，構(gòu)成紅色旅游的海外資源市場的重要組成部分。

3.紅色旅游資源包含的抗?fàn)幘袷侨祟惞灿械木褙?cái)富。紅色旅游將革命歷史、革命傳統(tǒng)和革命精神通過旅游的形式灌輸給廣大人民群眾，不僅有利于思想道德素質(zhì)的提高、愛國主義教育效果的增強(qiáng)，而且也有利于先進(jìn)文化的傳播。中國紅色旅游是以近現(xiàn)代史為背景，展現(xiàn)的既是一段中華民族深受壓迫剝削的屈辱史，同時(shí)也是無數(shù)革命先烈艱苦奮斗、前仆后繼的命運(yùn)抗?fàn)幨?。革命熔爐錘煉出的堅(jiān)韌不拔的抗?fàn)幘瘢絿?、超越民族、超越時(shí)代，升華為全人類共享的精神財(cái)富而融入世界文化遺產(chǎn)寶庫。隨著交通、通信業(yè)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，以及閑暇時(shí)間的增多，出境旅游已經(jīng)成為可能。開發(fā)紅色旅游國際市場不僅能進(jìn)一步滿足人們了解外國風(fēng)俗習(xí)慣的需求，而且可以使人們汲取豐富的歷史知識，感受革命意志和革命精神，獲得思想的洗禮和升華。

4.開發(fā)國際市場是推動紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的重要條件。紅色旅游國際市場的開拓為國內(nèi)紅色旅游游客量的增加，紅色旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)開辟了更大的發(fā)展空間，也是紅色旅游升級換代的必然要求。一方面國際旅游入境游可以增加國家外匯收入，為國家建設(shè)積累資金;另一方面，發(fā)展紅色旅游，有助于革命老區(qū)打破封閉格局，加快開發(fā)開放，有助于旅游扶貧工作的展開，有明顯的經(jīng)濟(jì)效益。從長遠(yuǎn)來看，尋求新的客源目標(biāo)，有效地開發(fā)旅游精品、經(jīng)典旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，是紅色旅游市場可持續(xù)發(fā)展的必由之路和當(dāng)務(wù)之急。

5.開發(fā)國際市場是提高中國旅游國際化程度、樹立中國形象的必然要求。到2020年，中國將成為世界旅游第一大目的地，必定有許多國際游客到紅色旅游景區(qū)瀏覽。中國旅游的高國際化，要求我們按國際化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理、解說紅色景區(qū)，吸引更多的國際游客， 樹立中國的國際形象。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，中國作為一個(gè)社會主義大國在世界上屹立的獨(dú)特形象，引起越來越多的海外人士的關(guān)注。中國的革命歷史成為世界上越來越多人心中的傳奇。紅色旅游濃縮的中國共產(chǎn)黨和中國的成長歷程，開始受到外國人青睞。負(fù)重拼搏的革命精神、求實(shí)創(chuàng)新的改革精神同勤勞善良的傳統(tǒng)精神一樣，越來越受到世界范圍的認(rèn)同和肯定。

二、開發(fā)紅色旅游國際市場的可能性

1.紅色事件的國際性。中國許多紅色事件在國際上有重大影響。2002年，美國一家權(quán)威雜志，在排列上世紀(jì)最具影響的100件事件之中，中國被列入最具影響的事件是紅軍長征。另外，中國的抗日戰(zhàn)爭不僅是中日之間的戰(zhàn)爭，更是世界反法西斯戰(zhàn)爭的重要組成部分，有很大的國際影響，具有極強(qiáng)的國際吸引力。許多國際游客懷著對中國革命歷史的好奇來到了中國，開始探尋中國革命歷史之旅。

2.紅色人物的國際性。紅色旅游濃縮了近百年來中國共產(chǎn)黨和中國人民涌現(xiàn)出的最具代表性的杰出人物。中國人民領(lǐng)袖毛澤東、周恩來、劉少奇、鄧小平、朱德等在國際上享有很高的威望。他們的個(gè)人魅力感染了許多的國際人士。外國游客懷著對中國人民領(lǐng)袖的崇拜來瞻仰偉人， 感受人生，汲取奮進(jìn)的力量。

3.紅色精神的國際性。中國紅色旅游展現(xiàn)的中華民族和無數(shù)革命先烈艱苦奮斗、前仆后繼的堅(jiān)韌不拔的精神和為信仰可以犧牲一切的精神，不僅是中國共產(chǎn)黨、也是中華民族優(yōu)秀文化的杰出代表，更是世界優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，具有世界性和時(shí)代性。它可以超越國界，超越時(shí)代，產(chǎn)生國際精神感召力。

4.國外“紅色旅游”的普遍性。紅色旅游資源廣義上是指“能夠順應(yīng)歷史潮流、弘揚(yáng)愛國主義精神的一切革命活動中凝結(jié)的人文景觀和精神”。紅色旅游資源并非我國獨(dú)有，其他國家也有，如美國的林肯紀(jì)念堂、法國的諾曼底、德國的納粹集中營、俄羅斯的列寧墓等都是以歷史事件、歷史人物為主題的寓愛國主義于旅游的旅游產(chǎn)品。因此，“紅色旅游”在國際上具有普遍性，有開拓紅色旅游國際市場的可能性。

三、紅色旅游國際市場不成熟現(xiàn)狀及原因

1.客觀原因。

(1)紅色旅游發(fā)展的不成熟。紅色旅游在中國發(fā)展總體是不成熟的，原因有三:首先，紅色旅游起步晚，發(fā)展時(shí)間短。紅色旅游自2004年下半年啟動以來，只有4~5年的時(shí)間，國內(nèi)市場尚在培育之中，境外對這一旅游形式的認(rèn)知和認(rèn)同還需時(shí)日。其次，由于大部分紅色旅游區(qū)在偏遠(yuǎn)的革命老區(qū)，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施相對落后，這給國際市場的開發(fā)帶來很大的困難。再次，現(xiàn)階段紅色旅游產(chǎn)品單一性在一定程度上也減弱了紅色旅游國際市場的吸引力。

(2)紅色旅游市場的局限性。紅色旅游是一種選擇性的旅游方式，相對其他大眾旅游，其市場具有一定的局限性。傳統(tǒng)大眾旅游是一種為社會熟識、公認(rèn)的旅游方式，而紅色旅游是文化旅游是一個(gè)分支，對于普通的旅游者來說要求其具備一定的歷史文化的知識。國外游客對中國革命了解不多，一定程度上加大了紅色旅游國際市場開拓的難度。

2.主觀原因。

(1)國際觀念淡漠。許多人誤認(rèn)為紅色旅游只是中國人的事情，與外國沒有什么關(guān)系，甚至認(rèn)為紅色旅游是中國的政治問題，外國游客不會感興趣，沒有開拓國際市場的必要。因而必須增強(qiáng)國際觀念，在國際層面上認(rèn)識中國的紅色旅游，不僅有利于國際市場的開拓，而且有利于汲取國外紅色旅游管理經(jīng)驗(yàn)。

(2)宣傳力度不夠。由于國際意識淡漠，導(dǎo)致了紅色旅游景區(qū)向國外宣傳力度不夠。國際游客很難獲取紅色旅游地的相關(guān)信息，即使到了紅色旅游地，因基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的不完善和產(chǎn)品單一，游客也很難盡興。

四、紅色旅游國際市場開發(fā)策略

1.增強(qiáng)國際市場開發(fā)意識。開發(fā)紅色旅游的國際旅游市場，可提高產(chǎn)品收益率、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，有利于世界性紅色旅游品牌的營造。同時(shí)可使國際游客在輕松的旅游中了解并且客觀地認(rèn)知中國革命和中國共產(chǎn)黨，有利于提升中國國際形象。因此必須盡快開發(fā)中國紅色旅游宣傳圖書音像資料，進(jìn)入國際市場。同時(shí)，也要加強(qiáng)國外紅色旅游景點(diǎn)的宣傳介紹。

2.重點(diǎn)打造紅色旅游國際品牌。由于紅色旅游資源歷史地位和政策支持力度的差異，紅色旅游地域發(fā)展很不平衡。韶山、井岡山、瑞金、百色、遵義、廣安、延安等是比較成熟的紅色旅游區(qū)，具有世界發(fā)展意義。應(yīng)重點(diǎn)選取這些地區(qū)，打造各具特色的國際紅色旅游品牌。

3.加快基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)。旅游產(chǎn)業(yè)是建立在以“游”為中心的一項(xiàng)綜合性產(chǎn)業(yè)。紅色旅游區(qū)要按照國際標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化吃、住、行、購、娛等配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)。完善紅色旅游交通框架，提高景區(qū)的可進(jìn)入性和參觀游覽的安全性、舒適性，建設(shè)一批高質(zhì)量、有特點(diǎn)的符合國際標(biāo)準(zhǔn)要求的紅色旅游區(qū)。特別要注重信息服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，利用多語種介紹說明材料，增加國際游客的信息量。

4.打造適應(yīng)國際市場需求的紅色旅游產(chǎn)品。

(1)挖掘紅色旅游精神內(nèi)涵，打造多樣化的紅色旅游產(chǎn)品。一是注重突出紅色文化精神。紅色精神的穿透力、震憾力是紅色旅游吸引國際游客的核心因素。充分挖掘紅色資源所蘊(yùn)藏的豐富內(nèi)涵，使國際游客在思想上、精神上得到升華。在中國革命的偉大歷程中，各個(gè)階段、各個(gè)地區(qū)都不同程度地培育出了帶有不同特點(diǎn)的革命精神。如井岡山時(shí)期預(yù)言“星星之火、可以燎原”的樂觀自信精神，長征中那種不屈不撓、英勇頑強(qiáng)、勇往直前、無堅(jiān)不摧的大無畏精神，延安時(shí)期不畏強(qiáng)敵、同仇敵愾、自力更生、堅(jiān)持到底的堅(jiān)韌持久精神等都是中國革命精神的具體體現(xiàn)。在這些旅游區(qū)或旅游線上開展紅色旅游，一定要讓國際旅游者深刻了解和領(lǐng)會這些精神，感受中國革命精神的豐富內(nèi)涵。二是注重紅色旅游活動體驗(yàn)開發(fā)。看遺址、觀文物等相對單調(diào)的被動游覽活動已不能適應(yīng)當(dāng)今旅游發(fā)展的趨勢，當(dāng)然更難以引起語言和文化背景都有所不同的國際游客的興趣。我們應(yīng)把握紅色旅游的精髓，注重體驗(yàn)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，發(fā)展和設(shè)計(jì)參與度較高的旅游項(xiàng)目活動，使游客在游覽過程中，更易于經(jīng)歷心靈震撼，得到精神感悟。如利用戰(zhàn)爭遺址(如黃洋界)來進(jìn)行戰(zhàn)爭場景再現(xiàn)，策劃穿越、探險(xiǎn)、競賽等參與性旅游項(xiàng)目或策劃當(dāng)年紅軍工作、戰(zhàn)斗、生活、勞動的場景， 吸引旅游者參與和體驗(yàn)。三是完善紅色旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。紅色旅游以靜態(tài)的歷史遺跡和文物等旅游資源為依托發(fā)展起來，仍然屬于觀光產(chǎn)品范疇，而目前單一的觀光型產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足國際游客日益多樣化的需求。應(yīng)結(jié)合紅色旅游地的旅游資源特征，實(shí)施深度開發(fā)策略，變單一的觀光型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為生態(tài)游覽、休閑度假、獵奇探險(xiǎn)等的多元化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)紅色旅游地的吸引力，提高國際游客的滿意度。如井岡山是以“革命搖籃”為主題的紅色旅游區(qū)，紅色旅游是以觀光為基礎(chǔ)的專項(xiàng)旅游，其本身就已經(jīng)是觀光旅游與專項(xiàng)旅游的結(jié)合;然而井岡山利用自然背景條件良好的優(yōu)勢，又提出了“避暑勝地”的形象，把紅色旅游進(jìn)一步與度假旅游有機(jī)結(jié)合，這就大大拓展了井岡山的旅游內(nèi)涵。

(2)整合旅游資源，打造紅色旅游國際精品線路。一是紅色景觀主題項(xiàng)目的結(jié)合。旅游者在旅游區(qū)或旅游線路中的體驗(yàn)過程是一個(gè)程序化心理活動，因此，在進(jìn)行瀏覽線路組織時(shí)應(yīng)有意識地強(qiáng)調(diào)某種革命文化主題，使游歷過程成為一種意境流的體驗(yàn)程序。利用革命名人和革命事件在世界人民心目中的崇拜地位和國際知名度，再現(xiàn)革命偉人的生命路徑和革命事件的發(fā)展過程，構(gòu)成一類特殊的旅游路線。如把韶山、湖南第一師范、橘子洲頭結(jié)合起來，組成“踏青年毛澤東足跡， 做有志兒女”路線，營造一種意境，讓游客去體驗(yàn)青年毛澤東的成長歷程。二是紅色景觀與其它世界級景觀的結(jié)合。紅色物質(zhì)景觀觀賞性不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在兩方面:與中國古代建筑和古典園林相比，紅色旅游區(qū)在建筑景觀上缺乏藝術(shù)性;與風(fēng)景名勝區(qū)或宗教圣地相比，它在地貌背景上又缺少自然美。同時(shí)，旅游市場的不斷繁榮，使旅游需求向多元化發(fā)展。因此，要吸引國際游客，增強(qiáng)紅色物質(zhì)景觀的觀賞性，需要將它與其他類型的世界級景觀有機(jī)結(jié)合。如武陵源與韶山相結(jié)合， 把武陵源的國際游客吸引到韶山，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，達(dá)到客源共享的目的。三是國外旅游線路的安排，也應(yīng)該適當(dāng)考慮紅色旅游景點(diǎn)。

5.加大國際市場宣傳力度。

(1)國際市場宣傳策略。根據(jù)國際旅游的特點(diǎn)和需求，可著重進(jìn)行以下三種營銷方式。一是聯(lián)合營銷。聯(lián)合促銷是一種旅游區(qū)與其它利益共同體聯(lián)合行動共同促銷的行為。如云南省在內(nèi)部整合的基礎(chǔ)上，應(yīng)與四川、貴州兩地進(jìn)行紅色旅游資源整合，突出以滇北、川西為中心的“雪山草地紅色旅游區(qū)”的艱苦卓絕、革命奇跡主題形象，以整體旅游形象進(jìn)行聯(lián)合營銷。二是概念營銷。紅色旅游符合概念營銷的特點(diǎn)，應(yīng)借助中國崛起之機(jī)，力推紅色品牌，觀念促導(dǎo)，先聲奪人，將紅色旅游這一概念深入世界人民的心中，使游客在理性思考中接受新的旅游消費(fèi)觀念，從而提高紅色旅游產(chǎn)品的競爭力。三是定制營銷。國際市場的定制營銷可從兩方面入手:其一，吸引海外游客到中國來，如對中國革命史感興趣的外國游客愿意重走長征路，體驗(yàn)當(dāng)時(shí)的紅軍生活和長征精神;其二，將紅色線路延伸到國外。如1919年到1923年的赴法勤工儉學(xué)的中國青年，用青春熱血揮灑出一份別樣的紅色浪漫，之后成為中國政治舞臺上的重要人物。挖掘這段歷史，法國可成為中國紅色旅游的海外目的地之一。

(2)多渠道促銷方式。紅色旅游的國際市場促銷不僅要利用電視、報(bào)紙、雜志和廣告牌的形式進(jìn)行全方位的宣傳和介紹，更要根據(jù)國際市場的特點(diǎn)進(jìn)行針對性促銷。一是節(jié)慶營銷。結(jié)合建黨、建國、建軍等重大紀(jì)念活動，采取政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作方式，舉辦以各種紅色文化及紅色旅游為主題的節(jié)慶活動。要發(fā)揮政府優(yōu)勢，廣泛邀請國外政要、社會名流、國際知名媒體記者和海外旅游批發(fā)商等對游客具有導(dǎo)向性效應(yīng)的人士參加，通過整合紅色旅游的節(jié)慶資源，塑造和提升中國紅色旅游的國際知名度。二是外國資源營銷。以斯諾、斯特朗、史沫特等為代表的一批國外友好人士通過作品對中國紅色革命所作的客觀介紹，在世界上塑造了一個(gè)“有希望和平崛起的中國”的形象，影響非常大。充分挖掘和利用這類資源進(jìn)行形象傳播，有助于減少國外游客對中國革命文化的狹隘看法，增加親和力和吸引力。

6.重視人才培養(yǎng)。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游業(yè)的競爭歸根到底表現(xiàn)為人才的競爭，所以應(yīng)充分認(rèn)識人才隊(duì)伍建設(shè)的重大作用，從人才上保證紅色旅游的有效進(jìn)行。開發(fā)國外市場、接待國外游客需要一定的專業(yè)人才。因此，必須提高現(xiàn)有人力資源的管理水平和優(yōu)秀人才的培養(yǎng)力度。加強(qiáng)對國際市場管理、開發(fā)等行業(yè)人才的培養(yǎng)、培訓(xùn)，進(jìn)一步完善服務(wù)體系。

[基金項(xiàng)目:福建省高校服務(wù)海西建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目(B0521);福建省教育廳社會科學(xué)研究項(xiàng)目(JA08223S)]

(作者簡介:徐仁立，武夷學(xué)院旅游系副教授，注冊國際高級企劃專家，主要研究方向:旅游與會展策劃、中共黨史等 福建武夷山 354300)(責(zé)編:若佳)