摘 要:市場導(dǎo)向是以顧客的消費(fèi)需求為導(dǎo)向的營銷理論，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。市場導(dǎo)向營銷的中心思想是顧客至上，具備競爭優(yōu)勢，實施整體營銷策略。它同生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向有重大區(qū)別，市場導(dǎo)向營銷是現(xiàn)代企業(yè)管理的基本理念。

關(guān)鍵詞:市場導(dǎo)向營銷 核心思想 現(xiàn)代營銷方式

中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)05-275-02

一、不同營銷方式的比較

1.市場導(dǎo)向營銷。市場導(dǎo)向是一種新型的企業(yè)經(jīng)營理論。這種營銷方式的核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本確立。市場導(dǎo)向營銷理論認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求和欲望。企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純地追求銷售量的增長，而是著眼于長久占領(lǐng)市場陣地。核心思想是“顧客至上”、“哪里有顧客的需求，哪里就有我們的發(fā)展機(jī)會”。在這種導(dǎo)向指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場調(diào)查研究，在消費(fèi)需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的潛在市場需求，并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計地去適應(yīng)和滿足這種需求;在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售，長久地獲取較為豐厚的利潤。從本質(zhì)上說，市場導(dǎo)向營銷是一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營理論，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

2.生產(chǎn)導(dǎo)向營銷。生產(chǎn)導(dǎo)向營銷是企業(yè)營銷活動的最古老的方式。生產(chǎn)導(dǎo)向營銷認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這種導(dǎo)向的經(jīng)營者著眼點是生產(chǎn)，經(jīng)營的基本策略是以生產(chǎn)數(shù)量多、物美價廉的產(chǎn)品而取得優(yōu)勢，經(jīng)營的基本方法是等客上門，通過大量生產(chǎn)來取得利潤。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，有些企業(yè)的市場營銷管理受產(chǎn)品導(dǎo)向的支配。產(chǎn)品導(dǎo)向也是一種生產(chǎn)導(dǎo)向，是生產(chǎn)導(dǎo)向的一種表現(xiàn)形式。它的最基本假設(shè)是，消費(fèi)者最喜歡購買高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該集中一切力量提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此，它與生產(chǎn)導(dǎo)向都有共同特點:重生產(chǎn)、輕營銷;把市場看作是生產(chǎn)過程的終點，從生產(chǎn)者角度出發(fā)，而不是把市場看作是生產(chǎn)過程的起點。

3.推銷導(dǎo)向營銷。推銷導(dǎo)向是許多企業(yè)所采用的另一種方式。奉行推銷導(dǎo)向的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷導(dǎo)向在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被運(yùn)用于推銷那些顧客非渴求的產(chǎn)品，即購買者一般不想購買的產(chǎn)品。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷導(dǎo)向方式。

市場導(dǎo)向的形式，是市場營銷導(dǎo)向的一種質(zhì)的飛躍，它不僅改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向與推銷導(dǎo)向的思維方法，而且引導(dǎo)企業(yè)組織、管理方法和工作程序上的一系列變革。表現(xiàn)在:生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的出發(fā)點是產(chǎn)品，是以賣方的要求為中心，其目的是將產(chǎn)品銷售出去以獲取利潤;市場導(dǎo)向的出發(fā)是消費(fèi)需求，是以買方的要求為中心，其目的是從顧客的滿足中獲取利潤。正因為如此，它們實現(xiàn)目的的方法或途徑也是有區(qū)別的:生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向主要依靠增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷，企業(yè)重點考慮的是“我擅長生產(chǎn)什么”;市場導(dǎo)向則是組織以產(chǎn)品適銷對路為軸心的整體市場營銷活動，企業(yè)首先考慮的是“消費(fèi)者需要什么”。

不同的營銷導(dǎo)向，指導(dǎo)思想不同，企業(yè)營銷活動的出發(fā)點、方法和目的也不同。但是，上述各種營銷導(dǎo)向的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。由于社會生產(chǎn)各個行業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平不同，各個門類的社會產(chǎn)品的供求狀況不同，企業(yè)規(guī)模大小不同，企業(yè)高層管理人員的價值取向和經(jīng)驗判斷也有區(qū)別，在同一個時期，不同的企業(yè)往往會有不同的營銷導(dǎo)向。不過，自從市場導(dǎo)向出現(xiàn)以來，由于其內(nèi)涵先進(jìn)而極富魅力，即使實際上奉行傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的企業(yè)，也不可能不受市場導(dǎo)向的啟迪和影響。

二、市場導(dǎo)向的核心思想

市場導(dǎo)向作為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的一個基本理念被許多企業(yè)所認(rèn)同，是因為其核心思想具有先進(jìn)性，適應(yīng)時代的發(fā)展要求，而具有時代性，能促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其主要思想理念是:

1.樹立顧客至上理念。這是市場導(dǎo)向的首要因素，其基本思想是向顧客提供所需要的產(chǎn)品。也就是說，企業(yè)的整個市場營銷活動，必須從明確顧客的需求開始，以滿足顧客需求而告終。因此，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動要圍繞著一個中心展開，那就是顧客滿意。怎樣讓顧客滿意?就是自覺地調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營理念，認(rèn)真研究顧客的需求，并以適當(dāng)?shù)姆椒?，在適合的時間和地點，提供需要的產(chǎn)品與服務(wù)。這是市場營銷所應(yīng)遵循的基本原則。

2.創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。市場導(dǎo)向的第二個核心理念是創(chuàng)建競爭優(yōu)勢，與以往只注重追求銷售額的理念不同，它更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須具備取得長期的最大限度的利潤的競爭能力。企業(yè)不能采用急功近利的做法，而應(yīng)該堅持長期發(fā)展戰(zhàn)略。在利潤的取得上，不拘泥于每次交易的利潤大小，而是著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，把爭取顧客信任、擴(kuò)大市場占有率作為最高目標(biāo)，以期謀取穩(wěn)定的利潤來源。在生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的影響下，衡量企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一個唯一標(biāo)準(zhǔn)是利潤;在市場導(dǎo)向指導(dǎo)下，衡量企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益能力的標(biāo)準(zhǔn)主要是市場地位、市場占有率、投資收益率。以市場占有率為目標(biāo)，雖然在短期內(nèi)利潤可能不高，但一旦在市場上居優(yōu)勢地位，企業(yè)可獲得更持久更高的回報。

3.實施整體營銷策略。整體營銷包括兩個方面的要求:一方面要求市場營銷的多項活動密切配合。生產(chǎn)的發(fā)展、分配政策的選擇、市場研究與預(yù)測、廣告與銷售等工作，都必須相互配合，成為一個整體，并在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行工作。另一方面，整個市場營銷活動必須與企業(yè)其他各個部門的活動協(xié)調(diào)一致。市場導(dǎo)向與生產(chǎn)導(dǎo)向相比有一個重要變化:在生產(chǎn)導(dǎo)向下，企業(yè)的典型做法是各個部門都從本位出發(fā)，各行其是;在市場導(dǎo)向下，則認(rèn)為企業(yè)各部門是互相依賴、互相促進(jìn)的。例如，營銷部門根據(jù)市場需求變化，要增加生產(chǎn)新產(chǎn)品，生產(chǎn)部門就要考慮現(xiàn)有生產(chǎn)、技術(shù)力量及設(shè)備能力，財務(wù)部門要考慮財務(wù)能力，做到與市場需求相適應(yīng)。

三、市場導(dǎo)向營銷的發(fā)展

值得注意的是，市場導(dǎo)向也引起了學(xué)者的爭議。他們認(rèn)為，市場導(dǎo)向事實上包括滿足顧客需求和謀取最大利潤這兩個相對立的目標(biāo)。企業(yè)要同時兼顧這兩個目標(biāo)，就不免經(jīng)常處于矛盾之中。有人認(rèn)為，單純的市場導(dǎo)向提高了人們對需求滿足的期望和敏感，加劇了滿足眼前消費(fèi)需求與長遠(yuǎn)的社會福利之間的沖突，導(dǎo)致產(chǎn)品過早衰退，浪費(fèi)了一部分物質(zhì)資源。

基于上述情況，發(fā)達(dá)國家在20世紀(jì)70年代又提出了“社會營銷”的理念。社會營銷理念是對市場導(dǎo)向的重要補(bǔ)充和完善。它的基本內(nèi)容是:企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會福利，將企業(yè)利潤、消費(fèi)需要和社會福利三個方面統(tǒng)一起來。

20世紀(jì)80年代初，一些學(xué)者又提出了市場營銷的“生態(tài)”觀念。所謂生態(tài)營銷觀，指的是企業(yè)如同有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)化和分工更細(xì)，企業(yè)與外界環(huán)境的相互依存、相互制約關(guān)系日益明顯。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者的無限需求，必須利用自己的擅長，發(fā)揮優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是消費(fèi)者需要，又是自己所擅長的產(chǎn)品。

市場導(dǎo)向的內(nèi)涵在不斷地完善，這對于指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐發(fā)揮了重要作用。但是，盡管如此，對于市場導(dǎo)向仍需辯證地看。首先，并非所有企業(yè)都必須絕對一律奉行市場導(dǎo)向。有的學(xué)者指出，在某些情況下，對于一些企業(yè)來說，取得成功的關(guān)鍵可能是依靠先進(jìn)技術(shù)。因此，盡管市場導(dǎo)向極有價值，但在某些情況下，其他導(dǎo)向也許更為適宜。事實上，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，實踐市場導(dǎo)向的企業(yè)中，生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)資料的企業(yè)多于生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)，大企業(yè)多于小企業(yè)，就是說，并非所有企業(yè)都在一律地奉行這種市場導(dǎo)向。其次，市場導(dǎo)向與生產(chǎn)導(dǎo)向是不可偏廢的。從理論上講，為了更好地滿足社會消費(fèi)的需要，一方面要求生產(chǎn)緊隨消費(fèi)，另一方面有時也要求生產(chǎn)走在需求的前面。完全按照購買者的需要與欲望去組織生產(chǎn)，可能會壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新。發(fā)明家、科學(xué)家、工程師、大學(xué)教授給世界帶來了電話、電燈、激光、靜電印刷術(shù)、晶體管等，靠的是對科學(xué)知識的追求，而不是來自于市場導(dǎo)向的啟迪。這說明，盲目推舉市場導(dǎo)向，既不符合實際情況，也有可能導(dǎo)致忽視科技進(jìn)步、壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新、放松生產(chǎn)管理等嚴(yán)重后果。

(作者單位:溫州木材集團(tuán) 浙江溫州 325000)

(責(zé)編:李雪)