摘 要:旅游動(dòng)機(jī)是維持和推動(dòng)旅游者進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原因與實(shí)質(zhì)動(dòng)力。視覺文化已經(jīng)成為大眾文化中的主導(dǎo)性力量，視覺文化傳播在我國(guó)當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)發(fā)揮著廣泛而深刻的影響，視覺文化傳播對(duì)消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)的形成具有重要影響力。因此，旅游地旅游資源的視覺文化及其傳播對(duì)本地旅游發(fā)展起著一定的作用。文章對(duì)視覺文化、旅游地旅游吸引力的關(guān)系進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:視覺文化 旅游文化 旅游資源 旅游動(dòng)機(jī)

中圖分類號(hào):F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)05-206-01

一、視覺文化概述

人類社會(huì)生存的環(huán)境是由三類環(huán)境總體構(gòu)成:自然環(huán)境、社會(huì)體制環(huán)境和符號(hào)環(huán)境。當(dāng)下，以視覺為中心的視覺文化符號(hào)傳播系統(tǒng)正向傳統(tǒng)的語(yǔ)言文化符號(hào)傳播傳統(tǒng)提出挑戰(zhàn)，并使之日益成為我們生存環(huán)境的重要組成部分。

1.視覺文化的概念。視覺文化是一種新文化形態(tài)的理解，視覺文化的基本含義在于視覺因素，特別是影像因素，這些占據(jù)了文化的主導(dǎo)地位。美國(guó)紐約州立大學(xué)的學(xué)者尼古拉·米爾佐夫曾說(shuō)“要用視覺文化瓦解和挑戰(zhàn)著任何想以純粹的語(yǔ)言形式來(lái)界定文化的企圖”。視覺文化不僅是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑掖嬖谟诿總€(gè)人的日常生活中。

2.視覺文化的特點(diǎn)。視覺文化最主要的載體就是形象。因此，視覺文化的最顯著特點(diǎn)之一就是把非視像性的物體視像化。但值得注意的是，視覺文化不依賴圖像，而是依賴對(duì)存在的圖像化或視覺化，視像化解開了事物與形象之間的緊密聯(lián)系，形象成為自身。

3.視覺文化研究的拓展。“視覺文化研究”是近幾年在西方學(xué)術(shù)界頗受關(guān)注的一種跨學(xué)科、跨領(lǐng)域研究，揭示了人類文化行為尤其是視覺文化中看與被看的辯證法?！耙曈X文化研究”不是一般意義上的針對(duì)“視覺”或“視覺文化”的研究，而是一種針對(duì)“視覺性”的文化研究。

“吃”、“看”都是人類的日常行為，但在人類思想史中，吃被認(rèn)為是與生理需要的滿足聯(lián)系在一起，與吃相關(guān)聯(lián)的味覺總是處于一種受貶抑的低級(jí)地位;看是與人的認(rèn)知活動(dòng)聯(lián)系在一起，與看相關(guān)聯(lián)的視覺則常常被看作是一種可用于真理性認(rèn)識(shí)的高級(jí)器官，從而形成了一種視覺在場(chǎng)的形而上學(xué)，一種可稱之為“視覺中心主義”的傳統(tǒng)。這一傳統(tǒng)建立了一套以視覺性為標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知制度甚至價(jià)值秩序，一套用以建構(gòu)從主體認(rèn)知到社會(huì)控制的一系列文化規(guī)制的運(yùn)作準(zhǔn)則，形成了一個(gè)視覺性的實(shí)踐與生產(chǎn)系。

對(duì)于視覺文化的研究，某種意義上說(shuō)，就是對(duì)于視覺文化傳播的研究——視覺文化傳播媒介是視覺文化發(fā)生的場(chǎng)所，也是視覺文化的物化。德波認(rèn)為視覺文化“不是形象的一般的積累，而是以形象傳播為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系”，這實(shí)際上是對(duì)一種新的文化傳播形態(tài)的深刻理解。而對(duì)視覺傳播行為的理解我們有著廣義和狹義之分。廣義的視覺傳播行為，泛指不是由單純紙質(zhì)文字媒介和單純視覺媒介傳播信息，而由視聽媒介或視聽媒介傳播信息所形成的一種社會(huì)文化傳播現(xiàn)象。狹義的視覺傳播行為，側(cè)重于純視覺媒介傳播信息所形成的一種社會(huì)文化傳播現(xiàn)象。

不同學(xué)科對(duì)于視覺文化的理解也是不同的，視覺文化在藝術(shù)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、文藝美學(xué)家、哲學(xué)家等等的視野中都有著各自領(lǐng)域的認(rèn)知，正如尼古拉·米爾左夫所言:“視覺文化研究的成敗可能有賴于它從跨文化的角度思考問題，要面向未來(lái)，而不是把后視鏡般的人類文化學(xué)方法作為傳統(tǒng)，亦步亦趨?！?/p>

二、視覺文化與旅游地

1.旅游地概述與旅游吸引力。迄今，學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界認(rèn)為:旅游地指旅游資源分布集中，具有一定的旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和規(guī)模，是一個(gè)復(fù)雜的、多層次的系統(tǒng)。從旅游的構(gòu)景物質(zhì)基礎(chǔ)出發(fā)，依照其旅游功能和對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)生活與建設(shè)方向的影響，可將旅游地劃分為:風(fēng)景旅游地、文化旅游地、歷史古跡旅游地、民族風(fēng)情旅游地等等。旅游資源是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，是旅游業(yè)產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，是旅游的客體，也是旅游產(chǎn)品和旅游活動(dòng)的基本要素之一。構(gòu)成旅游資源的基本條件之一就是對(duì)旅游者有吸引力，能激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)，凡是旅游資源，都是有與旅游者通常的生活習(xí)俗、文化背景和居住環(huán)境不同之處，這種差異越大，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)就越獨(dú)特，對(duì)旅游者的吸引力也就越大。而任何一個(gè)旅游地進(jìn)行開發(fā)時(shí)都需要從文化的角度加以考慮。

2.旅游文化。由于目前世界各國(guó)學(xué)者對(duì)“文化”這一概念的表述有很大的分歧，導(dǎo)致了對(duì)“旅游文化”的不同認(rèn)識(shí)和解釋，它的內(nèi)涵和外延都不停留在探討的階段。總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)學(xué)者對(duì)旅游文化的表述，大致有三種類型，筆者就其中一種進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的探討:

旅游文化，是旅游主體、旅游客體和旅游媒介相互作用的結(jié)果。它不是旅游和文化的簡(jiǎn)單結(jié)合，而是旅游主體(旅游者的文化需求和情趣) 、旅游客體(旅游資源的文化內(nèi)涵和價(jià)值) 、旅游媒介(旅游業(yè)的文化意識(shí)和素質(zhì))三者相互作用所產(chǎn)生的物質(zhì)和精神成果。旅游者處于旅游文化的中心位置，旅游者在旅游活動(dòng)中所顯示出來(lái)的特殊的欣賞取向、審美情緒、心理狀態(tài)及其文字、形象的記載、構(gòu)成了旅游文化的主要內(nèi)容。旅游文化是人類過(guò)去和現(xiàn)在創(chuàng)造的與旅游關(guān)系密切的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和，凡在旅游活動(dòng)過(guò)程中能使旅游者舒適、愉悅、受到教育，能使旅游服務(wù)者提高文化素質(zhì)和技能的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富，都屬于旅游文化的范疇。

3.旅游地視覺文化的作用。旅游文化內(nèi)涵具有無(wú)形性，只有將旅游資源豐富無(wú)形的文化內(nèi)涵用具體的物化產(chǎn)品或某一形象加以外化，以獨(dú)特的、直觀的、可感的視覺文化形式使其豐富無(wú)形的內(nèi)涵外顯出來(lái)，才能夠更加具有旅游吸引力。

視覺文化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，或者說(shuō)是商業(yè)化的伴生物，而視覺文化又不同于一般的物質(zhì)商品，旅游地的視覺文化使用價(jià)值首先體現(xiàn)在使游客的感官和精神得到一定的滿足，引起旅游動(dòng)機(jī)。消費(fèi)社會(huì)是視覺文化傳播的溫床，它召喚人們進(jìn)入這種文化，享受它的愉悅。而作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一的旅游業(yè)，有著其自身的行業(yè)特點(diǎn)以及消費(fèi)文化，其生命力在于旅游資源可否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生旅游吸引力，形成旅游動(dòng)機(jī)，從而進(jìn)行旅游消費(fèi)。視覺文化傳播正在廣泛而深刻地影響著當(dāng)代社會(huì)，它不但是當(dāng)代文化中的主導(dǎo)性力量，也在旅游地旅游資源宣傳和吸引中扮演了重要的角色。

三、結(jié)語(yǔ)

在高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，信息的主流必將是影像信息或視覺信息，旅游動(dòng)機(jī)是維持和推動(dòng)旅游者進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原因和實(shí)質(zhì)動(dòng)力。因此，旅游地對(duì)旅游資源、旅游文化良好的形象設(shè)計(jì)，從而通過(guò)視覺文化傳播傳遞給消費(fèi)者，對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)于旅游地的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

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6.李天元.旅游概論[M].旅游教育出版社，1999

(作者簡(jiǎn)介:富婭琳，陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院碩士研究生，同時(shí)為西安翻譯學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教師 陜西西安 710000)

(責(zé)編:若佳)